市场策划培训 培训讲师：谭小芳 培训时间：2天 培训地点：客户自定 培训目标： 1、提高新产品上市成功率； 2、了解市场策划理论与要素； 3、掌握策划关键技巧和方法； 4、学会市场策划步骤和流程； 5、制定科学并可执行的新产品推广计划； 6、新产品上市与品牌推广的实践与运用。 培训对象： 企业高中层管理人员、公关部经理、市场部、销售部及策划总监、策划工作人员、销售人员、业务骨干。 培训背景： 如何进行新产品上市前准备，如何确定新产品的概念？ 如何制定详细周密的新产品上市计划，并能有效执行？ 如何进行新产品上市后追踪，确保执行过程准备有效？ 如何制订有效的新产品上市策略成功击中市场和客户？ 一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导，“奥迪”“凯迪拉克”与大众等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？ 一般来说，企业受过系统和专业策划培训的人员很少，导致策划从业人员整体素质不高，不能适应日益发展的企业经营创新的需要。策划专业知识过硬，熟知中国国情，有策划实战经验的专业策划人员已成为市场紧缺人才。企业如何进行市场策划和营销？其实市场策划并不神秘，只要学会方法、掌握工具、打开思路，企业完全可以科学有效地自己进行市场策划——欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程《市场策划培训》，寻找新产品上市推广与市场策划的全面解决方案！ 培训大纲： 第一天：新产品上市推广的内容 开场白：对新产品培训的期望 一、新产品上市主要问题分析 1、新产品对企业的重要性 2、把控新产品上市节奏的重要性 3、新产品上市中存在的主要问题分析 4、成功的新产品上市的八大基本原则 二、新产品的角色 1、新产品的三种典型 2、新产品的战略意义 3、提高新产品成功率的实践与经验 4、新产品的发展模式 专题讨论：欧普产品线战略下的新产品战略 三、新产品的竞争者分析 1、创建新产品特征矩阵 2、评价竞争者当前的目标 3、评价竞争者当前的战略 四、新产品成功要素之品牌战略定位 1、不同品牌战略下的新产品策略 2、基于品牌定位下的新产品策略 专题讨论：品牌定位不清晰时的新产品策略 五、新产品成功要素之营销推广 1、营销推广的3W基础理念 2、营销推广的七种武器 个人练习与点评1：我是广告大评委！ 分组练习与点评2：谁是金牌大导购？ 分组练习与点评3：经销商卖进练习。 六、新产品推广方式 1、确定推广对象 2、确定要达成的目标 3、确定推广方式 4、确定推广的操作方法 七、推广工具的利用 1、推广工具的不同作用 2、如何选择媒体？ 3、八大媒体的优缺点 4、媒体选择量与质的考虑 5、媒体组合的利用 案例分析 八、新产品推广策略 1、推广中产品概念的运用 2、推广中品牌概念的运用 3、产品占优时的推广策略 4、品牌占优时的推广策略 九、产品与品牌推广的运用 1、导入期产品与品牌的推广 2、上升期产品与品牌的推广 3、成长期产品与品牌的推广 4、成熟期产品与品牌的推广 5、产品与品牌推广的时间控制 十、推广与销售的配合 1、推广与销售在实战中的关系 2、市场变化时销售与推广的力度分配 3、竞争条件下推广与销售的配合 4、区域市场推广与销售的特色 5、推广控制 （1）过程管理 （2）费用管理 十一、如何制定推广方案？ 1、产品上市推广方案 2、推广策略与推广计划方案 3、渠道推广方案 4、促销活动方案 5、公关活动方案 6、企业形象的推广 十二、新产品成功要素之上市计划 1、上市计划的四项基本原则 2、上市计划的具体内容与注意事项 分组练习与点评：《XX上市计划》找茬 十三、新产品成功要素之上市执行 1、上市执行的四项高级技巧 2、营销推广计划的上市执行概述 3、产品供应计划的上市执行概述 十四、新产品成功要素之产品经理 1、课堂测验与讲解 2、谁是宝石型的产品经理？ 练习与点评：自我小结与下一步提高关键 第二天：市场策划的内容 第一单元：决策与策划的重要性 1、本质观、动态观系统观 2、决策与策划的主要任务 3、营销策划的基本6步骤 4、科学与智慧三要素组合 第二单元：市场策划特征与原则 1、理性行为实践活动智能创造 2、功利性与策划的实现目标 3、创意、策划投入和经济值 4、超前性双赢、预测和评估 第三单元：市场策划工作原理与方法 1、刻板现象和障碍 2、情感诉求与共鸣 3、创新与逆向思维 4、什么是井蛙效应 5、人文原理与和谐 6、造势技巧的运用 第四单元：市场策划方法分析 1、头脑风暴法利弊 2、什么是德尔菲法 3、创意法与灰色系统 4、智能放大与焦点 第五单元：市场策划的流程体系与调研 1、策划流程体系5内容 2、项目调研种类与划分 3、环境调研和注意事项 4、项目调研的具体要求 第六单元：新闻策划 1、与“媒”共舞 2、花开“五点” 3、商机把握 4、抓大放小 5、创意开掘 6、资源开发 第七单元：企业营销与新闻策划、传播实务 引入：我国新闻、传播、广告业概况 1、企业新闻与文化传播常用途径、手段 2、新闻个性、要素、重点 3、新闻策划的“关键词”策略 4、新闻创意的基本元素 5、营销推广“七剑” 6、文化传播“五行”、“八卦” 第八单元：与传媒合作 1、传媒五大盟军 2、媒体公关“五共”策略目标 3、对象“三层次” 4、资源“四重视” 第九单元：探索性、描述性和因果关系 1、三种采集的技巧 2、费用预算和收益 3、计划实施三步骤 4、调研报告两形式 第十单元：市场策划书撰写与实施体系 1、策划书撰写七内容 2、编纂策划书五要素 3、建立有效实施体系 4、公关、宣传与策划 第十一单元：高新技术产品策划 1、生命圈和制胜策略 2、主题和预期性技巧 3、增加与潜在性阶段 4、如何运用广告策略？ 第十二单元：市场策划与产品特征 1、产品特征 2、生命周期 3、品牌形象 4、产品定位 5、诉求策略 6、分析总结 第十三单元：市场策划书编制的原则 1、逻辑思维原则 2、简洁朴实原则 3、可操作的原则 4、创意新颖原则 第十四单元：热点、兴奋点与市场启动 1、如何捕捉市场热点？ 2、市场的启动与准备 3、趋势、座标与选择 4、组织参与工作分工 第十五单元：市场策划方案关键内容 一、方案卖点的编写 1、资费及优惠说明 2、FAB—特点、优势、利益的说明及话术 二、邮寄宣传品的编写 1、邮寄宣传品的要素 2、注意点 三、电话跟踪脚本的编写 1、电话跟踪的要素 2、注意点 3、知识连接：打电话的技巧 （1）准备技巧 （2）开场白 （3）假设问题回答 （4）倾听技巧 （5）避免争论——同理心3F技巧 （6）问题预案准备及编写 第十六单元：市场策划方案的实践 1、方案背景及目标 2、实施对象、范围、渠道 3、满足客户利益的相关准备 4、执行的指引、授权与管理 市场策划培训总结