深圳网络营销策划_商业创新洞察_骆海滨不久前见有职业专家级官方媒体说：品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。

作为商家自己和受众群体，你能从以上文字中能理解到品牌的实质意义吗？

我还阅读了一篇营销人博客说：所谓品牌，归根结底是商品的一种社会属性，即一定产品所包含的特定的社会意义和功能的一种表现形式。生产者借助广告和其它一系列市场营销和公共关系行为、传播行为，把产品的内在社会意义和功能，转化为具有明确文本意义和视觉符号系统，这种具有文本意义和视觉元素的系统，就是我们通常所说的品牌的外在形式。

深圳网络营销推广方案策划_现代商业创新洞察_骆海滨一直不太能理解，为什么写作者总喜欢把简单的事物复杂的说？是为了体现学识学术的高度还是为了体现文字的神秘美感？

不想猜测以上文字背后的某种意图，作为一名商业咨询策划者，从商业本质、消费规律和市场大势的现量常态而言，所谓品牌是什么？不想从文字表现的感觉来诠释表达。今天我只想从大家都能简单理解的层面来说说——品牌，从本质到功用，到底是个什么本来面目。

一、概论而言，品牌的八个认知维度

（1）、品牌创意首先要能做到让人瞥一眼你的商品所处方位就注意到你。

（2）、品牌包装设计，要能个让人定眼一看你的商品马上就找到理由想买。

（3）、一个品牌的建设必须是帮助消费者养成长期依赖你的商品的习惯。

（4）、大众乐于谈论，并会向周遭的人推荐你的商品，而且随时能想起和运用的品牌话语。

（5）、品牌的成立一定是基于一大批的消费拥趸，真正的品牌不存在所谓“小众品牌”一说。

（6）、品牌，是自带优越感的自我延伸，品牌，是社会性的，品牌，就是影响力下的营销力。

（7）、任何一个品牌，永远都会觉得知名度不够用。没有知名度，也就不存在所谓品牌。

（8）、品牌的目的就是降低成本，品牌的建设，都是为了降低企业的营销成本，降低顾客的选择成本，降低大众的公信力成本。

二、产品与品牌，又有什么差异性？

当你面对一般化产品时，你买的是什么？往往潜意识里是在意它能不能解决我的问题。

可是，当你面对某个品牌时，感受是什么？是在解决问题的基础之上有个绝对的信任。这时，不会为价格、价值和效果而思量。比如『海底捞』这个品牌，任何人去海底捞请客，一定不会感到难堪的。

产品，只是一个需求解决的载体，也是一种消耗即止的解决方式；而品牌，是基于产品质量和解决需求之上的一种高度认同力和大众影响力。

产品，是现量商品，品牌，是变量资产！产品，可以退出市场，品牌却能已然存在！

三、如何去建设自己的品牌文化？

品牌文化，就是上面所说属于社会性的。这才能叫做品牌文化。如果没有品牌文化，再好品质的商品、再好的品牌包装，也只是“生得一副好皮囊，腹内却是草莽”的“假宝玉”。

建设自己的品牌文化主要通过三个层面：

（1）、品牌是要先有创意设计的。品牌设计，就是利用符号、话语和购买理由去创意的，而不是从艺术的角度去制造唯美。美学，只是品牌设计的底层技术，而非包装品牌的内核。因为，交易的购买力才是品牌的自己目的。

（2）、要在市场传播层面嫁接一块巨大的传播资源，将品牌寄生到人们的文化生活当中，极大地提高传播的效率和表现力。所以“成功的品牌形象必须有文化原型”。

（3）、要在品牌战略层面，建设品牌生存的土壤，扎根主流文化，才能成为主流品牌，文化有多大，品牌就有多大。所以“品牌定位，必须要有文化土壤”。

（4）、所谓文化土壤，是一个企业本身传递给社会的一种公众价值认知和群体心智影响。如果没有这个土壤几乎没有品牌价值。因为文化倒下的国际品牌，今年就有几个。

四、品牌建设，从有传播力的品牌命名开始

当下时代，打造一个品牌，必须从品牌命名开始。对于品牌命名的问题，个人觉得要抓住以下四个基本要求。

（1）、尽量使用有意义的具象的、有画面感的词汇。

（2）、在今天的现实条件下不要盲目追求商标注册。

（3）、名字的本质是传播成本！

（4）、尽量让名字本身成为一个完整的广告。

品牌名字的本质是什么？是代言符号，是为了降低描述和传播的成本，并能传达价值。中国成功的品牌名，都有一个具象感的好名字，因为有具象，所有有画面感。所以，品牌命名，一定要具象，不要再玩抽象的概念。

五、品牌建设，还要从品牌符号设计做好底层建设

品牌包装为什么需要设计一个Logo呢？一是为了降低识别记忆的成本，二是传达品牌的精神气质。但是我们看到90%以上的Logo设计，都是在提高『品牌识别记忆』的成本。首先，是增加了品牌识别记忆的任务。

设计一个品牌Logo，是为了突出我们的名字。而不是设计一个图形，把名字退居二线变成了图形的注解。图形挤占了名字的空间，以至于名字无法得到展示。

那图形带着一大堆或抽象或复杂只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，太深了，除了设计者自己，连企业职员都不知道这个符号是什么、代表什么。那更别说消费者了。设计者然后拼命地去推广想让大家都知道符号的内涵是什么。业内叫做——品牌释义！可是，消费者会给你释义的空间吗？购买现场，顾客会给你释义的时间吗？

品牌符号和品牌名称的设计，一定是要相互融合的。也就是说——顾客要记住我们的Logo对应的是这个名字。Logo的设计应该帮助他完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个Logo，记住这个Logo就是这个名字。那就把消费者的记忆成本提高了。

别以为自己真正理解了品牌。品牌是一个从认知正确开始的营销体系建设。商业创新洞察_网络营销策划_骆海滨结语：

一切的行为行动，都是在条件反射；一切的交互沟通，都是在做条件反射的信息刺激源！品牌设计、品牌包装、品牌健身，亦然如此！

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