“老胡，定一批酒。”

“对不起，卖光了，明年吧！”

“三公”禁令后，面对严峻的市场形势，谁家的酒还能这么牛？

老胡是如何做粉丝的？

2013年9月，意大利维罗纳酒庄所产葡萄酒在不做人员推销，也不搞活动促销的情况下，中国市场出现了卖断货现象，其操盘手便是上文中提到的“老胡”——胡有仁。

葡萄酒还有没有市场需求？

答案是肯定的，只是再也不能像以前那么玩了。

在老胡看来，葡萄酒市场长期存在着消费与生产环节的脱节，导致喝酒的人与酿酒的人无法沟通，信息严重不对称。加上营销环节专业知识的匮乏，关键的两环没有打通，以致多数人根本不懂葡萄酒，又因为假货猖獗，消费者宁愿转喝其他酒种，甚至不喝，也不愿轻易尝试。

有需求，但认知缺乏，没有信心，这就是影响葡萄酒市场的问题所在。

发现了症结所在，又该如何破局？

以免费的文化教育构筑商业模式。“我认为现在开始，才真正进入葡萄酒的本质，即技术推广阶段，卖酒的人必须懂酒。”

为此，正本清源的文化教育是必须的。

于是，从2006年开始，老胡便开始着手公益性质的免费葡萄酒文化教育，内容涵盖葡萄酒的起源、酿造工艺、鉴别方法以及礼仪、宗教等。他还将葡萄酒文化与品鉴的要点归纳为“3313”，即共可用十个词来概括这些要点：产地、品种、工艺，酒瓶、酒塞、酒标，酒柜与观色、闻香、品味。旨在通过一系列的讲座，告诉消费者葡萄酒究竟是怎样的，它的本来面目是什么。

核心就是要积累明白葡萄酒的人数，那么，如何选择目标客户？

老胡将广东作为葡萄酒销售的主要区域和根据地，一来是因为沿海地区对于进口葡萄酒的认知较早，观念优势。二来是当地的消费水平与消费意愿都比较高。中小企业主是最主要的推广对象，筛选的标准是年葡萄酒订货超过3万元，而他们还有着一个显著特征：想喝酒，又怕喝到假酒，但又不懂酒。在与其沟通过程中，推广方式灵活多样，既有一对一的形式，也有如客户会、年终会等大课形式。通常这种传播还是层级递进的，即首先教育客户，客户认可之后，再去教育他们的客户，一层层地几何级扩散。

除商业团体之外，学校也是重点推广对象。只要有机会，老胡就去全国各大高校，将葡萄酒与人生、择业、恋爱、专业课等相结合，以风趣幽默的形式传播葡萄酒文化，培育潜在客户。

如果只是讲文化，又该怎样推广品牌、销售产品？

通常情况下，企业往往会在做完文化推广之后推出自己的产品，而这样做的结果就是会让消费者瞬间提高警惕，并对之前的文化产生质疑，收效甚微。老胡对此有着自己的认识，尽管是将商业与文化联合起来，但在实际的操作中，两者却是绝对隔离的。一方面，从内容上，讲课的从始至终都不会提自己所代理的品牌，只谈文化。另一方面，从组织结构上，老胡只负责文化推广，那些主动询问、要求推荐葡萄酒品牌的受众，会在课后由专门负责销售的人员对接。

不仅赋予消费者甄选葡萄酒的能力，同时给予其选择品牌的自由。

当进入购买阶段时，价格又成为影响消费的重要因素。葡萄酒市场鱼龙混杂，价格也参差不齐，从十几元到几千元不等。据老胡介绍，尽管葡萄酒，尤其是进口葡萄酒没有30%的利润空间是活不下去的，但其所代理的葡萄酒品牌却还是要比市场上同类品牌便宜50%，相对而言只赚取微利。

那么又是免费，又是微利，为什么要这样？

360董事长周鸿祎认为，作为互联网的重要精神，免费，也就是英文的free，有三层含义。以葡萄酒推广来说，首先是免费或微利。尽管我不挣老百姓的钱，或是只挣了很少的钱，但这样做可以为我带来最大化的市场份额，可以为我带来忠诚的用户群，带来品牌的知名度与价值。其次是自在、便利。无论做软件还是做服务，还是做文化，都应该让人感到（网络）生活的自在、便利，没有强制和压迫感。最后是自由。你要放开了去想去创新，文化教育也好、免费课程也好，想到了就去做，而不要总是去模仿他人。

互联网上伟大的公司起初都是以免费、优秀的产品与服务集聚用户的力量，在此基础上再构建商业模式。由此来看，免费还是一种商业模式、一种革命手法、一种营销手段。

口碑营销与参与感。黎万强在《参与感》中强调小米的口碑营销：以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法是试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告；潜入脑海则是口碑推荐，让用户参与进来。

老胡认为，将葡萄酒视为精神产品而非物质的生意，让消费者深度参与进来，实现对等地沟通与互动，是赢得客户口碑的先决。

通过公益性质的文化教育，让不明白的人明白，明白之后再去验证。最重要的就是“验证”这一环节。消费者可以根据所学亲自去市场上参与、体验、鉴别、收获。同时，每年葡萄成熟的10月份，老胡还会组织客户前往意大利葡萄酒庄实地参观、采摘、品尝，亲身感受葡萄酒的本源。

本文刊载于《销售与市场