五、策划——执行 对于中国的策划界、企业界而言，或许永远会有策划与执行的矛盾。策划有企业主体的策划，有企业委托策划公司或媒体的策划，无论是企业主体自为的策划还是委托策划公司的策划，共同的目的是为了企业科学的“执行”。 但策划究竟不等于执行，那种靠一个策划就永远可持续引来财富，持续成功的想法既是不现实的也是站不住脚的。策划就是策划，它对执行的决策有辅助参谋的作用，它为执行决定战略方向与具体方案，它为决策与执行服务。广义上亦可理解是企业执行系统流程与解决方案，但“方案”代替不了执行本身。 可以打一个比喻，策划解决事情的22% ，是给事情定性解决战略、方向、策略、步骤，它一旦错误可能“差之毫厘，失之千里”，相当于一个人的大脑。但是大脑的决策、思想、创意需要用脚、手全身器官去协调及实现。大脑很重要，究竟代替不了手和脚，电脑也很重要，究竟代替不了导弹的战斗部，发射部一样的道理。 所以企业决不要把“成功与失败”的责任全压在一个策划公司身上，策划公司也绝不可能信誓旦旦地给企业担保——包打天下。造物主很少会把诸葛亮的智慧、关羽的武术、刘备的血统长到一个人身上。 策划公司给企业策划，一般而言无非有三个职能：第一、用自己的专业知识、经验、流程发现企业的问题，使企业不犯常规错误；第二、找到问题的解决办法；第三、最难的是创造性。 我们与政府企业的合作中，一般采用四种合作方式： ①关键性的宣传，市场爆破由策划公司主体参与，尤其在媒介及关系协调上，策划公司有自己积累多年的人脉资源与经验，部分爆破可由策划公司来主体承担，企业为副。 ②有些项目运作，策划者只能提供完整解决问题的流程、方法、方案，不必也不能参与其中，主要由客户自己去执行。 ③有些项目需要策划公司长期作为策划顾问的形式加入（而不是主体执行者的方式替代执行者），帮助执行者一起来完成执行。出现新的情况、新的问题策划公司又进行新的策划，即策划公司类似于教练员，“它与客户是一起成长的”，目前我们大体采用这种方式服务与企业居多。 ④第三种方案的延伸方案。策划者为企业服务不但提供智力成果及服务，而且还承担帮助建立自己的策划部门，培训其员工的重任。这种方案的要点是，执行以企业为主，策划者为辅，但企业主体也逐渐建立自己的策划队伍；策划者也参与市场运作，但以策划者为辅，在双方合作工程中逐步为企业建立自己的策划系统，培养其策划传播能力，逐步养成企业自为的、自组织策划能力，创立通路找到解决问题的捷径，或延长客户的价值链，或经过多次、多元、多级策划，辅导企业一起实现策划方案。即把君“扶上马，又送一阵”。自封大师，包打天下，一切万能……，除了救世主与神仙，就是妄自尊大的疯子。 策划不是万能的，没有策划也是万万不能的。 现在的企业已不仅仅要求策划公司提供完整的方案，还要求参与实施。笔者倡导大多数情况“实施”应由企业自己去经营，策划公司应该尽可能地、全方位、全程跟踪、修正、辅导。如果每一件事都是策划公司去实施，那么既不利于企业自身的成长，策划公司也不可能有如此大的精力、能力。“执行”、“实施”——是一场永不停止的“持久战”，连企业界号称最权威的麦肯锡咨询公司，其创始人一再告诫且不可直接进行“执行”，何况国内一般的咨询公司。 六、正策划——反策划 许多策划人只考虑一切以我为中心，考虑正策划，甚至不知竞争对手、阻力、障碍、干扰每时每刻都在起作用。所以，运用正策划的同时一定要学会用反策划，有矛必有盾，有进攻必有防御。有时反策划不仅有正向的反策划，还有负向的反策划，斜向的反策划，反策划里有正策划，反策划还有反反策划……正中有反，反中有正，正正反反，反反正正，才是客观世界策划斗争的真实写照。 七、白策划——暗策划（阳策划——阴策划） “白策划”是指其目的、手段、方法、途径、结果可以光明正大，不失真的广而告之世界的策划。暗策划是指完全不能，或现在不能，部分不能，基本不能或必须改装、伪装、包装后才能告知世界的策划。 从“策划”的保密，隐真示假，包装宣传的角度看，世界上大部分策划在实施前应该是“暗”策划。更有些策划可能永远是暗策划，比如：秦始皇是否是吕不韦的儿子？乾隆是否是汉人？陈园园红颜一努是否是由于刘宗敏的不敬……等等，可能直到将来500 年也仍然是谜。 历史中的“信息”也不一定完全是事情信息的全真反映，失真、干扰、包装、改装、伪装、夸张、缩小……是经常的事。对于策划者而言就要能从暗中具白，白中见暗，要使自己的“暗”不能轻而易举地变白，该白可白，该暗必暗。而在企业形象传播中，该白的地方应该是更白更广更亮……。对于置身于“无数不暗”——暗策划场中的你、企业、产品，也要研究其“暗”在那里，如何“暗”中见白，不但要与白斗，而且还能与暗斗，身在暗中能知暗，身在暗中不怕暗。 八、攻势策划——防御策划 系统进化论认为任何成长、发展、壮大的系统总是采取开拓型、进攻型的系统进化路线。因此，从发展的角度看，笔者喜欢攻势策划。任何堡垒光靠“守”是守不住的，最好的“防御”就是进攻。但是只知道进攻而不知道进攻中的防御，进攻时机不到时不得不防御，这个系统也是不可能长远发展的。攻中有防，防中有攻，攻防兼备，攻防结合才有可能立于不败之地。 九、火策划——水策划（刚性策划——柔性策划） 火与水、智与财、硬与软、无形与有形、刚性与柔性……尽管策划是轻的、无形的“智流”，但有时打开一个市场，突破一些障碍，必须有火一样的刚烈，狂风一样的速度，原子弹一样的爆破力。比如我们在新产品上市招商用的营销爆破战略，广告市场轰炸战略，皆是火策划的案例。因此，无形智流也需有火一样的烈性，铁一样的刚性，矛一样的坚性。 不同的对象，不同的条件，不同的时代，需要不同的策划。火策划、水策划、硬策划、软策划、刚性策划、柔性策划，要因事而制宜，因形而用权，权变结合才能战无不胜，攻无不克。 十、红策划——黑策划所谓“红策划”是指手段上是生态的、善意的，在策划目的、功效上是有利于社会发展正义的策划。 所谓“黑策划”是指在手段、方法上可能是恶意的、破坏性的，其功效上则是非正义的，违反社会法律及不利于社会发展的策划。 尽管人类社会在逐步走向美好、和平、共同富裕，但是战争、盗窃、贪污、受贿、走私、疾病、恐怖主义……完全从未消失过。因此，黑策划仍然满目皆是，有时甚至是那样的触目惊心，试想一下，赖昌星的远华走私集团，走私猖獗时其每天走私的石油流量相当于整个中国用油量的1/3 ，国家打击走私办的头面人物——李纪周居然自己也是走私大亨……，这绝对是经过“精心策划”的。从对国家利益损失上，这样的“策划”应该算得上黑策划。还有象王、张、江、姚“四人帮”策划夺权，台湾陈水扁策划“台独” ……等皆是“黑策划”之类。 因此，在策划实践中就有一个“扬红治黑，以红治黑”的问题。 建设一个世界太不容易，破坏一个世界就太容易了，美国世贸大楼就是一个例子。因此，“黑策划”有时具有极大的破坏性。为了遏制黑策划，打击黑策划，“红策划”也含有一些暴力的、非常的手段来制黑，这也是我们能理解的。 十一、“真”策划——“假”策划 “真”是美的、和谐的、自然的、科学的。所谓真策划有两层含义：一是指策划是善的、正义的、良知的、正面的、有序的、有利于社会发展的。对大众传播信息的显示表里是一；二是指策划者确实参与了某公司、某项目的策划（可以是主策划、副策划、部分参与这都无关紧要）。所谓“假策划”则是指策划显示的表征信息往往是假的，或失真的，有善意也有恶意，有实真表假，也有实假表真；由无中生有，也有有中生无，以小夸大，以大夸小，由红变黑，由黑变白……。 现实世界中表征出来的事物显信息，往往不是策划者的内心及事物轨迹的全面全真显示，往往有加工、改造、包装、伪装、改装、提高、缩小，甚至以真充假的现象。作假也不全是坏事，有些无论在法律上、道德上也是允许的，比如《孙悟空》形象，穆桂英挂帅，梁山伯与祝英台的爱情故事，米老鼠与唐老鸭的故事，《星球大战》……等，离现实世界一万八千里，这里都是允许的，甚成为社会赞美。“无中生有”，假冒伪优，“假”使人们快乐。但是大量的以疵充好，李鬼冒李逵欺诈……等假冒伪劣“策划”就不利于社会的进步与发展，被人们所唾弃，这也使“策划”也因此背上了“黑锅”。像福建晋江的假药，山西的假酒，成都的假泡菜，温州的假鞋，……林彪的假“忠”，张春桥的假马列，安徽的假奶粉……可谓祸国殃民，触目惊心。 所以，“真”策划、红策划……要用自己的“火眼金睛”识假、防假、打假，才能把真策划、美策划、善策划进行到底，取得胜利。 十二、正策划——奇策划 奇与正，实与虚，阴与阳，真与假……可以说是“策划”，“谋略”非常基本的矛盾对。孙子兵法曰：凡战者，以正合，以奇胜。孙子早在2000年前就总结了正策划与奇策划的现象，“以正兵交战，以奇兵制胜”，“战势不过奇正，奇正之交不可胜寡也。奇正相生，如环之无端，孰能寡之？”岳飞曰：兵法之神，贵在出奇，运用之好，存于一心。 由此可知，“奇”策划之重要也。某种意义策划之妙贵在出奇，不奇就谈不上策划了！ 但是“奇”策划不是孤立的，必须奇正结合，正力奇力，正智奇智，正传播与奇传播，正打与奇打结合才能事半功倍。另外，奇正也是转化的，奇能生正，正能变奇，正正奇奇，奇奇正正，正中有奇，奇中有正……奇正为特，特中有奇，奇中更奇……才能克敌制胜，百战不殆。 世界上的科学可以分成研究事情运动机理的科学，如政治、外交、市场、军事、农业、企业……等等；研究物质运动机理的科学——物理科学，包括：地理、化学、生物、光学、天文……等等两大门；策划作为研究一般原理科学的方法论学科其横断性、集成性、交叉性是显而易见的。因此，策划辩证法还有诸如以下一样有名的矛盾对：正策划反策划，真策划假策划，善策划恶策划，炒作策划实力策划，实策划虚策划，厚黑策划薄白策划，正向策划负向策划，革命策划反革命策划，作用策划反作用策划，速度策划加速度策划，物质策划精神策划，美策划丑策划，赖皮策划精策划，离散策划连续策划，决定力策划随机力策划，结构策划功能策划，自适应策划自组织策划，混沌策划有序策划，内策划外策划，主策划副策划，原策划亚策划，因策划果策划，策划单位策划群体，对称策划非对称策划，确定性策划不确定性策划……等，“上面对”有各自的矛盾对，由于篇幅有限，因此，只能举一反三，一笔带过。