涂山青 随着一波强过一波的楼市调控政策日益见效，房企价格硬扛的局面将难以持续。营销转型将是开发商必须面对的艰难选择。是待守困局，还是寻求变革？面对正在逼近的地产淡市，企业突围的突破口在哪里？在寻求营销变革上，房企无疑要敢于打破常规，在营销理念、营销方式和手段上实现新的突破。广东地产品牌“星河湾”近几年的强势崛起，揽得荣誉无数，大有后来居上之势。探寻其成功的“秘诀”，或可给业界良好启迪和借鉴──“跨界营销”乃是其主打“秘方”，近两年渐热的跨界营销理念应该成为房企营销突破的思想武器。 一、何为跨界营销？ 跨界，英文为Crossover，是近两年出现的一个热点词汇。本意为“交叉、融合”，即不同领域的合作与交融。跨界之于营销，是指企业在营销战略和策略上突破现有营销边界，借用和嫁接其他领域资源，实现以小博大的竞争优势。跨界营销的意义在于通过跨领域的合作“创造”出新的具有专属风格的市场领域以满足新需求，实现资源效率最大化。这是一种“共同围猎，一起吃肉”的模式。 很多行业和领域开始出现经典的跨界营销成功案例。例如，啤酒与服装联姻，食品与医药搭界，可乐与音乐交叉，汽车与体育结盟等等。更有刚刚热映全球的3D巨制电影《阿凡达》的多触角跨界营销的故事堪称经典。《阿凡达》将可口可乐、麦当劳、育碧（Ubi Soft，全球最大娱乐游戏软件制作和出版发行商）、松下纷纷卷入跨界营销大战，触角涉及快消费品、电子产品、IT软件、游戏产业等，这些看似风马牛不相及的产品因此而实现双赢，不仅制造了热点，抓住了顾客眼球，也获得了强强联合的品牌协同效应。 跨界营销的本质是一种创新。但营销“跨界”的做法，在企业实践中却并非一件新生事物。它在企业产品研发、功能设计以及渠道联盟、推广联合等诸方面，早已频现思想火花。只是这些可以看作“跨界”的做法，一直还没有形成系统化的思想。此前的房地产营销推广中，我们也常可看见“跨界”的影子。例如一些楼盘开盘或客户联谊（答谢）、节日庆典，往往会举办诸如时装秀、车展、书画展、珠宝展、家居用品展之类。但这些可看作“跨界营销”吗？我认为不能。因为这些最多只能算是一场“活动”而已，它往往只是被作为楼盘推广的一个炒作亮点，一个用来吸引眼球的“引子”，既缺乏营销观念上的整体指导，活动本身也缺乏“跨界”的系统性和持续性，严格地讲还没有达到“跨界营销”的高度。那么，近两年“跨界营销”作为一种系统化的理念被提炼出来，我认为是一种质变，有着指导企业在营销中跨界配置资源、寻求竞争优势的重要现实意义。 二、跨界营销为什么？ 分析跨界营销的兴起，笔者认为主要的原因在于： 一是市场需求的深化和泛化。随着经济的发展，人们生活水平提高，消费需求越来越深化和泛化，大量个性化需求的出现，使得传统商品和商品的传统功能不足以满足新的需要。 二是由于技术的进步，产品功效和应用范围在延伸。例如电纸书的出现，则是传统图书出版与电子信息技术、网络技术相结合的产物。 三是市场竞争的激烈化驱使企业进一步深入地细分市场。通过“跨界”，企业跳出竞争的“红海”寻找尚未被满足的市场“蓝海”。 四是寻求竞争优势的驱动。在竞争日趋激烈的今天，产品同质化、市场同质化越来越严重。企业在传统领域长期积累的产品竞争优势正在被信息革命、技术革命所消弭。为了寻求新的优势，越来越多的企业寻找市场战略“伙伴”，希望与目标市场趋同的品牌跨行业建立一种合作共赢关系，以获取竞争资源，充分发掘竞争潜力。 由是观之，地产企业实施跨界营销就更加具有现实意义： 第一，地产产业链长，关联行业多。随便列举一下，这些关联行业或企业就有咨询公司、市调机构、策划机构、建筑规划设计∕园林景观设计机构、开发商、供应商、运输企业、建筑商、监理机构、银行、会计师∕律师事务所、公证机构、中介∕代理商、传媒机构、公关公司、物业管理公司等。笔者一直倡导一个观点：成功的地产企业应该是资源整合的高手。 第二，资源需求面广。正因为房地产产业链长，关联行业多，房地产项目操作中对资源的需求面广，要求企业学会跨界营销，整合企业内外部资源。 三、地产企业如何跨界营销？ 跨界营销的目标是相互借用优势资源，实现双赢，“星河湾”的跨界实践堪称经典。一开始就定位于高端地产的星河湾，本着“跳出地产卖地产”的理念，从广州“星河湾”，到北京“星河湾”，再到浦东“星河湾”，始终致力于与高端品牌的合作和交流，为业主营造一个高端人群和豪奢品牌跨界汇聚的社区。通过定位跨界、营销跨界和传播跨界，实现从品质到高端价值平台的跨越。这个高端价值平台具体是以业主为中心构建三个功能平台：一是生活平台，旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素；二是事业平台，为业主提供理财投资、商务交流等，如商会；三是修为平台，旨在为业主提升个人修为，为实现社会价值开发资源。营销跨界上敢于打破传统营销思维，缔造价值共赢之道；传播跨界则是以独特的广告创意加创新的事件营销，实现传播的突围。 且看其跨界实践──接待过包括汤加国王在内的过众多国际政要、社会名流；引北京外商俱乐部、世界奢侈品协会进驻北京星河湾；国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇和各大奥运知名巨星曾参观星河湾；奥运期间杨澜等出席了一系列奥运高端沙龙活动；举办世界奢侈品展、豪华车展、春夏时尚派对、轩尼诗百乐廷财讯晚宴，等等。 这些跨界营销活动最大的共同点就是通过一系列高端文化元素的借势、嫁接，而激活星河湾的高端内涵，极大地提升了品牌价值，形成了一种“气场”，一种氛围，将财富阶层聚集起来，不但能为既有客户提供增值服务，同时也吸引大批潜在高端客户。 总结跨界营销的成功实践，可以得出这样的基本结论：跨界营销是发掘不同产业、不同产品消费者的共性和联系，把一些原本没有产业和行业联系的元素进行延伸、融合、对接，提炼出一种符合新的生活态度和审美情趣的价值观念，并努力赢取这一目标消费群认同和参与，从而实现跨界各方的市场最大化和利益最大化。为此，跨界营销的成功必须基于以下四大原则： 一是创新原则。跨界营销不创新，宁毋死。跨界就是要“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边界”运作，大胆借鉴和嫁接其他产品和行业的思想、模式和资源为我所用，在超越中获得市场突破和价值突破。 二是资源匹配原则。跨界的目的是寻求合作，资源匹配是合作的基础。如果跨界合作方存在资源冲突，就无法达成合作的成功。 三是目标市场趋同原则。跨界的结果是要面向一个共同锁定的目标客群实施营销，可见目标客群不一致的跨界合作只会是“各敲各的锣，各吹各的号”，不可能形成营销合力。 四是品牌相容原则。跨界营销的合作各方应是互惠互利、互相借势发展的共生关系，而不是此消彼长的竞争关系，因此假如合作企业的品牌属性相克，其结局不是合作观念冲突就是顾客认知冲突，这样的企业之间难有跨界合作的可能。 【作者资讯】涂山青，房地产资深策划人/培训专家。全球500强华人讲师，中国总裁培训网金牌讲师，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）首批特聘专家。中国房地产培训协会、中国房地产培训网、中国房地产人才网、总裁网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等数十家家机构高级顾问∕培训专家。