黄静 在对待厂家促销这一事情上，许多厂家往往把卖场当成是阻碍自己促销的对立因素来考虑。的确，从某种意义上讲，在厂家与卖场进行的促销谈判和促销方案的执行过程当中，在促销方案的审批、促销位落实和促销费用的收取方面，卖场的确对厂家的促销活动的开展设置了一些人为的“门坎儿”，对厂家促销方案的实施起到了一定的限制作用。因此，也就难怪许多厂家都会把卖场当成是自己促销的对立面来看待，并在促销方案的相关环节上，设置针对卖场的利益趋动因素。在厂家看来，卖场之所以要对促销活动设置各种门坎儿，其关键目的，就是借销来收取费用，促销费用甚至成为了某些卖场赢利的一个不可忽视的重要来源。因此，只要解决了促销的费用问题，促销的问题也就迎刃而解了。 从字面上讲，促销的目的很明确，就是为了提升产品的销量。只有厂家产品的销量得到了提升，厂家的利润才有保障，卖场也才能够赚取更大的利润。因此，从促销的本质上看，厂商之间并不存在利益的冲突。造成厂商利润冲突的关键在于卖场资源的稀缺，以及促销过程中的风险。随着品牌和产品的不断增多，卖场的促销大战也愈演愈烈。卖场做为开展促销的活动场地，也就成了稀缺资源。众品牌竞相争夺宝贵的卖场资源，不惜竞相抬高促销费用。这也是造成促销费用连年上涨的根本原因。在供求关系的巨大落差面前，卖场自然会选择对自己更有利的促销活动，除了高额的费用外，卖场还对促销活动寄予了多元化的希望。例如，希望活动能够给自己带来更多的人气，能够受到媒体的关注，能够提升卖场的档次，能够给自己带来更大的销量。而这些，都取决于厂家促销活动给卖场的“印象”。这也就是为什么卖场方面会提出诸多让从应商觉得着头疼的所谓“条件”。——促销的形式、促销的规模、促销的力度、促销的宣传、促销的影响，等等。说白了，卖场就是希望能够借助厂家的促销活动，给自己带来最大的利益。 那么，再让我们来看一看，卖场的这种利益期望是否是与厂家相矛盾的呢？答案自然是否定的。从某种意义上讲，让卖场获得最大利益的同时，厂家也会得到最大的实惠。道理很简单，只有厂家能够通过自己的促销活动让卖场获得对促销的最大利益预期，卖场才能够愿意用自己的资源来与厂家做“交易”。因此，在设计促销方案时，厂家需要把握一个十分重要的原则就是，将卖场看成是促销的合作方，而不是对立方，要尽可能通过对卖场有吸引力的促销方案来让其加入到自己的促销联盟中来。 “厂商一体”的促销观念 所谓“厂商一体”的促销观念，就是要让卖场加入到自己的促销联盟中来。一改由原先由厂家单方面“购买”卖场的促销资源，而为让卖场主动地把自己的促销资源贡献出来。前者往往是通过简单的“利益趋动”来与卖场建立某种合约；后者则是利用方案本身的“吸引力”来做为双方合作的“酬码”。 1、在促销方案设计当中，要体现“双赢”的促销理念。 从某种意义上讲，一个促销活动要想获得最大的产出，就需要在促销方案设计之初体现厂商共赢的理念。只有一个能够给厂商双方带来最大利益的设计方案，才是一流的设计方案。因此，这就要求促销活动的设计者要能够将促销活动的受益者扩大到一个更高的层面来考虑问题。只有当促销活动的设计者不再将促销看成是一个让厂家单方面获利的行为，当成是企业为追求销售的增长采取的手段。而是一个让厂家、卖场、消费者三方共同获得的行为，促销才能算得上是真正意义上的成功。因此，在设计活动方案时，方案的设计者不要陷于因局部利益的得失之中，从而让自己失去了从更大层面上获取多元化利益的机会。 2、在与卖场谈判中，要把握“合作”的理念。 在厂家与卖场的促销谈判过程中，厂家的谈判人员要始终把握一个理念：自己不是在与卖场做着交易，促销费用也并不是解决促销谈判的核心问题。自己的促销方案是厂家提供的一次与卖场合作的“机会”。自己的促销方案是能够给双方带来利益的，双方获取利益的大小，不仅取决于厂家单方面的力量，还取决于卖场方面能够提供什么样的资源参与这次“合作”，能够在这次合作中担负起什么样的责任。 3、在促销人员的管理上，摈弃小的利益集团的狭隘观念。 在促销人员管理这个问题上，常常是厂商之间难以解决的一个矛盾。促销人员作为厂家的人力资源，除了要完成厂家规定的销售任务外，还必须服从卖场的统一管理。在促销人员的管理权上，双方经常会存在着这样或那样的矛盾。其实，在如何管理促销人员这个问题上，厂方只要把握好一个关键点即可迎刃而解。那就是——只要是能够提升促销人员销售水平的管理模式，就是最好的对促销人员的管理模式。因此，问题的关键不在于谁拥有对销售人员的管理决定权，而在于怎样才能够激发销售人员工作的积极性，最大限底地提升其销售水平。因此，在如何管理促销人员这个问题上，厂家应与卖场进行充分地协商。在双方共同管理的前提下，制定出能够最大限底激发促销人员销售积极性的管理方式。 4、在促销经验的总结方面，要具备资源共享的意识。 无论对于厂家还是卖场来说，每一次的促销活动除了在给自己带来销售量的提升的同时，也是对自身促销执行能力的最好检验。因此，每一次的促销活动效果分析无论对于厂家还是卖场来说，都是一次宝贵的经积累的过程。要想实现双方共赢，除了在促销的多元化利益上共分享外，还要具备经验积累上的共享。让双方在促销方案的合作中，共同成长。这也是一种最为有效的密切厂商关系的一种途径。 许多厂家总是将厂商之间的关系单纯地看成是一种利益的交换关系。其实，这只是比较初级的一种厂商关系，要想让厂商关系更进一步，就得向厂商的共同成长方面努力。 文章摘选自作者图书《从0开始做卖场》，更多关于卖场操作的知识详见图书。