描述： 江苏企业家论坛1图片： =600) window.open('https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_8ded6b283a59582.jpg');" src="https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_8ded6b283a59582.jpg" _disibledevent="if(this.width>'600')this.width='600';if(this.height>'800')this.height='800';" border=0> 描述： 江苏企业家论坛2图片： =600) window.open('https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_ef633d4118f16cf.jpg');" src="https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_ef633d4118f16cf.jpg" _disibledevent="if(this.width>'600')this.width='600';if(this.height>'800')this.height='800';" border=0> 有一次在中国第二届营销节做演讲时候遇到一个企业，他们是卖钢笔的。他们的钢笔卖的奇贵，18K镀金，卖到1.5万一支。我问他们，为什么卖这么贵？他们说石总你不知道，这钢笔去年曾经跟神州五号在太空上飞了一圈。你猜我们花了多少钱呢？我说你们花了200万，他说一共有300万。我问现在还剩多少钱？他说没有了。 他们的故事编完了，但讲故事的钱没了。 这时我们不禁要问，这钢笔到太空转一圈，和用笔的受众有什么关系呢？ 我开玩笑的问他们，我说这个钢笔在神州五号上飞一圈回来，能不能不用手自己写字？他说石总开玩笑，怎么可能，当然要用手写字。我说那你花二百万到天上得瑟一圈干吗？ 他们说这是一种炒作和公关，我说你是一种炒作，但你找的策划公关与你自己产品有什么关系吗？这样的公关与策划对你的产品销售又有什么影响呢？ 他们听完很着急，就说石总你能不能现场给我们出一个策划？我说没问题，什么策划呢？于是，我现场就给了他们一个策划，我说你可以通过中国文联邀请去年获得诺贝尔世界文学奖的西班牙女作家到中国来，让她到中国来旅游。 为什么邀请这个西班牙作家，因为这个诺贝尔文学获得者去年不是因为获奖而有名，而是因为她拒领诺贝尔文学奖被炒得翻天覆地而有名。这个就很有策划的价值，而且对这个企业的产品也很有意义。 所以我的这个策划，是建议他们请这个女作家来中国旅游，目的是什么，是推销他们的产品。 如何推销呢？我们可以让这个作家到长城上去，然后让这个企业的一位负责人递给她一支钢笔，然后在旁边照张相就可以了，企业送她钢笔她一定会很高兴，这样一个公关活动就开成了。这个策划总共花费不到20万就可以办成。而且还有后续的效益。 当这个女作家一回国，所有网上网下媒体就会出现大量的新闻报道，他们可能会说，诺贝尔文学奖获得者西班牙某某女作家，因拒领诺贝尔文学奖而成名，可是今天她来到北京却不拒绝某某工厂赠送的钢笔一支。 这个新闻将被国内外的媒体不断报道，从而最大面积的传播这个产品的形象。大家想想，这是什么样的传播效果。 对于这样的新闻，国内的媒体都会跟风报道，因为中国媒体最愿意报道的就是这些能够给中国人提气的事，包括哪个国脚在国外踢球10分钟，新闻联播都要报一下，以此证明我们中国人能在国外跟人家踢球，听起来都笑话，那能怎么样呢？之所以有这么大的新闻效益，就是要抓住媒体的需求。 所以我说类似的新闻传播，不用你推动，就会翻天覆地的炒。整个新闻炒作不用20万就可把这件事做完，后面的新闻不用花一分钱，就会广泛地自然传播。 这样做的效果怎么样，比这个企业把这个笔拿到神州五号飞一圈回来之后，用300万编故事要强的多，而且它要推广这个故事还要花几百万，并且没有一个自然推动的传播。 那么，我这个策划告诉大家一个什么道理？就是你的策划和企业的产品要关系准确，钢笔与神州五号没太大的关系，钢笔与诺贝尔文学奖获得者关系则要大得多。 钢笔的独特性是不可替代的，电脑写作只是近一、两年的事，这个女作家从孩提时代就用钢笔书写了她整个文学生命，所以钢笔是她文学生命的缩写和标志，所以她不会拒绝中国某某企业送的××牌钢笔。 通过这样一种演绎，这个公关炒作就成功了。 讲到这，我还要告诉大家，我这有一个杠杆模式，请大家记住。 一个目的物是你所面对项目或者这个企业要求时，你给的策略是杠杆，这个杠杆支点离这个目的地越近，其动力臂会越长，阻力臂会越短，所以越容易撬动。如果这个支点离你的目的越远，你的动力臂越短、阻力臂越长，你就越难撬动它。 这个策划案给我们一个提醒，就是策划事件与产品的关联度一定要准确深入才有好的效果。 如你做的这个策划与企业的项目关系密切，企业的品牌传播就会越来越主动；如果关系不正确，企业就把自己的空间就盖住了，花了很多钱反而办不成什么事情。 还有一个是四川阿坝地区四姑娘山来的一个特别小的企业，他们找到我，也是希望我帮他们解决一些这方面的问题。 同样，我的出发点也是这样的。 这个企业为了宣传他们的产品，也为找到一个更好的卖点，他们编了一个故事。 我翻开企业的宣传画册，故事是这样说的。 在古代希腊有这样一个美丽的传说，一群病马主人不舍得杀它们，就把老马放掉了，结果几个月之后老马非常健壮地回到队伍，我们顺着马的足迹，发现马是吃了一种叫沙棘的东西，所以古希腊称这个果叫闪亮的马。 我说这个传说是真的吗？他们说这个传说是我们编的。 我说既然是编的故事，你们为什么不把这个故事编在你们四川四姑娘山阿坝地区这个环境呢？你们为什么编到希腊呢？我说另外本是自己地域的产品，不把这个故事编到自己的地域编到希腊干吗？他说对呀。 既然是传说，是你编的为什么不给自己编而给别人编呢？所以我们做品牌传播的时候，经常会犯一些特别原始的错误，就是策划一些与企业的产品没有关联的事，实际上是费了很大劲，却没有得到想要的东西。 如果企业把这个故事编在四川四姑娘山阿坝地区，那这个效果就完全不一样了。先是古代的战马争斗，最后是沙棘果。 在这个离天地最近的地方，雪山之上，红红的果子，寄托着所有的希望，这多好呀！。 有了这样的好故事，接下来就是改产品的包装，你们把这个产品叫沙棘王，本身就很俗，对目标受众没有什么市场号召力。我对他们说你们可以叫生命原汁，沙棘原汁，这样产品的内涵就丰富多了。 好故事需要有好承载，这个承载是什么？就是好的包装。那么，什么样的包装好呢？大家想想，四川什么是最多的，他们说竹子最多。这就好了，我们就从竹子下手做文章，可以就地取材，把包装改成竹筒礼品装，然后再在上面刻着传说，还有马的形状，全部用手工制作。 随着工业化越来越快，手工却越来越值钱。而且找这样的手工业者也不是难事。在当地用20元一个收费标准去收竹桶，让大家去刻，也会得到非常好的响应，人们闲着没事，谁不愿意用手艺赚些家用呢？ 所以我说，这个企业你尽管花钱收，有的是人给你做。你过去是两块钱一瓶PT小包装，你现在做成高档的礼品装200元一瓶，上面还带生产日期，你只要做好这两件事就可以了。 其次，要做好密封和消毒，第二做好国家的安全认证，做到合理合法。 我第二天把这个策划故事与一个北京老板沟通之后，这个北京老板说，石总，产品出来没有？出来我包销，先打三百万定金。 因为我知道这种产品对于现代社会降血脂、降血压是最好的良药，一天倒一点，可以勾兑成饮品喝，而且是百分之百原汁。 同时，把大竹筒喝干了之后，把盖一扔往哪儿一放就是一个大笔筒，上面还带生产日期的，十年之后原价或是十倍以上价格回收还是工艺品，真是太绝了。 所以我说策划这个东西，就是要找到产品的关联性，才能创造新的价值，没有这一点是不行的。