《中国网络营销年鉴》倩碧有的放矢，弹无虚发

《中国网络营销年鉴》主编 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任 刘东明

据不完全统计，当前化妆品行业的市场份额已经达到数千亿元人民币，而且还在不断扩大当中。在此背景下，却是高端化妆品市场的饱和以及中低端市场的激烈竞争。和所有的行业一样，多种多样的营销手法在这里被反复使用，赠送小样、上门服务等已经不再是能吸引消费者的噱头了，而铺天盖地的广告让消费者感到麻木。如何在让一个崭新的品牌或产品在短时间内获得消费者的青睐，并有效地转化为用户？清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，倩碧在推广新产品的过程中，利用移动通信和互联网的结合，精准定位用户的营销手法让我们耳目一新：根据迅速反馈的信息对营销过程进行不断的微调，在节约成本的同时有效提升了转化率，令人击节赞赏。

倩碧LBS，移动互联技术营销

移动互联网正将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示最近几年，移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务，它们的增长速度都是任何预测家未曾预料到的，可以预见，移动互联网将会创造怎样的经济神话。根据最新数据统计，全球移动用户已超过15亿，互联网用户也已逾7亿。中国移动通信用户总数超过3.6亿，移动互联网用户总数则超过1亿。这一历史上从来没有过的高速增长现象反映了随着时代与技术的进步，人类对移动性和信息的需求急剧上升。越来越多的人希望在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息，完成想做的事情。

通过移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息（地理坐标，或大地坐标），在GIS(Geographic Information System，地理信息系统)平台的支持下，为用户提供相应服务的增值业务，就是LBS。基于LBS诞生的“移动营销”也越来越为人们所重视。

2011年倩碧推出倩碧精华霜，希望能够为更多用户带来晶莹剔透肌肤的新体验，将该款精华润肤新品介绍给更多用户。在新产品的推广营销中，倩碧通过用户手机终端app的形式推送广告引起用户关注，发放产品小样，精确锁定了用户群。以in-app形式出现的banner广告，分别整合了“查询周边门店”和“分享至微博”的按钮，通过更便捷、关联的LBS广告服务，为用户提供更加便捷申请服务。值得一提的是，在短短1个月的投放周期里，该广告的平均点击率（CTR%）Avg.1.75%，为广告主精准锁定了用户，让倩碧的该款新品得以迅速为大众熟知。

倩碧精确定位，锁定用户

对于不同的产品要采取不同的营销手法，根据预期效果制定营销策略，是业内已经认可的营销方法。倩碧此次推广的是旗下的一款新产品，用户群略显小众。如何准确定位用户个体，达到最好的营销效果是此次营销的关键。推广中采取了分时段推送、申请小样活动、筛选受众吻合的平台、重点区域推广等手段进行前期的定位，再根据数周内的数据反馈进行下一轮的推广。

在技术策略上，首先，不同时段投放不同类型广告：最短至小时的定向投放机制，建议可以在位置定向外，增加时间定向。例如：可以分早、中、晚餐，投放不同时段广告，增加消费者对广告内容的兴趣，进而增加点击率与广告关连度；

其次，具有点击及申请小样的优惠内容广告：根据统计数据，有优惠或试用信息的广告比相同素材广告将可提高25%-40%广告点击率，可考虑投放优惠或折价券内容相关广告，增加消费者的广告点击动机，更能增加广告受众的消费机率；

第三，提供相关平台与品牌目标受众相当吻合：分析品牌受众的普遍特性，选择与受众人群相吻合的App进行投放，比如财经类、娱乐类App等。

第四，对于重点区域，如北上广加大投放预算，提高其转化率：本次广告投放于全国，其中上海，江苏，广东占据的34%的份额，与页面的流量分布大体相同上海依然是本次活动中表现效果最优秀的。

第五，以三天为周期提供，把所收集的数据提供至品牌进行及时处理。

从上述的手法中我们可以看到很多传统电商营销手法相似的地方，那就是精确定位和数据回馈，这非常适合中小型低成本的活动。针对产品特性，有目的的选择推送平台、重点区域进行广告投放，节约了成本，也能有效提高转化率。定期根据转化率调整投放广告的策略，有助于节省时间和提高在用户中的知名度。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，3G系统逐渐普及，LBS系统与电子地图结合，用户通过3G终端就可以实现地图搜索，周边查询和行车导航等多项功能；互联网企业基于LBS系统也能更加迅速和方便地向用户发送商业信息，发掘潜在商机；厂商通过LBS服务，向进入服务终端区的用户终端发送产品与服务的广告信息，用户可以根据自己的需求来选择是否接受这样的信息。LBS的广泛应用，对接了用户需求和商家的产品信息。用户得到最新商业体验的同时，商家也实现了效益。这种主动、点对点的营销方式，将成为未来电子商务营销的一个重要趋势。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师点评，“你在哪里，我就在哪里”，移动互联网营销突破了时空、终端的限制，可以anytime、anywhere、anyone、do anything，不仅可以精准定向人群，还可以精准控制时间，把控内容，及时调整营销策略。碧精华霜小样派发活动能以低成本取得优秀的转化率，主要得益于三个方面的工作：第一，通过LBS移动广告平台推出活动，以别出心裁的创意形式和有吸引力的促销手段迅速在用户间传播；第二，以in-App形式出现的Banner广告中整合了查询周边门店和分享至微博的功能，可以帮助用户更加快速地参与到广告活动中、并且自主分享活动信息；第三，人群细分，结合广告活动属性，选择高端财经类、娱乐类App进行广告定向投放，匹配目标受众人群，迅速吸引用户眼眸的同时提高了用户转化率。

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