做品牌就是打广告？

黄德华

随着市场竞争的日趋激烈和消费者的渐趋成熟，以“质优价廉”出名的浙江民营企业越来越认识到品牌的重要性。然而对于如何创品牌，普遍的认识似乎还停留在“做广告”阶段。不少企业家就认为，“只要我不停地投放广告，品牌不就有了？”其实不然。前几年秦池曲酒、爱多VCD等一掷亿金博得央视“标王”称号，品牌天下皆知，如今安在？光靠砸钱做广告不行，那么在竞争无处不在的今天，企业该靠什么胜出？

被誉为“全球整合营销传播之父”的唐·舒尔茨在浙江大学为该校管理学院的EMBA学子和浙江企业家做专题演讲，详解他创立的经典营销理论“整合营销传播（IMC）”，引导浙江企业家如何走出传统营销误区，成功塑造企业品牌形象并最终胜出。他是整合营销传播理论的开创者，同时也是AGORA国际咨询公司的总裁。其《整合营销传播》（Inte－gratedMarketingCommunications）（简称IMC）是全球第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威的著作，书中提出的战略性整合营销传播理论，全球权威的《销售和营销管理》杂志把他和现代营销学之父菲利普·科特勒、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起，称其为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。他认为整合营销沟通实践及其发展经历了四个阶段。第一阶段是战术性协调阶段，这个阶段的特点是企业以一种形象、一个声音出现；第二阶段是重新定义营销沟通范围阶段，这个阶段企业以品牌为核心，锁定目标受众，展开互动沟通；第三阶段是IT技术的应用阶段，它的特点是智能代理、数据收集与数据挖掘、CRM；第四阶段是战略与财务的整合阶段，这个阶段强调寻求盈利顾客，递进顾客价值，主导公司战略发展。

唐·舒尔茨对中国目前的营销处境的评价是：“中国急需各种专业的，高级的营销总监。这是一个国家的企业在国际中竞争最重要的资本。”他认为，置身当今信息爆炸的时代，消费者对产品的认识越来越清晰，对于铺天盖地的产品广告，在无从选择的时候，他们也就越来越依赖品牌来完成其消费行为。与此同时，消费者在消费前对产品的信息也越来越严格。在这种情况下，传统营销方法的效果注定会越来越差。唐·舒尔茨由此想到，企业的整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程，除了广告，像公关、促销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播。广告只是营销中非常有限的部分。唐·舒尔茨认为，公司无法仅仅通过投放广告来塑造品牌，而应该整合各种传播手段，建立品牌市场传播计划，通过各种场合来向顾客持续一致地传递记忆持久的品牌信息，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。其中口碑的作用更为重要！

据悉，奥迪轿车在中国的成功就得益于唐·舒尔茨的整合营销理论。德国大众汽车公司在将奥迪品牌引入中国时，就曾严格按照整合营销传播理论来推广这一品牌。奥迪中国市场高级经理贺诗德坦承：“舒尔茨的整合营销传播理论的成功应用使奥迪品牌在中国脱颖而出，面临中国加入WTO后的激烈竞争局面，整合营销传播是一个解决方案。”

浙江大学营销管理研究所所长范晓屏教授认为：整合营销传播从方法论上说，是传播方法的一种，目的在于传播资源的有效化，传播效益的最大化。我认为整合营销传播有三个关键点，一是以顾客为导向，以目标群体为导向，这就是我们通常说的以消费者为核心和出发点；二是根据外部目标群体特征来制定相应的品牌计划，也就是说企业树立品牌的一切工作都要围绕消费者来进行；三是除了外部的传播手段要进行整合外，企业内部的各部门如产品研发部门、销售部门、人力资源部门等要协调合作，对内部资源也要进行整合。目前很多企业对整合营销传播的理解显现出单一化、简单化的特征，仅仅停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上，这不能涵盖整合营销传播的所有内容。整合营销传播也绝不仅仅是成立几个相应的部门，专门拨出几个人那么简单，而要在一定基础上进行适度整合，这才是最为关键的。