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张伟:有种神奇,叫妙手回春 —— 品牌激活
2019-04-11 2656
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内容

有种神奇,叫妙手回春 —— 品牌激活

重获新生的秘密

最近几年,每当元旦一过,都有一档综艺节目收视火爆,就是湖南卫视的《我是歌手》。每一季的《我是歌手》里,有一大半的选手都是当年红极一时,如今却已经淡出了大众视野的,所谓的“过气”明星:齐秦、林忆莲、赵传、李玟……对于我们这些80后来说,是好好过了一把“怀旧”的瘾。不过让我惊奇的是,有些“过气”明星再度复出,居然还能在年轻一代的观众里重新圈粉,比如林志炫,一曲《烟花易冷》让一大批95后听得如痴如狂,林志炫把他的个人品牌做了一次成功的激活。

品牌激活(brand revitalization),就是扭转品牌的衰退趋势,然后重获消费者青睐的一种品牌管理行为。就像给一位陷入休眠的重症病人注入新鲜血液,将其成功唤醒一样,品牌激活让不少本来已经行将就木的品牌焕发了第二春。

服装品牌的命运转换

那想要逆转品牌的命运,关键在于要清楚地知道品牌资产的来源,然后给它重新定位。我们先说一组失败的例子,记得我小的时候,我妈妈经常给我买一个品牌的衣服,这个品牌当时是刘德华代言的,年少的我感觉那就是全世界最酷的牌子,它的名字,我一说你肯定有印象:班尼路。有人曾经评选出当年全球最炫酷,最炸裂的四大品牌,分别是:佐丹奴、班尼路、真维斯,还有不走寻常路的美特斯邦威。当然,这些品牌在像Zara、H&M、优衣库这些快时尚品牌的合围之下,很快地沦为了八线乡镇品牌,原因就在于他们没能在兴盛之时,积累下有价值的品牌资产,以致于强大的竞争者进入之后被快速挤出。

同样是在服装行业,法国鳄鱼(Lacoste)这个品牌,曾经也是一度沉沦。当年,法鳄由于没有跟上流行趋势,过季的衣服被当作快到期的食品一样,摆在各种超市的货架,大幅降价处理,这让品牌资产受到了严重伤害。进入2000年之后,法鳄品牌开始重振,因为最早是网球运动员的服装,所以品牌自然流露着浓郁的贵族绅士气质,于是法鳄就紧紧抓住这个优质资产,推出了以网球运动服为原型的Polo衫,结果大获成功,一夜之间又成为了年轻人追捧的时尚风向标。听完这个例子,你有没有想起那句话:“寒冰不能断流水,枯木也能再逢春”。


一句话理解品牌激活

寒冰不能断流水,枯木也能再逢春。

运用品牌激活,我们可以:第一,新陈代谢,开启年轻化;第二,倚老卖老,主打复古风;第三,该放就放,有舍才有得。

有一句话,这么说的,说:“认知这两个字儿,是全球奢侈品领导品牌”,想一想,这句话你怎么理解?



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