世界杯前期微博客户端的“微博踢球”活动让不少微博用户乐此不疲地颠球，这场近乎“病毒营销”的社交游戏瞬间随着微博链式传播上演着一场狂欢。而这款微博游戏界面上赫然显示着的“福特汽车”品牌logo则让福特成为整个世界杯汽车营销最为亮眼的案例。
除了福特之外，依托新浪门户以及微博进行世界杯营销的汽车客户还有近20家，在汽车厂商的营销大战中，新浪平台上聚集的汽车客户不仅最多，优质客户也最多，成为此次世界杯营销的最大赢家。除了世界杯官方合作赞助商现代之外，观致、名图、起亚、大众斯柯达、沃尔沃、长安铃木、广汽三菱等国内外厂商扎堆新浪，这些汽车广告主纷纷采取与新浪合作、适合自身的营销策略出击世界杯。
福特借势世界杯玩转踢球游戏
四年的等待，等来世界杯的到来，世界最火爆的赛事，也是整个世界全方位的展示自己的机会。据了解，“微博踢球”是本届世界杯期间福特与微博客户端深度合作，上线仅4天超过1000万用户火热参与，而微博上不少明星的持续参与让该话题持续发酵，而央视的倾力加盟合作则最大限度点燃了“微博踢球”的社交游戏激情。
世界杯前期，用户第一次打开新版微博客户端后引入眼帘的是开机报头画面，汽车品牌“福特”在右上角进行充分的logo展示，开机报头页面停留几秒后将进入“微博踢球”游戏页面，该页面游戏界面背景板亦有福特的品牌展示，在用户颠球过程中将持续曝光。
值得一提的是，用户完成踢球游戏后，可将游戏成绩以feed流的形式分享至微博，而自动生成的文案内容将展示“赢取福特XX车型大奖”，通过微博链式传播最大化品牌曝光。此外，微博用户还可以披上带有福特logo的国旗、换上福特皮肤，在PC端门户与移动端的个人背景及封面也附有客户设计的元素体现，供用户进行选择。
汽车品牌创新营销方式角逐新浪世界杯
汽车品牌在新浪平台的世界杯营销各耍花招，形式不断翻新。观致与新浪的合作方式为“世界杯GIF图合作伙伴”。GIF图是微博传播率非常高的传播载体之一，该形式通过微博实时传播，结合世界杯热点，在最后一帧进行了“观致”品牌的动态广告体现，小组赛期间GIF图片的传播量已经超过4亿次，充分有效地进行了品牌展示。 汽车品牌“名图”则在新浪世界杯专题的“全球播报”节目中进行全面合作。该短小精悍的节目对整个世界杯进球的精华片段进行回顾，并通过新浪世界杯专题页面播放冠名。“名图”以片花加上角标志的方式进行品牌展示。“进口起亚”则通过新浪《世界杯道中道》原创节目植入。其病毒视频广告在节目结束后做成短节目植入视频流，该模式形式新颖，突破了贴片传统模式以及相关时长的局限，达到5分钟（正常只能播放15秒）。截止到6月26日，新浪世界杯视频日均播放量突破8466万，日均uv突破3230万, 精心制作的点播片段日均播放量更是突破300万。这些数字体现了用户对新浪世界杯视频报道的认可与肯定。与此同时，“进口起亚”世界杯官方合作伙伴的形象也通过节目植入得到体现。
大众斯柯达则通过内容营销的测控通过新闻正文窄通道进行合作。广汽菲亚特、沃尔沃等汽车品牌则通过门户与移动端进行广告植入，达到多终端导流效果。值得关注的是，长安铃木与新浪世界杯《老黄够趴体》原创节目进行深入合作，包括专题体现、内容植入等内容。据了解，该档节目是新浪世界杯最重要的原创节目，邀请最具影响力的解说员黄健翔担纲主持，每期邀请一位重要文娱嘉宾参与直播和录播节目；同时本节目返销电视台至湖北卫视，延续了2010年世界杯新浪开创的互联网反向输出模式。
与长安铃木类似，广汽三菱也选择新浪原创节目《巴西最前詹》进行深度合作，包括专题体现、内容植入。该节目中，詹俊是业内极具影响力的解说员，是本次新浪世界杯打造的唯一的一档盘点、预测类的视频节目，对于世界杯中喜欢玩竞猜、博彩的用户颇具吸引力。
此外，广汽菲亚特、通用、广汽本田、北京现代、奔驰、一汽丰田、一汽大众、一汽马自达等品牌都与新浪世界杯进行深度合作，有效提升品牌影响力。新浪相关负责人表示，主打移动、微博、视频的新浪在今年的巴西世界杯之战中占据了绝对的主动，截至小组赛结束，微博上关于世界杯的讨论量超过9.1亿。移动端方面，新浪体育客户端日活跃用户数峰值达到468万，稳居体育垂直类APP榜首。手机新浪网总视频日播放量峰值超过1260万。作为中国最具影响力的门户网站，新浪视频点播量多次创造历史纪录，6月16日达到1.2亿，自制原创节目《老黄goal party》直播日播放量超过100万。从这些营销方式看，完善微博互动平台、自助原创视频平台、整合移动客户端传播平台，都是为了更好的整合最专业的体育人士和最广泛的世界杯用户群体，提升平台效果和用户体验，最大效度的网聚用户的持续关注。
|高韬—————————————————————————
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* 福布斯中国研究院研究员
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* 中国管理创新研究院高级研究员
* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授
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