2015年中国O2O电商发展六大趋势

清华大学、北京大学网络营销总裁班创始专家  刘东明

北京大学电商总课题组组长  海科

中国首席电商官联盟专家  吴健

    “如果你不懂O2O是什么，那么你一定知道团购，团购就是O2O最初级的应用”，这是当年O2O在中国风头正劲时行业专家对O2O价值的定调。走过不平凡的2014年，回顾团购O2O在中国发展的《战国时代》，它从最初的令人《心花怒放》，到今天离泡沫破灭只有《一步之遥》，过程中有许多值得我们反思和总结的互联网思维，O2O过去如何？未来如何？让我们一起来翻开O2O的《匆匆那年》。

趋势一、是行业大势，还是《后会无期》？---行业发展大势多于炒作噱头

    在团购发展的过程中，绝大多数的平台和商户都是以反常的低价噱头为运营的发端的，从整个行业生态链来讲，赔本赚吆喝而导致的未来链条断裂并不是“天方夜谭”，众多商家盲目的大额促销定位而导致的消费者投机问题已经逐渐成为了困扰团购发展的双刃剑。但纵观互联网领域发展的趋势来看，团购O2O仍然存在巨大的发展机会，随着4G手机的普及，移动互联的崛起，手机平板成为上网终端，线上线下的无缝对接，带来了真正的融合，肯定会产生新的效应，一种叠加、甚至是累积的效应，与此同时，大量的实体消费市场O2O仍旧没有沾染，9万亿的消费市场也是未来巨大的发展机会。

趋势二、《英雄有梦》，所以泡沫无限？----国内的团购O2O大多反人类

    “想喝咖啡，京东下单，好邻居就给送上楼”，这是2014年最著名的京东O2O布局，京东基于O2O概念打造“实时点对点”物流配送体系，1个小时须送达，便利店15分钟极速达，在理想中这是一种全新的“京东生态链”，但仔细分析我们不难得出，传统零售业的毛利率普遍不到20%，大型商业品牌掌握谈判主动权，做类似团购的营销就是简单的“你是否配合的问题”，对于中小商户这样的弱势群体，他们压缩了本身就微薄的利润，用投机客户换取好生意的假象，真实的情况就是每卖出一笔便赔一笔，卖得越多亏得越多，商户的服务质量因突然变大的人流跟不上，导致消费者不满且有怨言；而团购类平台利用渠道优势换取自身的扩张和品牌声量，不关心中小商户的生存压力，经常拖压商户的款项不及时回款，中小商户成为消费者和渠道商之间的夹心饼干，压力之大可见一斑，这种英雄壮举是改变世界还是反人类，就看资本市场与用户需求之间谁能真正撑到最后。

趋势三、从“大树底下寸草不生”，到O2O多极化《星图》----不同于电商，O2O百花齐放

    行业舆论无论是“捧”是“杀”，不能否认O2O在未来的巨大前景，线下的拍手叫好，巨头的强烈青睐，资本的热烈追捧，都在无时无刻带动着整个O2O行业的快速发展。根据粗略的统计，目前国内和O2O相关的企业已经有了近1000家。从行业的生态来看，电商领域，除了阿里和京东之外，垂直电商正在大量死去，O2O却区别与电商，O2O的线下优势和地域属性让它有了更大的存在空间和价值，在电商巨头垄断的现状下，O2O仍然可以小而美的活着。

    电商重产品，O2O重服务，这好比Online和Offline的差距与碰撞，如今的O2O平台更多让我们看到的却是“线上线下两张皮”。众多的互联网人仍然以“模式为王”和“产品为王”的电商思维运营着所谓O2O，但在实际运作过程中往往发现，在这样的两张皮模式下，用户买得到的线上产品，却买不到线下的服务。因为这种“赔本赚吆喝，流量为王”的传统互联网模式让整个O2O生态链没有生存的空间，不能得到健康发展的机会。互联网行业如今在中国得到了长足的发展，但论国内消费市场体量来说还仍然是冰山一角，众多的线下传统服务业仍然有众多难以撼动的市场优势，如Spa、美发、沐足行业等等，这些领域所占据的市场空前目前仍然很难被互联网颠覆，同时，传统行业没有利益驱动的同时也不希望将线下的服务优势提供给线上消费者，线上难以影响线下，线下不能反转线上，这就是典型“O2O的失败”。O2O从无数人不断失败的征程中走来，走到今天这个时代，诸多的从业者和专家已经意识到了过去所犯的错误，思考如何利用互联网工具将线上线下资源真正的实现“无缝对接”，在这个过程中他们做了很多的尝试与革新，比如现在刚冒头的寻蜜鸟，正在打造中国首家本地生活社交化平台电商，以移动支付为中小商户提供跨界互联增值服务，全方位构筑“吃喝玩乐购”消费生态圈，通过提供技术支持平台，以服务中小型商户获利为最终目标。用互联网思维帮助商户打破时间和物理空间的限制， 从而颠覆中国中小型商户未来的生意模式。以创新的商业模式联合中小商户为消费者的常规原价消费提供消费返利。

    互联网生态永远像“天道”一样不可琢磨，电商的生态是大树底下寸草难生，而O2O的生态会是百花齐放，目前O2O各个细分领域都崛起了一批优秀企业，不管是餐饮、旅游、家政、美容，还是医疗、房产、社区、婚庆等等，比如大搜车的为广大车主选“最好的二手车”，搜房网的为网民提供“最优质房源”，寻蜜鸟的让天下商户“永不打烊”为愿景等这一批企业将是未来细分领域O2O时代的后起之秀！

趋势四、O2O独角戏或将《后会无期》？--O2O三国演义共赢可期许

    O2O平台自成立发展至今，已经走过了第四个年头，团购网站们自导自演自吹，商户则无动于衷，一旁看戏。这四年的“独角戏”并没有让O2O平台在商家心里留下了“救世主”的形象，相反，四年的O2O发展，实际没有哪家商户从中受益。无论是用户的积累、经营规模（如连锁）、品牌塑造提升等等，甚至连最基本的互联网手段都没有学习到多少，重蹈了医疗行业互联网营销的覆辙。

    提供给用户消费者服务、体验、感受的主角是商户！当商户的利益不能够保障，商户没有参与，就必然导致了团购市场份额停滞不前。

    过去，“流量为王”是被无限追捧的万能互联网模式，但随着互联网生态的变化与发展，流量的生意正在逐渐衰落。起初绝大多数的餐厅和商户都相信O2O会为企业带来大流量，但随着时间和效果的检验，赔本赚吆喝的模式最终迎来的可能只是消费者的投机，做团购时门庭若市，不做团购时门可罗雀，中小商户的互联网O2O营销第一步就陷入了恶性循环，身心疲惫不相信“爱”。共赢是商业持久的法则，当一方利益受损，短期合作循环会形成，但无法持续运行。O2O平台需唱好三国演义，让平台、商户、用户均能获益共赢。当然从商户角度来说，也需要提升内容，增强客户体验。对于希望深耕O2O行业的企业来说，如何从企业内部管理入手，提升企业的供应链管理、内部员工管理、如何开发更多针对B端和C端的跨界互联网增值服务，如何将O2O模式打破时间空间的限制，是需要每个企业去定位和研究的问题。

趋势五、从平台化向交易化的《星际穿越》——从单纯的信息中介向交易化平台发展

    与近期处于风口浪尖的P2P行业类似，O2O在发展初期时都希望只做真正的纯信息中介，打造大平台，但由于商业模式的不清晰，导致这种信息中介中的“信息”很难变现，前期的投入过大，需要资本的长期支持和追捧，但在中国“第二个京东”并不会那么轻易出现，为保证企业的现金流和未来用户的消费习惯，交易化平台会成为重要的发展趋势，在未来，二手车交易，房屋交易这样的大额订单可能在线上都有可能实现。

趋势六、本地化、社交化、跨界融合，打造O2O《超体》。---O2O未来的发展蓝海是本地化、社交化和无界经营

   随着O2O领域的进步，低模式化和高渗透率的行业领域的机会已经越来越少，未来更多的机会可能是在类似于本地服务、家政、健康、婚庆、二手车等等这样的底层品类，未来如何将O2O平台打造的更加本地化、社交化，如何在蓝海中开发更多的商业模式，实现跨界经营，将是未来是否能够成为O2O《超体》的关键。

    对于中小商家来说，“修内功”永远比“借外力”来的重要，未来的O2O，是一个会更加关注中小商户利益，让中小商户成功的生态链，走向真正的平台整合互联之路，在2014年整个中国消费市场增长放缓的寒冬，平台之间如何抱团取暖，利用平台吸引更多用户，充分挖掘用户价值，让用户消费行为跟商户真正发生关系，才是互联网思维让商户真正受益的体现。在这个跨界融合的重要时代，打破时间空间限制的商业模式，才是未来重要的发展蓝海。