李易洲 中国品牌营销学会常务副秘书长、劳动和社会保障部“品牌管理师”国家职业标准审议专家、TBM“全程品牌营销”策划模式创立者 精辟观点：“即使销售再高，也不一定是真正的地产品牌” 宏观调控下的中国房地产业的竞争，从此进入地产品牌的真正较量阶段。广州一位开发商表示：“市道好的时候有高销量，这是运气；市道不好的时候也有高销量，这才是英雄”。如何在“市道不好的时候”可以获得高销量，被业内誉为“知名实战派品牌营销专家”的李易洲表示，这其实就是地产“品牌价值”在发生作用。 销量VS品牌：品牌是维系客户的最好资本 近年，中国经济持续向好，居民购买力、投资意识持续增强，带动楼市一路走高，众多开发商赚得盆满钵满。然而，销量好的楼盘，其所属的开发商是否已经算品牌开发商？对于销量与品牌的关系，李易洲表示：“品牌建设的成功与否，要通过销量这个指标来体现。但不等于说，销量的成功就意味着品牌的成功。外部机缘如市场利好、项目所在路段等因素都可以促进销量。” 明年开始，政府主导的90平方米以下中小户型及限价房项目将会集中涌现，面对住宅产品日趋同质化，而购房需求却越来越个性化的时代，李易洲认为，打造品牌是维系老客户、争取新客户最好的方法，因为鲜明特色的品牌（包含相应特色的物业），可以更好地吸引客户购买。“这是因为，一个成功的地产品牌，应该是一个强势品牌。这个强势品牌，可以影响市场份额、轻而易举地打入新市场、可以获得更高的市场忠诚度、获得超额利润。” 功能VS情感：品牌建设关键在于创造价值 在越来越人性化的市场中，一个真正的地产品牌，除了能为人类建造一座房屋之外，更应该为人类造就一个家、成就一个梦。 李易洲表示：“品牌的本质在于创造价值，创造依托于产品又超脱于产品的附加值。开发商不能仅满足于为买家建造功能型的房子，更应该着眼于情感性价值——为买家建立幸福的体验。因此，一个地产品牌建设的关键流程是，品牌定位与执行，为买家创造相应的品牌体验，长期维护品牌关系。” 现状VS方向：认识品牌不应仅停留知名度 “其实，广州很多开发商的品牌标识都已经很落伍。” 在谈到本地地产品牌时，李易洲第一时间如上述反应，“一个成功的地产品牌，不仅要有知名度，同时还应该具有品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度以及品牌专有技术、知识产权等，并通过美好的视觉形象传达出以上五项品牌资产，而视觉形象中最重要的就是品牌标识。” “10月底万科换标，以及近几年美的、联想、联通、国美等国内著名企业换标，或是因为有了新的定位与理念，或是因为原标识的视觉设计陈旧。当品牌定位明确后，还要注意品牌打造手法要丰富多样，不断创新，避免品牌老化现象出现。”李易洲表示，在更为激烈的竞争下，确定清晰的品牌定位、形成品牌核心价值，才能在竞争者中脱颖而出获得成功。 （2007.12.21《羊城晚报》，由羊城晚报、中国品牌营销学会共同主办的“榜样中国 品牌地产——2007榜样物业年度榜”获奖企业特刊，记者：陈玉霞）