从恒大再夺亚冠看企业大学共振模式建设

    ——利用共振效应，创造最大价值     

企业大学孵化专家杨天河

    2015年11月21日，恒大淘宝再次获得亚冠冠军，从而在5年多时间内接连实现中甲冠军、中超5连冠、亚冠近3年2冠的壮举，而恒大集团得益于共振效应，仅地产业务从接手时的300亿迅速增长到1800亿。同时得益于足球的广泛影响力，恒大集团成功实现恒大冰泉、恒大粮油、恒大健康等多元化布局，并成功成为世界500强企业。企业大学虽然没有足球那么大的影响力，但也可与母体形成共振效应，特撰文探讨。

一、共振效应及恒大共振模式

共振效应一般指两个振动频率相同的物体，当其中有一个发生振动时，另一个即被引起振动，本文特指两者之间通过良性互动互相促进，进而实现共同成长、共创辉煌的过程。

恒大集团与恒大淘宝的共振模式可归纳为：恒大集团通过超配资源和职业化的管理确保恒大淘宝拿下众多冠军，不断刷新记录，使恒大淘宝成为最知名和最受追捧的俱乐部。在此基础上，恒大集团通过恒大淘宝的知名度和追捧度推广业务，同时利用恒大淘宝获得的追捧度，轻松整合集团发展所需要的各种资源，从而获得迅猛发展。

正是得益于共振模式，恒大集团获得巨大的投资回报，董事长许家印表示，恒大集团投资恒大淘宝的每一分钱都得到了十分的回报。那么恒大集团是如何利用共振模式获得诱人的回报？研究表明，与其他俱乐部是成本中心不同，恒大淘宝是恒大集团的价值创造中心，可为恒大集团带来知名度、美誉度，并大幅提升恒大集团的资源整合能力和绩效，创造了十分可观的价值。

1、以球会友，充分利用恒大淘宝的追捧度开展足球外交，有效整合资源

众所周知，足球在全球范围而言都是一项关注度十分高的运动，不仅关注度高，受众层次也广。随着恒大淘宝的成绩越来越好，恒大淘宝的受关注度和受追捧度越来越高，追捧恒大淘宝的球迷的层次也越来越高。因而，恒大集团可以以恒大淘宝为名片，开展足球外交，在更高的平台整合集团发展所需的各种资源。例如，在拿下首个中超冠军后，恒大集团可以较轻易地整合部分地方资源。二连冠后，恒大集团董事长许家印作为经济界（民营企业）唯一一人被选为全国政协常委，可以在全国范围内有效整合资源。而随着恒大淘宝两次杀入亚冠决赛并夺冠，恒大集团甚至以球结交英国王室成员和美国曼哈顿市长等国外政要，在更高层面整合资源。如果未来恒大淘宝每年成为世俱杯前三进而成为世界20强，恒大集团将能在全球范围内更多地方和更高层面整合到集团发展所需的资源，推动集团国际化发展。

2、以球促销，利用恒大淘宝建立的广泛知名度和追捧度销售产品/服务

由于足球受众广泛且具有极强的影响力，中国足球拥有庞大的球迷群体，具有极强的开发价值，可以推广自己的产品，也可以通过收取赞助费用的形式推广合作伙伴的产品。

恒大集团通过恒大淘宝积累的广泛知名度和追捧度，可以有效地促进房地产业务的销售，使得其有底气拿更多的地建设更多的房，最后在其原本很大的基数（300亿）上实现5年新增5倍销售的奇迹，一跃成为地产行业龙头企业。除此之外，恒大新布局的各项业务的销售也受益于此。

3、以球推广，许式营销巧妙利用恒大淘宝的关注度推广新业务实现多元化扩张

许氏营销主要指的是恒大集团每年利用亚冠等吸引众多关注的重要赛事平台，在主场通过立体化的“海陆空”式营销方式推出新的品牌，并借助恒大淘宝的冠军品质获得爆炸式营销效果的行为，也是恒大集团迅速引爆新型产业、实现快速发展壮大的重要手段。许氏营销基本上每年开展一至二次，是球迷看球之外的一大热点话题，也是社会关注的热点，更是恒大集团推广新业务的重要手段，其创造的广告效应十分惊人。恒大冰泉、恒大粮油、恒大人寿等新产业的迅速推出和快速发展都离不开恒大淘宝这个平台。

综上所述，恒大共振模式可简要概括为：本质为注意力经济，恒大集团通过大力投资推动恒大淘宝不断制造眼球效应，并借助恒大淘宝冠军品质获得更为广泛的知名度和更高层次的追捧度后，以球会友整合资源促进集团快速发展、以球促销提升集团销售、以球推广推动集团多元化扩张的过程。

二、恒大共振模式的成功前提

1、恒大集团的大力投资与支持是基础

据初步估计，恒大集团自2010年投资足球至2015年5月，5年总共投入28亿，疯狂烧钱近40亿，其投入约相当于2015年中超所有俱乐部的投入之和，由此可见俱乐部的投资力度之大。

除了资金上的大力支持之外，恒大集团完全放权让俱乐部独立运营，并实现董事长领导下的主教练负责制，不干涉俱乐部的日常经营管理。但一旦俱乐部运作不能达到预期，恒大集团迅速通过铁腕手段换帅或补强等手段，确保不断拿下冠军，本赛季的卡帅下课和保利尼奥、罗比尼奥的中途加盟即是其铁腕手段的体现。除此之外，在球队出现困难的时候，恒大集团董事长许家印又及时站出来进行心理按摩，助球队迅速扭转颓势，取得胜利。

2、俱乐部的职业化运作是保障

恒大淘宝自成立之后一直以职业化的方式进行管理，从而迅速提升俱乐部的竞争力，是恒大淘宝成功的重要保障。

职业化的治理体系

恒大淘宝自成立之始便明确了董事长领导下的主教练负责制，所有球员不得与集团领导直接联系，有任何需求都需要通过主教练传递给集团的有关对接负责人。同时禁止俱乐部高管干涉球队，不该管的不能管，严格卡位。此外，还针对球员制定了“五必须”、“五不准”和“五开除”，任何球员触及队规，就必须按规办事，没有任何情面可言。除了严格的管理制度之外，恒大淘宝还采用高薪高奖金的制度，5年间光发放的奖金就多达7亿，而且工资和奖金发放从不拖延，具备极强的吸引力。这些综合措施既强化了主教练的权威，又打造了良好的执教环境，有效的强化了球队的执行力，可以保证任何教练均可在恒大淘宝轻松执教。

虽然放权给主教练，但并不等于完全置之不管。恒大淘宝十分强调目标管理甚至有些偏执，如果主教练不能达到预期目标，或者主教练难以适应新的发展目标，俱乐部将迅速铁腕换帅，并取得成功。李章洙、卡纳瓦罗的突然下课，体现了恒大治理体系中以目标为核心的超强纠错力，是其成功的重要因素。

由此可见，恒大淘宝高度职业化的治理体系，既造就了极强的执行力，更打造了超强的纠错力，是恒大淘宝获得成功的重要基础。

职业化的战略管理

恒大淘宝升到中超后提出三至五年夺取亚冠的目标，当时便遭到普遍嘲笑，结果恒大不仅在第三年夺取亚冠，更实现近三年两夺亚冠的创举。2014年，恒大高调提出二五规划，计划二五期间成为世界20强俱乐部。有记者专门研究俱乐部排名规则，发现因中超和亚冠的级别低，其排名相对欧洲球队有很大的不利，同时排名对俱乐部的价值、硬件设施等的要求也很高，最终结论是不可能实现。该记者的调查不无道理，但其显然低估了中国庞大的市场、恒大的运作能力以及成为世俱杯常客所带来的效应，经过短短一年运作，恒大俱乐部市值一跃超过150亿，按市值排名有望成为世界前四，如果恒大能够连续获得世俱杯前四名，同时加强其他环节建设，估计二至三年恒大就可进入世界20强。

事实证明，恒大淘宝的战略是经过科学研究后的合理决策，其有效指引着恒大淘宝的发展方向，再加上恒大淘宝对目标的执着和超强的纠错能力，推动着恒大淘宝快速发展壮大。

相比恒大淘宝，国内足球俱乐部也都有自己的战略，但其战略要么不切实际、要么是缺乏长远规划的被动跟进，更致命的是缺乏恒大淘宝的超强纠错能力，往往在犹豫不决中丧失良机。

职业化的教练团队

恒大聘请的是高水平的教练团队而非某个教练，由主教练带来平时合作比较好的教练团队，可以迅速提升即战力，减少教练团队的磨合风险。恒大聘任的几任教练除卡纳瓦罗外均有自己的教练团队，卡纳瓦罗则是因为里皮的突然退出且延用里皮的团队方能接任，但由于缺少里皮团队成员的大力支持，导致球队出现严重的伤病，到了几乎凑不齐出场名单的地步，因此恒大果断更换了教练团队。

职业化的教练团队带来职业化的训练、先进的理疗理念和设备、先进的技战术思想，从而保证球员有良好的体能、配合和状态拿下足够的胜利，是恒大实现战略目标的重要保证。

在聘请教练团队方面，国内部分俱乐部也已经向恒大淘宝看齐，不过与恒大淘宝不同的是，由于欠缺良好的法人治理体系，教练团队往往缺乏良好的执教环境，以致很难完全发挥自身的水平。

职业化引援系统

恒大引援理念的核心是超配，或者如某些媒体所言“简单粗爆的引进能够引进的最大牌教练和球星”，所以我们发现，随着恒大的影响力日益扩大，其团队逐步升级，从最初的用中超的配置打中甲，到用超中超的配置乃至亚冠的配置打中超，再到现在的用超亚冠的配置打中超和亚冠。随着恒大淘宝知名度和影响力的逐步提升，未来恒大淘宝甚至可能以世俱杯的配置打中超、亚冠和世俱杯。

恒大淘宝的引援包含引进内外援和教练团队，其中教练团队的选择是关键。恒大淘宝的策略是尽可能引进顶级教练团队，再由主教练推荐和恒大淘宝自己建立的球探体系引进合适的内外援。由于恒大淘宝引进的主教练都是顶级教练，拥有足够的人脉关系和极强的人才识别能力，再加上引进内外援的质量直接与其成绩相关，所以通过主教练推荐后引进的内外援均有很高的质量，适合其技战术打法。

相比之下，国内其他俱乐部大多是通过经纪公司推荐加考察的模式，经纪公司为了本身的利益在推荐球员时可能会有一定的水分，短时间的考察也很难确定是否合适，这种模式下外援引进的风险往往十分大。

职业化的情报分析工作

情报分析工作对主帅制定针对性的战术十分关键，也是各场比赛取胜必不可少的一个环节。恒大再次夺得亚冠后，队员们将情报人员抛到空中庆祝，之后恒大淘宝主帅斯科拉里还特意与情报人员亲密沟通，由此可以感受到情报工作对恒大淘宝的份量。

职业化的后勤服务工作

恒大淘宝的成功离不开后勤部门的大力支持。每逢重要比赛，大军未动，粮草先行，先遣的后勤服务部门都提前到比赛地点做好细致的准备。在关键的场次，恒大集团甚至派出集团安保人员前往现场维护秩序，确保球员不受外界干扰。正如恒大球员所言，后勤部门提供了非常细致的服务支持，我们只需踢好球就行。

3、不断制造眼球效应提升知名度和追捧度是关键

知名度、关注度和追捧度是恒大淘宝的价值基础，也是回馈集团并实现良性共振的关键，更是恒大淘宝发展壮大的重要因素。总结恒大淘宝的相关经验如下：

持续夺冠，成为最亮的明星

足球俱乐部，可以像中超升班马石家庄永昌一样通过某些特质赢得球迷的尊重或赞扬，但要想获得更好的知名度、关注度和追捧度，赢球夺冠才是硬道理。不仅要赢球夺冠，还要成为最亮的明星。因此，恒大淘宝瞄准含金量最高的中超冠军和亚冠冠军，获得中超5连冠和3年2亚冠这史无前例、也难有来者的纪录，从而登上亚洲之巅，成为亚洲最亮的明星。虽然有众多阻击者，但恒大淘宝刷新纪录的脚步不会停止，不出意外，恒大淘宝将继续垄断中超冠军并成为世俱杯的常客从而进入世界前20名，逐步站在世界前列。

持续创新，引领发展所带来的耀眼光芒

    恒大淘宝，主要由许家印和刘永灼主导运作，前者对足球了解不多甚至未必热爱，后者人力资源管理出身，是一个喜欢足球、有空会召集朋友踢球的球迷。正由于对足球了解不多，让恒大淘宝摆脱传统足球理念的束缚，先将恒大集团成功的管理模式移植到俱乐部，打造了极强的执行力。再通过对足球发展规律的研究，制定了科学的发展战略。率先在行业内发布极度吸引眼球甚至被称之为疯话的发展战略，并以效果为导向构建最优运营模式，以及出色的海报文化等，获得碾压其他竞争对手的综合优势，在不断刷新纪录中引领发展，获得无数球迷的关注和追捧。

长于营销，不断制造新闻热点

恒大淘宝之所以获得大量关注，主要在其事件营销的能力，通过不断制造新闻热点，获得传统广告无法比拟的巨大效应，如：吸足眼球的发展战略，令人咋舌和惊叹的引援，颇具争议的国八条，争议十足的换帅，年度大戏许氏营销，俱乐部运作上市。恒大淘宝每年总有那么几次吸引足够关注的新闻，如果有事件营销奖，非恒大淘宝莫属。

铁血治军，在争议中获得成功

    不遵守规则，重罚，那怕大牌如孔卡；不能适应发展要求，换帅，那怕功勋主帅李章洙和万人迷卡纳瓦罗。恒大淘宝的职业化刺痛了中国人一直奉行的特权意识和人情观，引来了如潮水般的批评，但随之而来的成功，将恒大淘宝推向更高的高度，获得无数的赞誉。

三、企业大学共振模式建设

当前国内企业大学处于投资洼地，虽然总数已超2000家，但绝大多数为成本中心，如何像恒大集团一样寻找到有效的共振模式，将企业大学由成本中心转化为价值创造中心乃至利润中心，有至关重要的意义。

1、足球与企业大学的异同

总体而言，足球是一个广受关注的运动，球迷的层次也十分广泛，下至底层，上至企业高管、政府政要，恒大集团的成功正是在足球处于投资洼地时，以超常规思维运营，利用注意力经济获得的成功。企业大学相比足球，其关注度低，但关注的群体为精英人士，包含企业中高管、政府相关主管部门乃至政府高官的关注，期望通过学习挖掘创造力，提升企业绩效，促进企业转型升级。当前的企业大学如同五年前的中超，虽有一定的关注度，投入的企业也不少，但难以产生太大的价值，影响力也相对较弱。可以说，当前的企业大学处于投资洼地，如果以超常规思维，也有创造巨大成就的机会。

在功能上，足球可以作为名片整合高层人脉关系进而整合资源，企业大学也可作为名片整合高层人脉关系进而整合资源，但层次相对较低，范围相对较窄；足球可以利用其关注度推广产品品牌，企业大学难以起到这样的作用，但可以通过企业大学的培训咨询功能协助集团开发组织能力，提升企业绩效和竞争力；足球可以作为集团推广新产业的平台，同样企业大学无法具备此功能，但企业大学可以利用其积累的庞大精英人脉资源发现并孵化项目，为集团培育新的产业。

在发展上，足球可以运作上市以获得投资回报，但由于投资巨大、赢利难的问题，其资产较难成为自由交易的股票。相对而言，企业大学的投入少很多，极易打造为利润中心，也可以运作上市以获得投资回报；此外，足球俱乐部之间主要体现的是竞争且不允许同一投资者投资一支以上的球队，而企业大学更多体现的是竞合关系，企业大学之间可以通过联营共享资源，做大规模的同时快速提升母体的绩效和竞争力。

2、企业大学的共振模式

以学交友，打造极受追捧的一流企业大学，有利于促进商务交流与合作

随着社会对人才的日益重视，学习也受到企业乃至政府的高度重视。如果能够打造出一流的企业大学，集团可以以企业大学为名片，提升集团的形象，有效促进商务交流与合作。甚至，企业大学可以像GE一样打造出有影响力的领导力课程，并通过免费邀请（潜在）合作伙伴体验，以促进交流和合作。

除此之外，获得广泛赞誉的企业大学可以进一步与政府合作，协助推动各地转型升级，挖掘社会的创造力，集团则可借机在政府层面整合更多资源。

以学提效，充分挖掘价值链的创造力，提升所在产业的绩效和竞争力

通过建设具有管理咨询功能的企业大学，以挖掘员工的创造力为核心，提升集团战略力、文化力，有效提升企业绩效和竞争力。在此基础上，进一步向产业链上的合作伙伴延伸，提升集团所在产业链的竞争力。

以学促孵，筛选并孵化具有发展前景的项目，为集团培育新兴产业

开发并向社会推出有广泛影响力的、能够促进经理人快速晋级的系列品牌课程（在线学习为主，线下学习为辅），快速积累精英人脉资源，甚至推出经理人猎头等业务经营精英人才。在此过程中，挖掘经理人的创意项目，选择合适的项目进行孵化，并嫁接资本对其培育，从而为集团培育新兴产业。

以学增效，在价值创造中心基础上发展为集团新兴产业，提升集团效益

    将企业大学打造为具有管理培训和咨询功能的利润中心，并总结出企业大学高效运营管理模式，开发出信息化系统，整合出高效运营所需的智慧资源。在此基础上，像酒店管理公司一样输出管理，组建企业大学联营体，并利用联盟及各企业大学的本身影响力，拓展当地培训咨询市场，迅速做大规模。如果运作得当，完全可以打造一个营收十亿级、利润亿元级超级联盟，成为集团新兴产业，提升集团效益。

3、企业大学良性共振的前提

集团本身的知名度、大力投资与支持是基础

企业大学要得到良好的发展，首先要求集团本身有良好的知名度，最好有较强的影响力，或者正在快速发展中。如果知名度不够、影响力不强，即使企业大学运作的很好，也欠缺说服力。

企业大学的建设少不了企业的投资支持，不在于硬件有多好，关键在于投资可以保证企业大学聘请到精英人才并在内部培训和咨询服务上有较大的施展空间，在此过程中强化软实力建设，提升竞争力。

除投资之外，企业大学还需要集团的大力支持，表现在：首先要明确企业大学价值和发展规划，再制定有效的考核评价方法并选择能够实现企业大学价值的合适团队，同时充分授权，并通过动员、亲自参与、提出要求（利用企业大学解决企业发展问题）和及时反馈等，为企业大学运营团队打造良好的运作环境。

企业大学的职业化运作是保障

企业大学的职业化运作首先表现在战略规划上。需要明确企业大学的层次定位、价值功能定位、业务定位、发展路径、运营管理模式、核心能力建设、阶段发展计划及衡量标准等，其直接决定企业大学的上限。

企业大学的职业化其次体现在职业化团队的选聘与管理上。诚然，有过相关工作经验的人选无疑是理想人选，但就如恒大足球一样，当前企业大学建设也难有特别成功的经验，选择局外人采用先进的模式，可能会有更好的效果。另外，在团队组建管理上，也可以采用高额团队激励甚至股权激励的手段，吸引精英人才加盟，并充分挖掘团队的创造能力。职业化团队的选聘与管理，直接决定企业大学的下限。

企业大学的职业化还体现在运营管理的细节上，通过各项流程的设计和优化，形成最优培训管理模式、快速成长模式、绩效挖潜模式等，充分挖掘企业大学的价值，并获得压倒性的综合运营优势。

最后，企业大学的职业化还体现在员工的精神状态上，高度职业化的员工不只满足于完成任务，而是以效果为导向不断探索创造最大价值，对目标拥有狂热的热情，绝不轻易放弃。

不断制造亮点、充分发挥企业大学的价值是关键

企业大学与集团之间的良性共振首先取决于企业大学能否充分发挥促进企业绩效和竞争力提升的作用，如果只是一个价值不大的成本中心，企业大学将随时面临下马的命运，即便不下马，也难以获得集团的大力支持，更难实现共振效应。

在建设具有管理咨询功能的企业大学并使之推动企业乃至产业链的绩效和竞争力提升的基础上，企业大学可以通过创新制造亮点。如推出众人认可的企业大学建设标准，开发企业大学信息化系统、企业大学生态平台建设，经典领导力系列课程开发与推广，经典学习项目开发与推广，最佳实践总结和推广，联合政府推动地区企业转型升级，企业大学校长人才系统培养与经营，企业大学联营，运作上市等。上述措施既能充分发挥企业大学价值，更能提升企业大学的影响力，反过来提升集团企业的资源整合能力。

当前的企业大学处于投资洼地，如果某家企业大学制定清晰和令人振撼的战略规划一直引领行业发展并推动集团快速发展，从而成为企业大学领域最耀眼的明星，无疑可以获得爆炸式的共振效应，企业大学也会如中超获得空前繁荣。问题是，谁将是企业大学领域中的“恒大”呢？