“万达必死！天猫干掉万达是历史的必然！”2015年3月19日，姜汝祥博士做客商界传媒集团“商界大讲坛”，从社会学的角度提出这个看似危言耸听的观点。但他认为，“万达必死”根本就不是在危言耸听，而是历史必然。


让我们来看看姜汝祥是怎么论证这个观点的。


万达电商之路注定失败 




十多年前，姜汝祥博士在哥伦比亚大学商学院做访问学者时，曾听到其老师对于电商的分析：最不适合做电商的是服装和家具，适合做电商的则是图书和家电。时代的发展证明，美国领先的电商亚马逊确实是主打图书。中国没有遵循美国的这一发展逻辑，电商里面第一大品类是服装，其次是家具。


电商在中国从来不是一个经济现象，而是一个社会现象。只有在中国，我们的服装从出厂价到零售价有6到8倍的差额。如果一个东西的零售价是出厂价的6到8倍，这就意味着同样的价格在商场里，我们只能买一件，而在天猫、淘宝上可以购买6到8件。


雅戈尔曾经主要是做服装，而后转型做金融和房地产。服装企业本身不赚钱，而消费者从零售店又购买的是超出出厂价6到8倍的产品，这个差额被渠道商拿走了。


女士擦在脸上或者涂在手上的化妆品，近90%是广告费，而非化妆品本身。


在国贸星巴克喝咖啡，70%的钱给了地租，只有30%的钱喝的是咖啡。


我们穿的衣服，80%的钱穿的是广告费。


牛奶企业拿那么多钱去砸广告，我们有没有想过那个牛奶到底是牛奶还是广告？


中国电商最发达的是三四线城市。主打名品打折的唯品会，它的消费者百分之七八十都来自三四线甚至五六线城市。天猫和淘宝的用户不断地往下沉淀，越来越向农村发展。原因很简单，中国越是边缘、落后的地区，人们的生活水平和购物环境相对于城市有着天壤之别。在北京、上海这样的地方，购物环境基本上可以和欧美的任何一个大城市相比，但离开北京200公里，就完全是另外一种景象。


从社会学角度来讲，中国的电商首先是一种社会现象，因为中国不合理的东西太多。电商的使命就在于摧毁这种不合理。从电商的增长率上看，中国的电商增长率远远高于其他国家。在欧美，基本上看不到什么服装电商，有的话也发展得很慢。中国的特殊社会结构和体制使得我们的成本特别高。从出厂价到零售价6到8倍的差距，意味着在淘宝，卖衣服卖了六件有五件扔了都还赚钱，因为毛利太高。


毛利为什么会这么高？因为这中间有太多因为垄断而产生的信息不对称。毛利正是被享受垄断的万达夺走。


建立一个合理的市场生态是电商的起点。相对于贫穷和富有，我们更在乎的是合理还是不合理，公平还是不公平。这个是PC电商和移动电商的起点。传统企业被摧毁，就是因为其所有努力都建立在一个基础上，这个基础就是怎么利用信息不对称、产品不对称和渠道不对称赚钱，利用这一切不对称来欺骗消费者。


一切推动合理市场生态的电商未必成功，一切维护不合理生态的电商必定失败。


就算是做电商，万达成功的可能性也几乎为零，因为它是以整个零售业为起点，与电商的起点完全不一样。


地租和广告


今天中国的企业有很多结构，可以分成两种：一种是推动社会和市场的合理化、公平化；一种是维护既得利益，继续获取不合理利润。万达正是既得利益者，其希望通过转型继续获取不合理利润的努力注定失败。


万达的利益来自于哪里？其一是地租，其二是广告。


中国电商发展不是单纯的经济现象，而是社会现象。现象背后是半市场半计划经济下的不充分竞争，导致财富和资源的垄断，导致资源和权力的结合。万达发家致富的地租是与房地产结合。房地产与权力的结合是土地要素国有化带来的。要素不实现市场化，自然会使市场要素的结构扭曲。国有化的房地产要素，导致了万达地租的膨胀。


传统的广告是通过电视、广播和杂志才能发布。这个发布渠道掌握在国家手里。广告的发布渠道受到控制，市场交易的费用就很高。渠道变成了少数公司的游戏。比如蒙牛把大部分的利润拿去央视做广告，然后就顺利地成了世界名牌。类似的还有史玉柱的黄金搭档广告轰炸和百丽垄断全国各高档商场鞋柜的行为。人们明知道这些是混蛋，但由于媒体渠道并不开放，所以没有反驳机会。


电商的兴起，正好让以地租和广告为核心竞争优势的万达遭遇挑战。


农村的赶场是你把玉米种出来，我把土豆种出来，然后大家拿到场坝上去卖。那时候没有城管，可以随便卖。这种最原始的贸易，如果货品足够多，人也足够多，那么三天三夜也有可能买不完。货品被平铺在场坝上，这就是平行扩展。平行导致了两个成本，第一是土地成本，第二是购买者的交通成本。


接下来就产生了从平行到立体的转变。从以前的平铺在地上发展为竖着放在货架上。百货公司高高的货架可以容纳更多的货品，不同的楼层卖不同的东西。商业地租兴起的两个要素就此形成：第一个是解决了土地稀缺的问题，不再是无限制地占用土地陈列货物；第二是降低了人们购买货品的交通成本。


人们慢慢发现，不仅要买东西，还要解决吃饭、娱乐等等需求。这就产生了万达。


互联网摧毁了万达赖以生存的两个前提：第一个是土地有限的前提，第二个是交通成本。在土地有限方面，天猫上没有土地成本，从理论上讲可以无限开店。交通成本方面，人们之所以要在商圈或商圈附近买房是希望购物的交通成本低一些。在PC电商和移动电商上，人们在交通上的成本实现了平等，并不会因为房子买的贵网速就快一些。过去是人围绕着物品转，人一多地就贵；今天是人不动，物流动起来了。PC电商和移动电商玩的不是空间地租的游戏，而是时间的游戏。今天占据大家生活最多的微信、QQ、百度、京东等等，已经远远超出了人们去万达消费的时间。


成也萧何，败也萧何。当这样一个体系出来之后，万达注定受到伤害。万达广场在全国的出租率已经受到极大影响，甚至万达商业地产在香港上市当天股价都出现下跌。


万达的死亡游戏


万达为了维持租金的高比例，大搞所谓的品牌。


品牌是工业革命的最大成功，也是人类对文化遗产的商业化创造，在PC电商和移动电商发展的今天也成了最大的骗局。


传统的品牌是企业对客户垂直的，这个叫品牌；在淘宝、天猫上，相比于公司的品牌，人们更在乎客户的评价。在传统企业的操纵下，品牌成了一个胡扯的概念。真正的品牌应该是客户口碑，是客户认知。


LV是中国工厂制造，出厂价2000元，但市场销售到20000元。品牌的毛利就到渠道里面去了。三星的手机，平均下来每一个手机广告成本达到了400元。这些都是品牌的游戏，导致消费者花的钱远远超出产品本身的价值。


品牌游戏就是传播游戏。传播游戏创造了一种在社会学里被称为大众品牌标准或者大众民生标准。民生标准就是，凡是坐奔驰的就是有钱人，凡是拿LV的应该嫁一个有钱人，或者自己就是有钱人。社会的价值越来越外化，而且这种外化成为公共标准。社会学称之为社会化。整个社会从一个人生下来就不断地灌输，买品牌的比不买品牌的要高贵。这完全没有任何科学依据，但谎言说了一万遍就成了真理。这种教育创造了最大的利益分配，就是万达卖的全部是假货。


什么是假货？按照互联网思维来定义，凡是从不合理的利润结构牟取暴利的都是卖假货，就是他本不该拿那么多钱。


卖品牌的万达与卖品牌天猫，有着天壤之别。线下不接受监督，自然假货泛滥。相比于淘宝、天猫上的假货数量，线下销售假货的情况绝对更离谱。一切不受到监督的作假比受到监督的作假来得容易。万达的品牌来源于其自己一手操纵的渠道游戏、品牌游戏和传播游戏。当用户评价越来越左右购买者的消费行为，万达的垮塌指日可待。