陈竹友战略管理思考之12：区域经济与区域品牌 陈竹友 安徽企业，品牌的梦想与现实（一） 陈竹友 一、品牌建设，不仅仅是企业的需要 联合国发展署曾在一份统计报告中指出：有3%的世界品牌，在全球市场上拥有40%的占有率和50%销售额。 去年6月，世界品牌实验室评选并公布了2007年《世界品牌500强》和《中国品牌500强》排行榜。在这个依品牌价值为主要参考依据的排行榜中，我们不仅可以看出中国企业在世界中的位置，也可以看出中国境内各区域经济在国家经济发展中所占的地位和比重。 在世界品牌500强排名里，美国品牌总数多达247个，占有了世界品牌近一半的数量；而中国仅有12个品牌入选，所占比例为2.4%。 在中国品牌500强排名中，安徽省品牌入选的数量为6个，只占到总量的1.2%，与排名第五的福建省和排名第六的江苏省相差了近6倍！ 如果说一个国家或区域所拥有的品牌数量和价值，是衡量这个国家或地区经济实力的重要指标的话，那么衡量一个企业竞争和发展能力的指标就要看这个企业所拥有品牌的价值含金量了。 所以，区域经济的发展需要依靠本土企业品牌的推动，而本土企业品牌的成长则需要依赖于区域经济的良好支撑和大力促进。这两者是相辅相成的，缺一不可。 二、安徽品牌，曾经的荣耀与梦想 在2007年《中国品牌500强》排行榜中入选的6家安徽企业中，1963年就被评为中国八大名酒之一的“古井贡”算是历史最悠久的安徽省本土品牌了，它目前的品牌价值为58.23亿，在安徽省所有的品牌中含金量最高。 其实，安徽企业的品牌经营与市场知名度早在20多年前就已经名闻遐迩了。1978年第一支药物牙膏问世后的“芳草”，几年后将这一名牌产品的销售量推到了年3亿只的颠峰战绩！但当联合利华介入芳草一个月后，就采用了跨国公司通用的始乱终弃的“催死术”，把芳草牙膏的价格定位到市场根本无法接受的高位，从而导致了“芳草”品牌被雪藏，“芳草”的市场占有率随即迅速下降。在合资双方按控股比例无限期追加投资的压力下，“芳草”只有不断地转让自已剩余的股份，直至被联合利华全部买光。至2005年，广西的“两面针”又以3000万元的低价收购了“芳草日化”包括品牌、渠道等全部资产。 1979年，由19家贫困交加的小厂组建起来的机械厂是滁州杨子集团的前身，12年后杨子集团成长为中国家电业的龙头企业，并占据了全国冰箱销量的第二位！企业扩张的野心却让“扬子”错误地放弃了冰箱生产的主业而转向了汽车、模具、空调和浴缸。1996年扬子在内外交困的情况下把自已70%的股权以及“扬子”品牌50年的经营权一起卖给了西门子！ “扬子”最后剩余的30%股份也在2000年被西门子彻底收购了，“扬子”成了完完全全的外资企业。 “中国的、美菱的”，曾经让无数安徽人感到自豪的“合肥美菱”广告曾经唱响大江南北，但是，随着一连串的战略失误导致了“美菱”的衰弱。2003年又在饱受了顾雏军“格林柯尔”的蹂躏之后，“美菱”之美已成为合肥人对历史的伤感。去年5月，“四川长虹”又控制了美菱29.83%股份，形成对“美菱”绝对的控股和最终表决权。 与美菱齐名的荣事达集团，也在2005年失去了对公司的控股权和品牌支配权。2004年底，广东美的通过海外收购荣事达前大股东美泰克等公司股权的方式，获得荣事达75%的股权，而荣事达本身的股份现在只剩下了25%。安徽的又一张名片易主了。 三、亡羊补牢，面对残酷的竞争现实 其实，安徽曾经的品牌之痛也是中国企业的品牌之痛；安徽的品牌之路也是中国品牌曾经走过的路。早在上世纪八十年代始，国外资本和跨国企业对中国龙头企业和知名品牌的蚕食和鲸吞就未有一刻停止过，即使在本世纪的今天，它们仍在张着血盆大口随时准备吞食中国的企业和品牌。包括大到美国中央银行买下中国建行20%的股权、小到法国SEB收购苏泊尔压力锅61%的创始人股权等，无处不在演译着血腥与残酷的品牌绞杀和利益掠夺的悲喜剧。 面对国外跨国财团的巧取豪夺、面临国内外大型企业的跨区域并购，安徽企业所面临的生存环境变得越来越恶劣，安徽本土品牌所面临的竞争环境也变得越来越严峻了。现在，需要我们去做的已不再是反思和追究“亡羊”的责任，而是要思考和探寻如何有效“补牢”的具体方法。 安徽企业，品牌的梦想与现实（二） 陈竹友 一、品牌建设，需要催生品牌分娩的环境 业界胜传这样一句话：中国品牌看福建、福建品牌看晋江。 素有“中国品牌之都”美誉的福建晋江，土地面积只占据福建全省面积的1\200，却聚集了“安踏”、“七匹狼”、“九牧王”、“柒牌”、“雅客”、“特步”等近20个全国驰名商标、中国名牌产品和98个福建省级著名商标、省级名牌产品。 晋江的品牌发展将地方经济推向了全国区域经济竞争力排名第6的位置，晋江自获得“中国品牌之都”、“世界茄克之都”、“中国鞋都”、“中国纺织品生产基地”等13个国家级区域品牌之后，又在去年获得了“国家体育基地”的授牌。一系列“国字号”的区域品牌效应促进了晋江企业品牌的快速成长和发展，形成了地方品牌和产业品牌的“双优势富集”效应。 晋江区域和企业品牌的建设，得益于晋江地方政府对“品牌立市”的战略布局和持之以恒的长期推动。自上世纪90年代初期，晋江就制定出一系列扶持企业上规模、创品牌的策略，并从政策指导、财政扶持、土地使用和税收优惠等多方面给予支持，并自1995年开始先后确立了“质量立市”、“品牌立市”和“品牌之都战略”的规划和布局，并拿出高额专项资金重奖创牌、认证和采标企业；从而形成了“政府鼓励创牌、舆论鼓动创牌、企业积极创牌”的全市“造牌运动”，将地方经济从OEM代加工的低级产业形式成功切换到品牌经营的高附加值产业模式的根本飞跃。 而与安徽毗邻的浙江省，在2007年就新增中国名牌数量达95个，并因此而位居全国新增品牌数第一的位置。迄今为止，浙江省已拥有了中国名牌289个，占中国名牌总数1957件的15%。拥有浙江品牌总量75%的杭州、温州、宁波和绍兴四市所采取的措施与福建晋江采用的模式非常相似。 二、企业品牌战略，应构建匹配的核心能力 然而，对于企业品牌的经营者来说，地方政府的扶持政策和适宜的生存环境并不表示一定能产生出知名的企业品牌。因为，企业品牌经营成败的决定因素取决于企业自身能力而非外部环境。毛泽东主席曾经说过：“外因是变化的条件，内因是变化的根据”正是这个道理。 由于企业所处的市场不同、环境不同、产业和行业不同、产品和服务不同等现实的特征限制，品牌构建的战略选择也因此而千差万别。世界上不可能存在一种放之四海而皆准的固定运作模式，但品牌战略的成功经验和规律我们却可以拿来参考。 以下仅从企业品牌的战略构建和能力需求等方面简要说明，以供企业借鉴。 1、 客观认识品牌的本质：持久的品牌战略的核心在于品牌所含盖的文化及内涵，而非市场的知名度和客户的熟悉度。二者之间的区别在于前者代表了品牌的本质精神，后者则仅限于品牌的外在表象； 2、 了解企业的个性化特征：品牌构建的前提条件是企业的发展基因。企业在酝酿品牌战略之前必须清楚了解、分析、确认自已的个性化特征，识别出适合企业生存、成长、发展、突破的基因因子之后所制订出来的品牌战略才是最适合本企业个性特征的发展战略。 3、 培养与品牌战略相匹配的企业能力：战略可以帮助企业选择明确的发展方向，却解决不了战略实现这一现实问题。就象我们小时候所拥有的理想一样，它只能表示孩子心中美好的愿望，却不代表我们长大后就一定可以实现这个期望。 在企业从战略制订到战略实现这一漫长过程里，需要企业集中所有的资源、精 力、智慧和耐心去培养实现战略的各种综合能力。在这一能力体系里，包含了形成企业品牌战略的核心能力以及支撑核心能力的各种子能力，比如企业的基础运营能力、品牌推广能力、渠道建设和控制能力、产品或服务的提供能力、品质保证能力、品牌文化建设能力、无形资产管理能力等等。 只有当各种与品牌战略相匹配的企业能力体系构建完成之后，才能保证企业的品牌战略得以完美的实现、企业的健康成长得到充足的保证、企业的最佳竞争优势得以长期的保持。 作者： 陈竹友，管理书《企业成长密码》作者。 中国企业发展能力战略研究中心主任研究员， 企业 发展能力体系管理咨询理论创始人， 北京大学管理案例研究中心特聘讲师， 清华大学总裁高级研修班客座教授， 中国华侨大学商学院客座教授， 中国职业经理人资格认证培训讲师 中国管理咨询师资格认证培训讲师， 上海影响力、北京慧泉天行健、上海德鲁克、杭州千汇、深圳确利达、福建德力、安徽商曌等四十余家著名管理咨询机构首席咨询师、培训讲师。 专业领域：企业战略管理、品牌管理咨询、集团管控、企业文化咨询、区域经济等。 主讲课程： 《企业密码-构建企业发展能力的基因战略》 《企业基因战略-构建企业未来的竞争优势》 《企业领导者必备的八大能力》 《战略绩效与目标管理》 《团队执行力》 《执行领导力》 《管理艺术与管理文化》 “中国咨询师资格认证战略管理系列课程”等。 联系方式： e-mail:hmchen007@163.com https://www.51glzx.com