专访于斐：低成本营销决胜终端 美容门户网记者 宋莎莎 日前，这场由美国次贷款引发的金融危机对全球经济的影响越来越大。中国市场经济也受到了不到不小的冲击，我们的美容行业也未能幸免，面对目前竞争日益激烈的美容行业，由于经济的不确定性，消费者对自己的钱包看得更紧了，如何实现低成本营销减少不必要的费用开支是每个企业都在认真思索的问题。 带着这些思索，美容门户网记者专访了率先提出了“低成本营销”概念的著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人于斐先生。 美容门户网：于老师，您好，非常感谢您能在百忙之中接受我们的采访。在目前金融危机的情形下，很多企业老板都想要用最少的钱财、得到最大的收获。低成本营销自然也成了大家关注的热点。但是还是又很多人多次表示出疑虑，感觉这像天上掉馅饼。您能为我们解释一下，低成本营销这个概念吗？ 于斐： 低成本营销，就是在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入，实现市场最大化的利益回报。这就需要企业能集中自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费者文化的多元格局，审时度势走出一条细分化，差异化道路。同时通过各种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。我总结出低成本营销的几大原则： 选好市场切入点。低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。 扬长避短或避实击虚。既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。 执行力与意志力的结合。十几年来蓝哥智洋团队亲自运作的许多产品，无一失算，靠的是什么，对市场敏锐的眼光和精到的把握！无论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都体现一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场，我们不凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭抄作、夸大做束缚自身的策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。顺便说一句，有了执行力，坚韧、耐劳的意志力也十分重要。 个性化、差异化的诉求战术。中小企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险，因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。 区域制胜而不是全局开花。美容企业到底是做大河里的小鱼还是小河里的大鱼，答案已经十分明确。区域市场，尤其是乡镇、农村市场在现今的经济条件和购买环境下，应该是广阔天地，大有作为。中小企业不要期望一口气吃成胖子，相反，而应稳扎稳打，要知道许多著名的大企业、大集团的成立，也是一个个区域市场成功以后，把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制，然后在发展中不断补充完整，即提高了抗风险能力，又锻炼培养了革民火种，星星之火，可以燎原，你还担心什么呢。 这也是结合我十几年来在销售行业的经验累积所形成的。所以低成本营销是实战策划的一个重要方面。好的策划方案必然是要结合实战的。它行之于市，而非停留于纸。这也是我们提倡的实战营销的关键。 美容门户网：那么，您认为美容企业要想做好低成本营销，关键要抓住那几点呢？ 于斐：美容企业要做好低成本营销，首先就是要学会规避风险，要把有限的资金用到位子，把资金用活，用低成本启动市场。 低成本的核心是产品定位。现在很多美容企业的产品没有定好位，没有搞清楚产品的卖点，因此就对消费者没有杀伤力，不能够刺激消费。比如说，一个美容产品它的功能很多，可以美白，可以祛斑，还可以保湿，那么这款产品你要如何定位呢？是保湿还是美白，这就需要商家根据具体情况为产品定位，抓住产品的卖点。 而现在市场清康情况恰恰相反，有很多公司的产品的都是些“三无”产品，即除了以上说的无卖点以外，还存在无模式，无服务的情况。 我们先说无模式，现在很多企业喜欢扎堆跟风，对于一个美容企业来说，你必需找出自己的模式。就拿专卖店来说，现在市场上有很多专卖店，为什么有的做得很好，有的又是一塌糊涂呢？我认为这里就有一个精细化的概念在里面，这么多专卖店，你怎样才能在这期间脱颖而出，怎样才能做活呢？在这里必须要精细化，要细分市场，做出差异来。与此相反的是，现在很多专卖店都没有注意到这一点，因此有形无魂。 再说无服务，现在行业内的服务手段差不多，无非就是会员制、买产品送护理或者是买多少送多少之类的服务活动，而这样就会给消费者造成审美疲劳。因此，我主张服务要有“三化”：差异化、人性化、和生动化。美容企业除了为消费者讲解美容知识以外，还可以举办一些身心健康的讲座，或是跳出行业，举行一些有关婆媳关系处理、服饰搭配和相关亲子活动。因为对于一个消费者来说，她并不仅仅是一个消费着，可能她还是一个媳妇，一个母亲。所以我们可以跳出行业来，做一些充满人性化的服务。不仅满足顾客的现实需求，还要抓住她们的潜在需求。 在这里我想说的是，美容企业不要一味只求大，现在市场上不缺少产品，缺的是方法。很多情况下我们要细分市场，再把市场做强。要做小河里的大鱼而不是大河里的小鱼。 因此，要做好低成本营销，除了把我们的产品从“三无”变成“三有”之外，企业在服务上还要有“三化”，同时我们还要做到产品卖点精准，模式精细，服务精益。 美容门户网：说起营销，现在行业内很多人把品牌营销理解成了概念炒作，炒作之风盛行，您是如何看待炒作这一现象的呢？ 于斐：炒作要有度，初期的炒作只能吸引别人的眼球。而一味的炒作，夸大产品的功效只能让消费者有上当受骗的感觉。 消费者从接触产品到买产品是经历了四个步骤的，即是从认识到认知，从认知到认同再到认购。这四个阶段它是一个递进关系，而炒作的的话，最多只能够让消费到达对产品的认知阶段，不一定能够得到每个消费者的认同。因此我认为厂家在炒作产品的时候能够减少一些功利性，增加一些人情味，让顾客感觉到是因为真正需要，而不是一时的头脑发热。 美容门户网：刚才我们说到行业上游企业如何做营销，而对于下游的美容院来说，大家都有一个疑问，到底是产品重要还是服务重要，终端美容院的销售应该如何做好呢？ 于斐：现在很多美容院的销售手段大同小异只有形式，没有灵魂，已经让人产生了认知上的疲劳，主要原因是因为抓不住、抓不准、抓不好产品的卖点。很多老板都说：“于老师，您看我美容院的产品，国外进口的，获得过多种专利，这么就好的产品它为什么就卖不出去呢？” 我说很遗憾，你没有抓住产品的卖点，也就没有杀伤力，你沾沾自喜的仅仅是产品的特点。所以你的产品卖不出去，这很正常，也是必然的。 所以，还是一句话，我们在卖产品的时候就要给这个产品定好位，选好产品的销售模式，做到精细化，在这个基础上做好服务的“三化”，就不怕产品卖不出去了。 美容门户网：通过和您的这次交谈让我对低成本营销有了清晰的了解，相信这些一解广大网友的心中之疑，再次感谢您，谢谢！ 新闻链接： 于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。 十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。