文/徐汉强郑纪东 【战役背景】: 稍有秋意,各大太阳能企业就开始酝酿着新一轮的终端拦截战。在这战场战阵中，价格战、促销战、广告战，将首当其冲。针对目前市场形势，我们必须号召全体营销人员积极行动起来，开展百日营销大会战，以全新的营销思想，综合应用各种营销手段，组织全国各地经销商，因地制宜、采取差异化的营销策略，加快销售进程。 【战役代号---234行动】： “2”的含义：在100天的营销会战中，实现销售收入2亿元。 “3”的含义：打好三大战役：促销战、终端战、品牌战 促销战：号召、组织经销商开展以小区展示、广场展示、车队流动宣传、现场促销等为主的形式各异的促销活动，提高终端拦截。 终端战：挖掘、整合公司现有资源，更新终端物料、活化终端，同时强化终端建设的规范性，提高终端的形象力、吸引力。 品牌战：实施事件营销，配合广告投放，通过新闻炒作、终端展示等主要手段，打一场品牌提升战。 “4”的含义：完成4大任务： 1)精网络，靓终端：优化现有网络，调整质量差的网点，大力开发新网点；并着手打造星级终端，提升终端的整体形象。 2)强培训，带队伍：通过培训、指导、帮带等手段，号召销售人员转变观念、改变作风，掌握新的营销工具、方法，提高整个营销队伍的素质、技能和作战能力。 3)作推广，抓服务：加大新的系列活动推广的开展，并促进服务水平、服务质量的提升，形成企业的核心竞争力。 4)树品牌,推新品：树立并强化A品牌“太阳能工程专家”的品牌形象；加快新产品的开发速度和推广力度，促进销售的有效增长。 【会战预备之一： W-O活动定位】： 1)客观的正视公司在产品研发方面存在的问题，加快改进型、升级产品的开发，以新产品的开发、上市来激活市场；增强消费者品牌意识，整合、挖掘企业资源，大打品质牌，强化新闻宣传、终端宣传； 2)针对下半年市场旺季到来，小区交工多，组织经销商开展以小区展示、到企业观摩参观、车队宣传等多种形式的促销宣传活动，从多角度、多层次促进销售。 3)采取“一地一策、一商一策”的措施，策划多种方案，以指导为主，营销部门负责人下市场，帮组经销商有选择性、有针对性的促销活动。 【会战预备之二：渠道建设】： 1、加快网点建设与优化，特别是二、三级网点的建设；部分二级网点升级为一级网点，今年下半年计划新增网点500家，同时调整一部分形象差、销量长期不高的网点。 2、在以后新开发网点的形象建设中，改变以前一刀切的做法，而是根据网点所在的城市性质、地理位置、销量情况，分成五星级、四星级、三星级、二星级，进行不同层次的装修，节约公司的费用、缓解经销商的占压资金情况。 3、实施渠道裂变工程，有效提高网点数量，杜绝大、中城市只有一家代理商形象不突出、销量有限，贻误市场机会的现象；丰富渠道模型，提高产品与消费者见面的机会； 4、大中城市、特别是省会城市一方面要提高现有网点的形象，同时要加快进入现代超级终端的速度，如建材店、家电商场等。 1)5、建立新型的渠道关系： 2)与经销商建立新型的战略伙伴关系，坚持全程协销的思想，通过培训、帮带等方式提高区域办事处的策划、指导能力，将每个办事处建成当地渠道成员的“虚拟市场部“，提供策划、推广支持。市场部制定、提供系统的推广手册，如《区域市场促销推广手册》、《终端到购手册》，给办事处提供《业务员手册》，并制定阶段性、区域性的市场推广方案。 6、对经销商进行培训，提高其经营、管理水平等等。 【拉开会战的序幕：整合营销传播】 ■整合传播原则：坚持“一个声音一个形象”的传播原则。 通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合A品牌的各种资源和信息，使A品牌所有的传播具有“用一个声音说话”的特性，在促进销量的同时，使品牌形象更加深入人心。在整合传播中，A品牌的品牌形象和产品诉求将会贯穿始终，同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。 战略的导向性、战术的一致性 有一个明确的传播方向、传播目标；每一次传播都要有承前继后的作用，能够继承前面的传播累积的效应和话题，能够为后一个活动埋下伏笔。 ■整合营销节奏： 第一阶段：靓化终端百城千店齐推广 第二阶段：真情演绎千万豪礼欢乐送 第三阶段：群英闹冬百店擂台争霸赛 〖第一阶段：靓丽终端百城千店齐推广： 活动目的：利用小区展示、广场展示、车队流动展示、店面形象等，全面展示企业、产品形象，让消费者深度了解、认识企业、产品，为产品的销售造势。 营销策略：电视广告、新闻宣传、现场展示、阳光服务行动等。举例： ²展示宣传：由公司统一设计制作彩色横幅、巨幅、横幅等，抓住九、十月份小区交工多的契机，到组织小区展示、广场等活动，利用各种资源，加大宣传力度。 ²车队流动宣传：由经销商自己组成方队，方队最好由一辆A品牌售后服务车和平板车，车上绑高音喇叭，不断播放录制好的关于企业、产品活动的宣传磁带；汽车后面跟着自行车方队，约20人，最好穿统一的服装、身披绶带，自行车队员可以利用周末招中学生，费用低、好管理；在人多的地方如刚交工的小区稍停，散发一些传单；方队绕城、主要在繁华地带宣传。此活动费用低、效果好，请经销商将其作为一个长期的活动，在周末或节假日经常性地开展。 〖第二阶段：真情演绎千万豪礼欢乐送〗： 活动目的：开展丰富多彩的终端促销活动，吸引眼球、制造市场热点，提升销量，提高品牌的知名度，强化品牌形象力； 营销策略：利用央视新广告、全国买赠活动、终端展示、区域性终端促销活动等，围绕着品质、技术等核心概念，挖掘新闻素材，同时配合促销活动、新品上市，在全国一、二级市场晚报类报纸连续宣传，其中山东、河北、河南、江苏、安徽等一级市场媒体，保证一周一次，湖北、陕西、山西、辽宁、浙江、江西等二级市场两周一次等。 活动配套： 1、继续做好以小区展示、广场展示为主的宣传工作。 2、号召经销商根据区域市场特点，结合公司统一开展的买赠活动，参考公司提供的促销指导手册，组织促销活动，做到促销不止、热点不断，吸引消费者购买。较适合各区域市场的现场促销活动示例如下： ²好运天天转：准备一个转盘，将转盘分成8份，每一份设置一种奖品，奖品价值越高，占的分数比例越小，摇到的机会越小；分数越大、奖品价值越低。最大的可以设成全额返还购机款。 ²现金一把抓：准备一个透明的箱子（玻璃），上面开一个只容下一只手的孔，箱子里放硬币和小面值纸币，购机者可以伸手抓现金，抓多少、送多少。 ²周周赢大奖：每周凭购机者的保修联抽奖，中奖率达100%。将保修联（有客户姓名）放在一个箱子里，先设置好一、二、三等奖数量及奖品，由用户代表进行抽奖，当场兑现。 ²周周有特价：每周末准备一台特价机或特价配件，进行现场拍卖，聚人气、吸引消费者。 ²会员制“忠诚培育计划”：给每个前来专卖店购买的顾客发放一张“阳光卡”（会员卡），持卡者可以将此卡转借他人购买A品牌太阳能，给与优惠50—500元（具体优惠金额由各地经销商自己定），同时登记卡号，每介绍一次给与持卡者一定金额的奖励，如50—500元；通过双向激励，发挥现有用户的口碑效应，实施“忠诚培育计划”，培养忠诚顾客。持卡人可享受服务如保修期外免费检修、半价提供配件等优惠。 ²电信网络宣传：广开渠道，利用新的传播手段、灵活宣传方式，如：与当地移动公司联系，承担一定的费用，给移动用户发天气预报短信，加进品牌宣传内容，如：A太阳能提醒您注意天气预报………..；与网通114查号台合作，加进品牌宣传内容：A太阳能，欢迎您致电xxx查号台。 ²周末组织免费公车：挂上宣传标语，到新交工的小区和有潜力的小区拉消费者到经销店参观等等。 〖第三阶段：群英闹冬百店擂台争霸赛〗 活动目的：进一步改善、提升服务水平，提升品牌的美誉度；通过开展形式各异的擂台赛活动，活跃终端、激发经销商斗志，提高渠道整体的整体协作能力。 营销策略：擂台赛活动、服务行动、新品上市、终端科技体验、经销商大会等等（具体活动内容及传播手段，在此不作过多陈述）。 【会战统筹：成立“百日营销大会战指挥中心”，确保执行效率】： 1、成立百日营销大会战指挥中心，建立沟通平台，具体分工如下： Ø中心总指挥：全面负责本次责活动的组织、推进工作，负责活动的统筹策划。 Ø推进/督导小组：按照确定的方案，督导各办事处、经销商开展、推进，检查并及时反馈市场信息；每天掌握、统计各区域市场（以办事处为单位）销售情况。 Ø策划小组：负责各区域市场促销方案的制定，指导实施，审核各经销商的促销方案。 Ø终端形象组：负责品牌形象、活动宣传物料的设计、制作；终端及活动现场的设计、指导，检察工作。 Ø培训组：制定销售人员、经销商、导购员培训方案，并进行培训、指导。及时传达活动方案、要求，整理会议纪要，反馈各办事处执行情况、市场信息。 Ø媒体宣传组：根据品牌形象、活动需要，制定媒体宣传方案、撰写新闻稿件，并组织发布，同时收集各方面信息，及时报道活动情况等等。 2、启动市场督导程序与制度： 成立督导管理小组（由公司营销中心副经理级以上管理人员组成），加强对区域市场的指导、检查： ²督导办事处、经销商开展促销活动，开拓市场； ²调查市场、了解办事处、业务员的实际工作情况； ²指导办事处开发网点、特别是二、三级市场的开发，搞好销售工作； ²检查办事处的工作，特别是终端展示、售后服务、网络开发、与经销商的关系，并制定改进、措施建议，向领导汇报。 ²督导员要站在一个思想、理论、管理、协调的高度，高质量的完成督导任务，真实反映市场情况，高效指导、开展促销活动、开发市场。 ²督导小组每周召开一次会议（同百日营销大行动会议同步召开），调度督导情况，分析、总结问题，落实销售计划。出差时召开电话会议或电话、短信联系。 ²督导员每月下市场不少于15天，拜访经销商、跑市场；遵守公司管理制度，原则上不允许接受经销商宴请、馈赠，讲真话、办实事，树立公司的形象。 ²在公司政策允许的情况下，督导员决定促销活动是否开展的权力；对业务务员有监督、指导权；对于不称职的销售人员有任免建议权；同时接受经销商、办事处的监督等等。