老字号的历史传承与品牌创新 王成荣 老字号，作为中华民族文化的瑰宝和中国具有自主知识产权的产品与服务的一个组成部分，备受社会关注；尤其在品牌经济和品牌竞争中，人们对老字号的发展又多了几分期待。老字号不等于现代品牌。因此，推进老字号品牌再造，使之历久弥新，再现辉煌，是非常值得探索的问题。 对中国老字号发展状况的基本评估 整体发展特点 从目前收集到的全国存续下来的1600余家老字号情况来看，它们有如下几个发展特点： 1.历史悠久，平均年龄140岁。其中不足百年的占57.3%；100～200年的占28.0%；200～500年的占12.7%；500年以上的占2.0%[1]。总体来看，我国老字号比现代国际品牌平均约100年的成长历史要长得多。部分老字号的历史要比美国历史长。如鹤年堂（始建于1405年）、便宜坊（始建于1416年）、永安堂（始建于1425年）、六必居（始建于1446年），都是500年以上的老字号；同创于1669年的王致和与同仁堂也都有了341年的历史，可以说老字号的发展史，就是一部中国商业的文明史。 2.行业门类和市场功能齐全。目前老字号涉及20多个行业，大多数与百姓生活息息相关。主要分布于包括餐饮、食品、医药、加工、百货、出版、工艺美术、文物古玩、照相、理发、洗染、沐浴、机械制造、纺织、金融等行业，其中食品工商业和餐饮业比重最大，占64.0%，其次为中药业，占10.8%[2]。在老字号集中的北京，这一趋势就更加明显，在收集到的180家处于活跃状态的老字号中，直接服务于居民生活的餐饮、商业和以食品加工为主的工业领域老字号，比例分别为37%、31%和24%，占据了92%[3]的比例，这些老字号为百姓生活提供了方便，创造了特色。 3.业态活跃、经营模式呈现多元化。随着经济的发展和社会生活方式的变化，老字号开始从传统的手工业和单店模式向工业化生产模式转变，先进的生产方式和科学技术得到广泛的应用。根据现有的1600家老字号材料看，38%的老字号建立了信息化系统，27%的老字号通过了质量管理等各种体系认证，29%的老字号实行了现代连锁经营方式。像北京同仁堂、全聚德、东来顺、张一元、吴裕泰、稻香村等8家北京老字号连锁企业共发展门店近千家，其中在外埠和海外的约占近30%。一些老字号还在充分挖掘历史的基础上，寻求产品与现代生活方式的契合点，再次成为行业的领先企业。全聚德在全国餐饮业处于领先地位；同仁堂是全国中药的一面旗帜；张一元、吴裕泰等茶叶企业通过挖掘传统，将传统的茶叶经营与现代化的连锁经营模式相结合，开发了老字号品牌新的经营模式。 4.地域分布多集中于历史文化名城。在2006商务部首批认定的430家中华老字号名单[4]中，北京67家、上海51家、天津30家，占总量的34.4%，浙江、山东、江苏等拥有众多文化名城的区域也排名前列，说明老字号与城市的经济、消费、文化和历史有着密不可分得联系。 基本评估 1.老字号发展状况喜忧参半。中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋、张一元、吴裕泰，上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂，广州的陶陶居，青岛的青啤，江西的景德镇，贵州的茅台，山西的杏花村，四川的五粮液等。但是，整体情况不容乐观。解放初期，中国老字号大约有8000家，经过对私改造和市场自然淘汰， 目前仅存一千多家。其中70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产，只有不到10%有一定品牌效应和规模效应。 2.老字号优劣势并存。老字号的优势在哪里？第一是优良质量和优质服务。不少老字号有特殊的工艺，严格的质量控制方法，长期坚守着某种质量信念。例如同仁堂有“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，六必居有“黍稻必齐，曲蘖必时，湛炽必洁，陶器必良，火齐必得，水泉必香”[5]的“六必须”，吴裕泰有“自采、自窨、自拼”的“三自”经等。在服务上，如内联升创办人赵廷密藏一本《履中备载》，专记特殊的靴鞋尺寸、样式和特殊脚形。这就是早期的客户管理。老字号传承至今的对品质的追求，在消费者心目中形成了强烈的认知，如根据北京市老字号影响力调查，消费者对老字号品牌形象认知的第一位便是品质，其次为正宗可靠、物有所值、口味、放心。这些认知都说明了老字号一贯重视品质的努力对其品牌价值的重要支撑作用，同时也说明了老字号的市场价值基础。 北京老字号品牌价值[6] 第二是诚信文化。老字号深深植根于中华民族文化的沃土之中，深受儒家文化之仁德精神与诚信思想的影响，在经营中形成良好的诚实守信的传统。虽然这种传统明显带有小农经济色彩，却成为老字号赖以生存的文化精髓。例如胡庆余堂有“戒欺”匾，同仁堂用“修合无人见，存心有天知”准则自律。尤其是，在中华老字号中，经营食品和药品的占了很大比重。民以食为天，人们对食品和药品的安全、可靠度十分关注。注重诚信、关注民生的经营文化就成为经营食品和药品的老字号的突出特点。北京“老字号”影响力调查显示，在消费者最喜欢的老字号品牌前十名（全聚德、稻香村、东来顺、同仁堂、六必居、吴裕泰、张一元、馄饨侯；王致和；西单商场）中，食品和药品就占了九家，并且排在前九位。 第三是经营特色。老字号虽然大多身处商业、餐饮、服务等进入门坎较低的行业，但是却能够在激烈的竞争中脱颖而出，关键在于其拥有难以复制的核心竞争力，表现在独特的产品配方、技术、手艺等方面，而且能够在保持传承的前提下，最大限度地防范核心技艺的扩散，构筑起了企业无法超越的竞争壁垒。如北京老字号中，便宜坊的闷炉烤鸭，全聚德的挂炉烤鸭，清华池的修脚技艺，同仁堂的安宫牛黄丸、大活络丸、牛黄清心丸、紫雪，长春堂的避瘟散、无极丹，东来顺的涮羊肉，王致和的臭豆腐、酱豆腐，同和居的宫廷菜肴，仿膳饭庄的御膳，牛栏山的二锅头，吴裕泰的茉莉花茶，鸿宾楼的全羊席，月盛斋的酱制羊肉，天福号的酱肘子，一得阁的墨汁，戴月轩的湖笔等等。老字号传承的特色产品和技艺很多至今仍是老字号的看家法宝。 当然，这种源于技术、工艺方面的特色积累传承下来，也成为一种历史文化，也逐渐与民族文化相融合，成为中华民族非物质文化的遗产，成为民族文化的某种象征。 老字号的劣势在哪里？主要是生产不规范，传统工艺不能与现代技术对接，一个厨师用同样的原料抄同样一个菜会有不同的味道，因为火候适度、盐少许、味精少许之类的技艺传承，缺乏具体量性标准和严格规范；目标客群和客层过于狭小、集中；规模小，前店后厂，不能产生规模效应；创新不足，经营理念、技术、产品和服务缺少创新，不能与时俱进，随着消费水平和消费方式的变化而变化；传播手段落后，多数老字号的商誉是靠口碑传播的，缺少主动传播意识和现代传播手段等等。 3.中国老字号面对的挑战与机会同在。 在品牌经济时代，老字号面对的挑战主要来自四个方面： 第一是需求方面，来自现代生活方式的挑战。充满时尚、品位、特殊文化韵味，能给人们带来全新体验的产品和服务，更受到主流消费群体，尤其是年轻人的青睐。而老字号产品和服务中往往缺少这些元素。 第二是竞争方面，来自现代品牌的挑战。市场经济的蓬勃发展和经济全球化程度的提高，展现在消费者面前的产品和服务异彩纷呈，五光十色，品牌云集且层次分明，老字号产品和服务的“替代品”越来越多。 第三是科技方面，来自新技术的挑战。现代科技日新月异，技术更新速度的加快，带来产品更新换代速率的提高和市场生命周期的缩短。老字号多数固守某种传统工艺，缺少技术创新，有很大局限性。实际上，有些老字号的没落是从工艺技术被淘汰开始的，工艺技术被淘汰了，老字号也就剩下空壳了。 第四是体制方面，来自僵化的产权制度和管理体制的挑战。 当然，不少老字号也有发展的机遇： 第一是因特殊的产品与服务、忠诚的顾客、世代相传的良好商誉和文化而形成的独特而有潜力的国内外市场。 第二是现代科技发展与老字号传统工艺技术成功对接，给老字号经营注入活力，使老字号能够实现产品和服务的创新。 第三是推进老字号产权改革和制度创新有较好的政策和法制环境。 从国内外老字号的对比看中国老字号的局限性 国内外老字号对比分析 下面我们以北京数家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号”（准确地应称为著名品牌）作一对比。 北京部分著名老字号的年龄与经营变化 名称 年龄 起家 现在主营 变化情况 鹤年堂 605 医馆和中药铺 中医药养生 不变 便宜坊 594 焖炉烤鸭 焖炉烤鸭 不变 永安堂 594 中药 中药 不变 六必居 574[7] 油盐杂货 酱菜 变化 大顺斋 370 特色食品 特色食品 不变 同仁堂 340 中药 中药 不变 王致和 340 臭豆腐 腐乳、酱油、醋等 延伸 荣宝斋 338 纸店 文房四宝、艺术品 延伸 天福号 272 酱肘子 酱肘子 不变 内联升 157 布鞋 鞋 基本不变 全聚德 146 挂炉烤鸭 以烤鸭为主高档餐饮 基本不变 吴裕泰 123 茶庄 茶庄 不变 东来顺 107 粥摊 涮羊肉 延伸 瑞蚨祥 105 绸布店 绸布店 不变 国际部分著名“老字号”的年龄与经营变化 名称 年龄 起家 现在主营 变化情况 杜邦 208 火药 化学品 延伸 吉百利 186 杂货店 食品 延伸 宝洁 174 肥皂和蜡烛 织物及护理品等 变化 娇兰 182 香水 香水 不变 西门子 163 烟花 通讯电气 变化 卡迪亚 163 首饰 手表、珠宝 延伸 路易·威登 156 箱包 服装服饰 变化 拜耳 147 止疼药 制药、化学品 延伸 雀巢 143 奶粉 食品 延伸 可口可乐 124 药店 可乐 变化 菲利浦 118 灯泡 电器用品 延伸 登喜路 117 烟具店 绅士用品 延伸 夏奈尔 109 女帽 时尚用品 延伸 从年龄上看，北京上述14家老字号平均年龄超过333岁；国际13家“老字号”平均年龄不足153岁。毫无疑问，北京的老字号要年长得多。 从主营产品和服务的变化来看，北京上述14家老字号中有10家自创业时起就一直从事一种或一类产品与服务的经营，只有4家有一些延伸和变化；国外13家“老字号”中除一家没有变化外，其余12家均有产品和服务的延伸和变化，都在围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。法国移民E．I．杜邦·德内穆尔1802年在美国特拉华州威尔明顿创办的杜邦公司，从经营黑火药生意起家，沿着“从开创美好生活到创造科学奇迹”的主线，致力于利用科学创造可持续的解决方案，让全球各地的人们生活得更美好、更安全和更健康，不断延伸和发展自己的品牌，经过杜邦家族5代人的经营，使杜邦公司变成一个“化学帝国”，今天的杜邦公司，业务遍及全球70多个国家和地区，其产品和服务涉及粉末涂料、农业、营养、电子、通讯、安全与保护、家居与建筑、交通和服装等众多领域。迪斯尼虽然称不上百年老店，但在它近80年的历史中，以“欢乐就等于财富”的经营信条，围绕着“用我们的想象力带给千万人以快乐”的价值主线，不断进行产业创新，成功地延伸自己的品牌，从动画一直做到包括主题公园、影片、广播、实况娱乐、娱乐产品、休闲娱乐地产等几乎设计整个娱乐业。因此使迪斯尼事业勃兴，成为娱乐产业王国，年营业收入超过270亿美元。 假期、休闲 房地产开发 主图公园 广播 实况娱乐 影片娱乐 消费者产品 迪斯尼公司产业创新全景图 从经营规模、经济实力和竞争力角度分析（表中未列入）， · 同样的百年老字号，中外企业相差悬殊。上述列举的国外13家均为驰名世界的品牌，有些是世界500强成员，实力雄厚，富可敌国，具有极强的品牌影响力、市场渗透力和核心竞争力。北京的14家老字号虽也知名，但多数规模小、市场窄，品牌力不强。即使发展较快的同仁堂、王致和和全聚德营业收入不过几亿、几十亿、最多上百亿人民币，14家北京老字号营业收入总和也不会达到上述任何一家国外“老字号”一家的营业收入；甚至把中国所有一千多家老字号的营业收入全部汇总起来也不如上述国外“老字号”中的任何一家，所有一千多家老字号的利润之和也不如上述国外“老字号”中的任何一家。杜邦2008年营业收入307亿美元，利润29.98亿美元；宝洁公司2008年营业收入765亿美元，利润103亿美元。宝洁公司在全球技术中心 20个，持有专利数量超过29000项，在全球分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家，员工数约10万人。即使没有百年历史的麦当劳，到2008年在全球118个国家开店超过31000家，其中在中国开店超过1000家，全球营业收入232亿美元，利润24亿美元。中国餐饮业飞速发展，2007年营业额实现12352亿人民币，即使预测到2010年将达2万亿，整个中国餐饮业也只相当于十多个麦当劳。 中国老字号发展的瓶颈 为什么会产生上述如此大的反差？制约中国老字号发展的瓶颈在哪里？我认为，除了市场经济发育不够成熟的环境因素影响外，与上述老字号的劣势相联系，在比较中发现， 中国老字号在发展中存在着四大瓶颈： 1.文化上的保守性。倚老卖老，进取性不足，不愿否定自己学习他人，总认为自己不落伍。打开中国老字号的网站或简介资料，首先映入眼帘的多是介绍该企业的历史，总是强调它有多少岁，告诉人们它有多老。至今，即使是比较成功的老字号在文化形象上也总是给人以“老古董”的联想，缺乏文化创新和形象创新。 中央电视台2005年推出的“品牌中国”节目，就全聚德、五粮液、商务印书馆、同仁堂四家老字号作了一个品牌联想比较，即把品牌形象及品牌内涵想象成一个穿着什么衣服，乘坐着什么交通工具的人。所穿的服装备选的有：长袍马褂、中山装、运动装和西装；在交通工具方面备选的有：马车、汽车、火车和飞机。结果四家老字号的掌门人自我认知与消费者（北京、上海、广州抽样调查）评价存在不小差距。 四家老字号的品牌联想 老字号名称 企业家自我认知 消费者（相对多数）评价 全聚德 穿（现代）唐装、坐飞机 穿长袍马褂、坐马车 五粮液 穿唐装、坐飞机 穿中山装、坐汽车 商务印书馆 穿西装、坐汽车 穿中山装、坐汽车 同仁堂 穿长袍马褂、坐飞机 穿长袍马褂、坐马车 2.技术上的局限性。不少老字号由于经济实力不足，技术投入少，产品研发力度小，不能进行产业和产品创新。过去传承下来的技术工艺，师傅带徒弟，没有现代技术开发体系，有不少工艺技术已经过时。即使有些传承下来的特有技术，多数也未形成现代意义上的自主知识产权，不规范，也未受到应有的保护。全聚德的电炉烤鸭是一种技术创新和规范化的有益尝试，“名堂亮灶”的传统鸭炉作为一种文化的载体同时保留下来，找到现代工艺与传统文化很好的契合点，这是值得称道的不多的案例。 3. 经营上的狭隘性。经营范围太窄，不能以一个产品为基础，向一个产品族甚至一个行业发展，没有产业升级；经营半径太短，到目前我国多数老字号还局限于一个狭小的区域市场，只有本土化，没有国际化，经营规模太小。例如中国在饮食口味特点上有“南甜北咸东辣西酸”之说，而不少食品老字号生产的食品，源于本地原材料优势和消费特点，固化了某些产品的工艺技术，影响了产品的消费面。北京的酱菜就很典型。正是由于目标市场狭小，经营规模也不能扩大，前店后厂，不能产生规模效应，即便是在老字号占有优势和发展迅速的餐饮类企业中，其发展也往往局限在某些地域，与全国性的企业相比，在规模方面有着很大的差距。 与此相适应，老字号创新不足。经营理念、技术、产品和服务缺少创新，不能与时俱进，随着消费水平和消费方式的变化而变化。以眼镜为例，近年来，随着市场发展，在对功能价值的追求之外，健康消费、体验消费、时尚消费和整合消费已经成为现代人崭新的消费观念，眼镜消费观念的更新，使得“安全”、“可靠”等眼镜传统价值继续存在的同时，“时尚”、“浪漫”、“个性”等要素逐渐成为眼镜的新的价值点。眼镜市场也呈现了多元化的趋势，如眼镜品种多元化、材质多元化、功能多元化。消费人群扩大，眼镜文化越来越凸现出来。但现在的眼镜老字号的经营理念相对滞后，研究力量单薄，缺少创新力。 还有就是老字号缺乏现代推销意识。多数老字号秉承“酒好不怕巷子深”的信条，不能采用现代推销和传播手段。在当前快速消费品市场上，老字号的认知度和美誉度水平都较高。但从宣传方式来看，其认知成绩主要是靠过去的信誉积累所形成的“老本”。一方面，忽视传统渠道的作用。没有考虑到即使在当前，在网络等现代渠道飞速发展的情况下，传统渠道仍然是消费者获得信息的主流。另一方面，缺乏目标市场策略。每一种信息传播渠道都有一个主要的信息接收群体，老字号没有根据自身目标客户的界定，确定目标市场，进而选择目标市场客户最常用的信息传播渠道去宣传自己。更重要的，缺少传播投入，不能充分利用现代传播手段获得市场价值。即使有一定投入，多数老字号也没有找到产品宣传与整体形象最佳结合的策略。 4.形象老化，没有活力，缺少现代品牌的尊贵感。由于经营理念与时代发展的落差，老字号的品牌形象已经日益老化。根据对老字号品牌形象的调查可以看出，老者的形象个性：长寿老人（迟缓、平和、保守、维持）、老道中医（积累深厚、智慧）和睿智隐者（缺乏活力、无激情）是消费者对老字号认同率最高的形象。很多老字号虽然名声很大，很古朴，历史感很强，但不尊贵，没有受到应有的“礼遇”。北京“老字号”影响力调查显示，顾客“年龄”与“购买频率”具有较强的相关关系，31岁以上的人群是老字号品牌的忠诚客户，多数年轻人对老字号较少光顾。老字号的“老”的文化价值没有转化成现代市场价值。知道的多，实际使用的少。市场价值大大低于文化价值。 消费者认知的老字号的品牌个性[8] 通常认为，历史久远、文化厚重的品牌容易形成尊贵的品牌个性（如一些欧洲品牌），历史积淀浅、底蕴薄的品牌很难形成尊贵的品牌个性（如一些北美的品牌）。但在分析到老字号身上的历史、文化因素后，没有发现老字号的尊贵个性，这说明老字号的品牌建设还较为落后，实现品牌再造是老字号振兴的根本途径。 开辟老字号的现代化品牌道路 振兴老字号问题已经引起全社会的高度关注。国家商务部推出了“振兴老字号工程”；新版北京市总体规划特别提出把老字号作为重要的非物质文化遗产加以发掘、整理、恢复和保护；其他省市政府也从体制改革、资金和技术引进等方面制定出振兴老字号的措施。我认为振兴老字号，从根本上讲，一方面要进行产权改革，制度再造，为老字号注入发展活力；另一方面就是老字号本身要增强自我造血功能，自己拯救自己，在文化上进行脱胎换骨的改造，实行全面创新，实现向现代品牌的成功转换。 “生态位”再造 根据生态学理论，在一个生态圈中各种大小生物生活在一起，相互联系，相互制约，构成一个平衡系统；生态圈中的每一种生物都有特定的生态位，即每种生物对资源（食物种类、食物大小等）以及环境变量（温度、湿度等）的选择范围都构成一个集合；生态圈中的动物捕食有“特化”和“泛化”现象，所谓“特化”，即在食物丰富的环境中，捕食者放弃劣质的食物（如某些捕乳动物的单食性），所谓“泛化” 即当优良的资源不足时，捕食者往往形成杂食性或广食性。 社会经济系统构成一个生态圈，在这个生态圈中，各种企业群居在一起，相互依赖和相互竞争；每一个企业周围都有自己的顾客、供应商、联盟者、协力者，也有竞争者、入侵者、替代者；有些企业吃专食，有些企业吃杂食。 老字号诞生时的商业生态环境与现在的商业生态环境发生了本质的变化，要想在新环境中生存，必须在分析新环境特点的基础上，找准能够发挥自己优势的生态位。这是老字号品牌再造的前提条件。只抱着过去老一套文化、产品、经营与服务方式不放，不能因时因势而变，肯定被淘汰；勇于改变，没有既定方向，本来某种“专食”足以享用，却无端延伸或滥用“品牌”，经营“泛化”，最终也只能走向毁灭。 核心价值的传承与创新 品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。如同仁堂“同修仁德，济世养生”，茅台“酿造高品位的生活”等。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。 老字号品牌再造，其核心价值本着“尊古不泥古，创新不离宗”的精神，也要与时俱进，顺应时代要求。核心价值要要有独特性、人文性、兼容性和可执行性，也就是独一无二，容易识别，不可模仿；体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离；既能兼容其所有的产品，又能兼容不同人的情感，使之能够不断演绎下去；作为一种价值主张，不仅要得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中。 当然，老字号核心价值的创新要特别谨慎，防止因“创新”而丢了老祖宗留下的“真经”。多数情况下，除了经营内容和主要业务发生根本变革，核心价值的创新主要表现在表达形式方面，以确保“真经”一脉相传。 “品牌黑箱”的制造 多数老字号长期独立经营过程中，都形成、创造并积累一些特有技术，如秘方，特殊工艺、设备，独特生产流程和业务流程、独特的服务技巧等，这是老字号的自有知识产权，是老字号宝贵财富的重要组成部分。但由于这些特有技术财富不够规范，多数靠师父与徒弟之间的口头传承，加之保护不力，已经有很多失传、错传、泄密，严重影响到老字号的发展。 为了快速形成老字号的品牌竞争力，要在传承和创新文化，强化管理，形成较强的文化力和管理力的同时，提升技术力。其重要途径之一，就是要保护和开发独立知识产权，制造“品牌黑箱”,就像可口可乐有神秘的“7X”一样。可口可乐公司将此配方视为最高机密，秘方的记录存放在该公司的保管库里，只有少数几个高级主管知道，安全措施非常严密。为了避免“7X”不小心失传，公司甚至有令，不准这几个人搭同一班飞机或汽车。神秘的“7X”加上可口可乐的商标，造就了可口可乐的神话。我们的老字号，如同仁堂的一些特殊配方和工艺，全聚德的制作鸭坯的特有技术、烤鸭设备，月盛斋的“调料包”等，都可以经过与现代技术对接，推进技术创新，使原有零散的不规范的技术标准化、规范化，形成自有独立知识产权，在此基础上制造出“品牌黑箱”。有了“品牌黑箱”，既有利于知识产权的保护，也有利于品牌营销与传播强化品牌联想和品牌神秘感，突出品牌个性，树立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消费者对品牌的忠诚度。 营销方式创新 老字号要成功实现品牌再造，必须转变传统的营销方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥与世界零售巨头沃尔玛做过一个比较。瑞蚨祥有百年历史，起家于繁华的大栅栏，最繁盛时有30多家店铺，但今日只有一店且门庭冷落。沃尔玛有几十年历史，起家于只有6000人口的阿肯色州一个小镇，如今却有4000多家店，2008年销售收入超过4000亿美元。据说当初沃尔玛创立时的灵感来自于瑞蚨祥，他们发展的共同理念是诚信、质量和低价，但由于采用不同的经营方式，现在两家发展规模和品牌效应出现了天壤之别。 实行现代营销方式，尤其是连锁经营方式，推广统一采购、配送，统一形象，统一标准规范，统一经营手段、服务方式，是老字号现代化品牌道路上的必然选择。采取了现代经营模式的老字号往往都拥有更好的经营业绩，如目前北京商业领域老字号中采用连锁经营模式的已经达到42%，这部分企业的营业额增长率为85.9%，利润率为7.78%，均高于商业领域老字号的平均水平[9]。 商业年龄与品牌形象的年轻化 老字号的自然年龄较长，少则数十年，多则一二百年、乃至数百年，很多老字号引以为自豪。正是由于“老”，才使他们缺乏创业激情和创新精神，倚老卖老，在市场上一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐时没有人会觉得它有一百多岁，那种“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺，让你永远感到充满激情，永远年轻；当我们喝雀巢咖啡的时候，往往被它的香浓美味所陶醉，也没有人会觉得它会有143岁的年龄。这就是中外老字号的根本区别。现代品牌应是一颗常青树，品牌越悠久，文化底蕴越深，历久弥新，形象越应鲜亮。 老字号应该忘掉自己的年龄，即老字号应该年轻化，找回创业时的激情，在战略上要有前瞻设计，以创新的思维，创新的经营，时刻保持年轻的心态和年轻的商业年龄，这是老字号品牌再造的关键。 因此，我一直倡议要积极推广“老字号年轻化工程”，这项工程至少在理念年轻化、体制年轻化、管理年轻化、技术年轻化、经营方式和服务方式年轻化、形象年轻化、品牌年轻化等方面进行详细设计，系统推进。当有一天老字号真正忘掉了自己的自然年龄，有了更年轻的商业年龄，赢得了更多的青年忠诚顾客，老字号在现代品牌的道路上才有了新的生命。 当然，强调老字号年轻化，并不是完全是丢掉传统。老字号的很多东西要传扬，包括物质的和非物质的文化遗产。在老字号年轻化过程中，坚守的是品牌的文化内核，改变的是品牌经营思想与经营方式。 [1]商务部商业改革发展司、中国商业联合会《2006年老字号发展报告》（2006.12），至今，这些数字都会相应变化。 [2] 同上。 [3]北京市商务局、北京财贸职业学院商业研究所《北京老字号研究报告》（2007.11）。 [4]商务部商业改革发展司、中国商业联合会《2006年老字号发展报告》（2006.12）。 [5] “六必居”之“六必”原为制酒业的行业规范，据考证来源有以下版本：《吕氏春秋·仲冬纪》的原文为：“乃命大酋，秫稻必齐，麹蘖必时，湛饎必洁，水泉必香，陶器必良，火齐必得，兼用六物，大酋监之，无有差忒。”《礼记·月令·仲冬》的原文为：“是月也,乃命有司:秫稻必齐,麴孽必时,湛炽必洁,水泉必香,陶器必良,火齐必得。兼用六物,酒官监之,无有差。”《淮南子·时则训》的原文为：“乃命大酋，秫稻必齐，麴蘖必时，湛熺必洁，水泉必香，陶器必良，火齐必得，无有差忒。”此处原引六必居遗存下来的店堂挂板所刻“六必”规制，但根据上述考证，对其明显字误进行了纠正。 [6]资料来源于北京商务局《北京“老字号”品牌影响力调查报告》（苏文、温强、王永利，2007）。 [7]邓拓通过对六必居的大量房契与帐本推断，认为六必居大约创建于清朝康熙十九年到五十九年间；国家博物馆研究员宋兆鳞通过对转让文书考证和推断，认为六必居最迟创建于嘉靖9年（1530）；根据金铎对六必居员工的合影照片题字“民国二十五年九月二十五日本号五百年纪念同人撮影”推断，六必居创建于1436年，具有574年历史。 [8]资料来源于北京商务局《北京“老字号”品牌影响力调查报告》（苏文、温强、王永利，2007）。 [9]北京市商务局、北京财贸职业学院商业研究所《北京老字号研究报告》（2007.11）。