《中国网络营销年鉴》主编 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明
　　在情感消费时代，品牌的感性层面正越来越受到消费者关注，成为他们评价商品的依据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益，清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示。随着互联网的迅猛发展，企业借助于网络传播品牌不仅仅局限于门户硬广投放，创新性且富有情感的新媒体营销正在演绎。2011年，具有200多年历史的苏格兰威士忌品牌尊尼获加就启动了“语路”计划，凭借12部梦想视频和互动博客传递其“梦想阶梯”、“一直向前”的品牌内涵。
　　　梦想阶梯，启动“语路”计划

　　　2011年1月，畅销全球的苏格兰威士忌品牌——尊尼获加基于其品牌精神“永远向前”发起“语路”计划激励一代人进行思考，鼓舞个人进步。新年伊始，尊尼获加在北京举行了“语路”计划纪录片的盛大首映礼，尊尼获加携手该计划监制贾樟柯和6名新锐导演共同揭幕12支纪录片，贾樟柯导演亲自执导了其中的两部影片——潘石屹篇及曹非篇。出席首映礼的还有这12部纪录短片的摄影指导余力为及作曲林强，他们都是亚洲著名的电影工作者。首映礼当晚，12位短片的主角——潘石屹、黄豆豆、张军、罗永浩、徐冰、周云蓬、张颖、赵中、王克勤、王一扬、肖鹏、曹非也悉数到场，见证了纪录片的诞生。这12位主角用他们自己激励人心的话语，带着无法言喻的力量震撼人们的心灵，鼓舞着有梦想的人们坚持不懈勇敢前进。

　　“语路”计划自2010年11月正式启动，历时3个多月的筹划准备和拍摄剪辑，12支“语路”纪录片终于诞生，12位人物也至此揭开神秘面纱。这12位人物，来自各个不同的行业，有些已然是成功人士，有些还每天艰苦地努力着，他们每一个都跟走在大街上的普通人一样，可能没有显赫的家世、没有深厚的背景，但是现在的他们都一样因为梦想而让生命变得不同，尊尼获加通过纪录片此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。

　　在摄像机前，12位代表人物毫无保留地侃侃而谈起自己逐梦时的奋斗、坚持梦想的艰辛，虽然是三分多钟的短片，但是所有人物都在其中倾注了自己的万分热情。看来平凡的他们却光芒万丈，激励的言语充满智慧，令我们顿悟，带给我们希望和力量，让我们不再迟疑，不再恐惧，从此改变我们的人生。

　　这12部“语路”纪录片在“语路”计划官方博客以及土豆网官方网页上完整呈献，贾樟柯执导的潘石屹的记录片更将作为电视广告片在全国电视平台以及移动传媒上播放，引来了众多年轻人的关注和热议。
　　情感营销，淡化产品凸显品牌
　　清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师说明到，文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想。对于尊尼获加品牌而言，色彩浓烈的个性标签就是“梦想”二字，红、黑、绿、金、蓝共同构成了尊尼获加五彩斑斓的梦想阶梯。多种颜色象征着活力而内敛、无限重生、积极向上和乐观进取的品牌内涵。
    除此之外尊尼获加还赋予一种“不断前进，永不放弃”精神意义。而“路语”计划旨在鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。两者之间具有异曲同工之处，给整个品牌赋予生命力和情感寄托，使得语路计划与尊尼获加的品牌精神有了更高的契合度。
　　　另外，尊尼获加品牌的拥有者——帝亚吉欧集团把中国市场分为四个消费群体：第一一个是帝亚吉欧在战略上最重视的消费群体是“关系人”——追求身份地位的35岁至45岁人士；第二个消费群体是35岁到45岁“坚强、独立的女性”；第三个群体是“社会地位上升的人群”，即追求前卫的25岁到35岁男女；最后一个群体是 “选择的一代”，他们20岁出头，渴望探险，体验新事物。尊尼获加将自己的消费对象锁定在25岁以上的这样四类人群中。纵观12个纪录短片，《语路》计划的参与人群和影响人群尽在其中，他们都是激情梦想的实现者，都是“永远向前”的践行者。
　　　清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师介绍到，现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。作为一个拥有近两百年历史的国际大品牌，尊尼获加是世界上最著名最强大的威士忌品牌之一，此次通过情感营销，将品牌精神和文化内涵表达地立体而形象，深入人心，并且使得尊尼获加不仅仅只是一个威士忌酒的品牌，更是一代人的精神导向。
　“语路”博客，立足社会全媒体

　　“语路”计划不仅仅是视频，在2011年1月正式启动以来，尊尼获加还特别开设“语路”计划官方博客，通过“梦想博文”、“梦想谈论”、“语录记录片”和“发表语录”四大模块，让网民多维度地参与。自语路博客正式上线以来，“语路”计划成为网络爆红的话题，其中由韩寒发起的关于中国人这一代人有没有梦想的投票，更是一石激起千层浪，网友们在这个平台上发表各自的个性观点，分享自己的故事和话语，与著名博客名人、网络红人互动。

梦想博文，邀请包括贾樟柯、韩寒等在内的具有有代表性的意见领袖，以文章的形式讲诉自己的梦想、表达对梦想敬畏；
梦想谈论，以140字的形式鼓励谈论对梦想的理解，并分享梦想和传递梦想；
发表语路，通过评选的形式鼓励网民用一两句话概括具有激励作用梦想语录，以这样的语句给予在不断向前的这一代人一种坚持的力量。
　　　除了官方博客以外，在尊尼获加还在新浪博客和微博，以及豆瓣社区，鼓励普通网友、草根名博参与互动讨论，并邀请韩寒发出“现在一代人是否有梦想以及是否在坚持梦想”等话题发表自己的看法，迸发出无数思想火花，让中国的这一代人对“梦想”二字颇有感悟，“语路”为社会又打了一剂强心针，让年轻人不仅有梦想，还告知如何追求梦想。
　　　除了线上社区引起网友热议，激发他们自主参与以外，在“语路”短片公映之后，尊尼获加还持续在各大传统媒体上投放推广，并且以30秒的预告短片在全国各大主流电视媒体上传播，引起目标受众在网络上自主检索。此外，在各大网站上进行广告投放，直接打出“尊尼获加语路计划，马上参与获得ipad”的Flash广告，实现了全媒体营销传播。
　　　为期半年的尊尼获加“语路”计划结束后，官方博客和视频有超过百万的浏览量，各大门户网站转载并评论。很多名人包括洪晃、沈宏非和闾丘露薇等都以积极地姿态自主地参与到“语路”计划中，并发表了各自独特的见解，这些文章往往发布一天就得到几十万浏览量和上千的网友回复。土豆网上的12支短片，平均播放达37万次，其中由贾樟柯执导的潘石屹短片播放达到了86万余次。并且《鲁豫有约》和《杨澜访谈》第一时间对语路计划进行了采访报道。
　　　清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师点评到，相比其他酒品牌，尊尼获加的“语路计划”成功在于淡化了产品，凸显了品牌内涵，能够将品牌精神、消费者和营销形式系统整合在一起。从中国社会时代大背景下准确地把握目标群体的消费心态，巧妙地将尊尼获加充满激情的品牌精神融入语路计划的拍摄中去，通过全媒体营销策略将传播受众和短片的主题融为一体，提高品牌地位。
　　另外，尊尼获加的“语路”计划在形式上有比较大的创新，通过梦想表达和调传递提升消费者对待尊尼获加品牌的认知态度，通过真实的案例将“Keep on walking”（永远向前）的口号落地，挖掘并打动消费者内在的情感诉求，并且通过展示坚持梦想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。

　　在我们看来，“语路计划”不纯是一个广告创意，而是以普通的视角和真实的记录形式，把普通人身上不平凡的故事说出来，去影响每个人，影响社会，将品牌赋予了至高无上的使命感，这样创意在酒行业营销领域可谓是走在了情感营销的前列。