2007年以来，服装网络零售一直快速增长，年增长率都在80%以上。服装也成为网络零售的第一大品类。特别是目前，服装B2C网络零售发展尤为迅速，包括银泰百货在内的传统服装渠道也纷纷进军网络零售。从目前来看，2010年的服装网络零售额将突破500亿元。由此不难看出我国服装行业正处于从服装大国迈向服装强国的重要战略机遇期。为了促进我国服装行业管理人才素质水平的提高，培养一批有战略视野及品牌创新能力的职业经理人，中国服装协会决定联手零售商学院组织开展“服装品牌盈利模式”系统培训课程。此系列培训课程，将针对当前服装行业发展中面临的难点问题，展开分析和讲授并提供解决之道。系统培训课程包括：《服装企业资本运作实务》、《服装企业商业模式创新与战略转型》、《服装行业网络营销》等相关课程。同时此次培训课程还邀请到了国内知名网络营销专家刘东明老师、知名管理学博士王中杰老师以及知名经济学博士李振勇老师为大家通过精彩案例详细解读服装行业网络营销。

　　中国服装协会网络营销刘东明老师认为在手机上网得到快速的普及后，手机的媒体属性得到进一步的增强，行业普遍认为移动互联网将会是信息化以及媒介融合的下一个增长点。在中国，这种趋势更加明显。根据CNNIC发布的数字，截止2010年6月底，手机网民人数达到2.77亿。毫无疑问，在大家对于手机是不是第五媒体的争论几乎消止后，越来越多的厂家开始选择拥抱移动互联网，在手机这一新媒体终端和移动互联网应用商上进行广告活动尝试。PUMA冬季新品上市，决定在传统媒介广告投入之外，在手机媒体上进行一轮广告传播。

　　“受众定位”锁定媒体

　　虽然手机媒体终端形式和用户上网体验与传统上网终端和互联网上网体验具有很大的差别，但是对于广告主而言，实现成功的手机营销依旧需要实现品牌目标人群和媒介受众群的较大程度重合，即广告活动的定位必须精准。

　　PUMA最终选了了手机交友网站天下网作为其手机营销的广告投放媒体。天下网以18-25岁年轻用户为主体，而PUMA是定位年轻人的服饰品牌，二者在目标人群和受众上面的一致性程度很高。可以说，这也是PUMA选择天下网的根本原因。

　　社交游戏植入广告

　　在移动互联网进行品牌宣传活动，有一定的局限性。首先，由于终端屏幕尺寸的限制决定了传统展示广告难以获得与互联网终端一样的视觉冲击和注意力；其次，手机终端单词呈现的信息量有限，并且移动互联网收费模式造成了流量资源的稀缺，使得用户对广告信息更为反感，也更容易忽略展示型广告。针对如此情况，PUMA决定摒弃最常规的展示型广告。但到底什么新鲜方式才是最适合的？

　　SNS的热潮火遍传统互联网，在手机战场上的延伸产生了天下网。天下网定位为手机交友网站，其功能类似于互联网上的社交网站，用户可以在手机终端上关注好友的最新动态，与好友互动，并且还可以通过天下网的天下商城购买礼品送给好友或是装扮自己的虚拟形象。这个特点为PUMA手机营销提供了跳脱展示型广告的契机。

　　于是，PUMA与天下网决定以虚拟道具的形式，开展手机社交植入式广告。PUMA2009年的10款热卖冬装新品，则被改造成虚拟道具，登陆天下商城的货架。天下网的所有用户可以通过赠送和购买等形式获得心仪的PUMA型装，而这一切活动都通过天下网的好友动态功能被全面覆盖该用户的好友网络；通过“全站广播”的方式，告知“天下”，从而形成更广泛的影响和传播效果。这种植入式的广告形式，也减少了受众的反感和抵触，促进了PUMA与目标人群的友好沟通。用户线上体验虚拟的乐趣过程中，产生线下购买的欲望。

社交媒体属性造就口碑传播

　　选用手机交友网站的另一个好处是，由于其本身的社交媒体属性，通过用户的社交网络自然扩散传播，客观上形成了品牌传播的口碑营销。天下网的用户对好友或者陌生人的行为会产生一定的好奇心，在PUMA植入广告中，提供的好友动态、好友们在干嘛和全站广告则能满足他们的欲望。这些都促进了PUMA在目标人群中成为话题，形成口碑传播。

　　贴身媒体，捕捉碎片时间

　　中国服装协会网络营销刘东明老师还说在传统上网终端之中的SNS网站中，宝马、梦龙、通用等等也开展过类似的活动，譬如宝马出现在开心网的赠送礼物中。但基于电脑终端的SNS网站，只能在有电脑的状态下浏览，这就产生了一定的时间、空间限制。而此次PUMA的手机营销却有特殊的优势。从时间纬度上看，PUMA用户的生活可以用“四上”来概括：上班、上街、上网、上床。这其中的间隙，在地铁上、在公交车上、在电梯里、在等待中……手机就像贴身的内衣一般，随时链接，不离不弃。由于手机的便携性，实现了媒介接触的无缝黏结，实现了所谓的“A3”的概念：任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）做任何事情（Anything）。因此，PUMA的用户通过手机的方式，有效捕捉住用户的碎片化时间。

中国服装协会网络营销刘东明老师点评：

　　手机营销玩儿的就是精准。由于手机的可测度性，广告主不但能通过手机号监测客户所在的区域，也可以根据销售和客流量的大小对促销活动的有效性进行评价。

　　PUMA手机SNS营销相当于给消费者套上了小内裤，随时随地的套住了消费者，充分发挥了碎片化时间的营销价值。通过品牌与消费者24小时的亲密基础，变身消费者的“秘密情人”，加深了用户对PUMA品牌的依赖和忠诚度。

　　我国服装行业还正处于从服装大国迈向服装强国的重要战略机遇期。随着中国经济的发展，人们穿衣观念已经从基本体面的阶段，进入到追求时尚，追求内涵，和追求更加多元的文化符号的阶段。服装其实是一种文化的载体，那么面对网络文化，服装应该如何借势？一种方式是借助网络文化推广品牌，另一种方式是运用网络文化直接生产产品。不管哪种方式无疑都是对服装注入了网络文化的新鲜血液。借此机遇中国服装协会决定联手零售商学院组织开展为期一个月的“服装品牌盈利模式”系统培训课程，课程将针对当前服装行业发展中面临的难点问题，展开分析和讲授并提供解决之道。届时国内知名网络营销专家刘东明老师、知名管理学博士王中杰老师以及知名经济学博士李振勇老师将为大家通过精彩案例详细解读服装行业网络营销之道,助力服装企业营销E变,搭上电商时代的顺风车。