品牌管理——品牌长盛之道 在经济发展的不同历史阶段，经济主体间竞争的核心内容不同。当前我们已经进入了品牌时代，企业依靠对资金、信息、技术的长期垄断而占据市场的情况难以再现，当前不仅企业生产的产品趋于同质化，而且企业的管理水平也趋于同质化。因此，谁的理念更先进，谁就将成为领导者——领先一步是企业设置的最好的进入障碍，这种领先就是品牌化经营。 1. 品牌时代呼唤新的品牌管理思想，品牌成为企业间竞争的核心内容。品牌化经营是中国企业未来的必由之路。中国品牌能否崛起，除了企业的努力之外，还需要在品牌管理的研究方面有重要突破。而当前国内关于品牌的研究、品牌的观念处于滞后状态。企业的品牌化经营，并非只是品牌的打造，而是品牌管理，是企业将品牌作为经营战略的核心内容，由此将导致企业的体制、体系、流程发生质的变化。从这个意义上讲，国内对品牌的研究，较之经济发达国家而言是落后的。这种落后表现在两个方面：首先是在研究层面上，更多的是探讨“品牌打造”、“建立强势品牌”的问题，似乎只要有了品牌就万事大吉，没有将品牌化经营作为一项系统工程；如珠海巨人、山东秦池、沈阳飞龙等名燥一时的企业只是片面的追求知名度，而没有进行全方位的打造、管理，致使企业在面临危机时轰然倒塌。其次是在研究角度上，始终没有就品牌的确切概念达成一致，更多地是品牌的层次、品牌的结构等方面进行探讨、论证。由此，造成了国内品牌理论对企业经营不具有直接的强有力的指导意义，始终没有可以具体操作的品牌建设模型，而这正是当前企业迫切需要的。品牌是在某一特定条件下，或者说是相对稳定的环境中锻造出来的，而企业所处的宏观环境与微观环境是不断变化的，品牌赖以存在的基础、影响品牌的要素构成同样在发生变化，因此企业必须不断主动地、自觉地对品牌进行调整和修正，以适应环境并影响环境。对品牌的管理是品牌保持持久生命力的根本保证。 2. 走出品牌认识的误区，品牌管理概念与品牌塑造概念是既有区别又有联系。主要表现在以下几个方面： 第一，两者最大的差别在于品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这一循环过程中不断修正、完善、获得提升，从而更充分地深度发掘产品或企业蕴藏的潜力与能量，使品牌焕发出更强大的生命力、创造出更大的价值。 第二，品牌管理具有战略性的特点，一经形成规范运作，将对企业或产品产生巨大的反作用，具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。同品牌塑造概念相比，品牌管理在企业经营中涉及更广的范围。品牌管理不仅是塑造品牌本身，更是着眼于提升品牌资产以带来长期利益、远期利益。从品牌的构成来看，以市场为主导的产品、形象、渠道、传播是影响品牌构成的四个主要方面，品牌管理势必以这四个方面为核心，整合企业各项相关资源。因此，品牌管理对企业经营的影响是全方位的。进行品牌管理，必须从高于品牌本身的高度进行运作，使品牌紧密结合于企业的总体战略。 第三，品牌管理作为一个过程，具有系统性的特点。在具体操作中，不是通过某一种方法或手段作用于品牌，而是一项复杂的完善的综合的工程。从结构上看，对构成品牌的各个方面要统筹考虑、协调；从操作流程看，品牌管理的操作过程应当是涉及品牌若干成长阶段的完整系统，而不仅仅是品牌的塑造或传播。 第四，品牌管理具有灵敏性的特点。由于品牌管理的战略性、系统性，聚合企业内外的资源，因此能够对相关环境的变化，甚至是剧烈变化灵活应对、及时处理、规避风险，避免造成严重损失。 第五，品牌管理将使企业的经营战略以品牌为核心，而品牌是存在于市场中的，品牌成为企业联系市场的主要纽带。因此，从长期来看，品牌管理将使企业的总体观念、管理体制、管理制度、运转模式等多方面发生巨大变化。 第六，单纯讲塑造品牌，容易使企业陷入一个经营的误区，即片面追求品牌的知名度，而忽视了品牌的美誉度、忠诚度等方面的深层次发展，从而导致经营的短期行为。品牌管理突出的是对品牌的全面管理过程，尤其强调随着环境变化对品牌的动态调整，因此将更注重企业的远期利益、长期利益。 第七，单纯做品牌，使企业将市场份额的增加和销售量的增长作为主要目标；而品牌管理的最终目标是由有效管理形成“品牌资产”，从而使企业的投资不仅实现销售利润，而且形成独有的“资产”，从与竞争形成比产品更深层次的差异。只有能够形成资产的品牌，才能够具备价值，发挥作用。 3.国内第一个完善的品牌管理模型——“易难7F”诞生。当前，关于企业品牌化经营的内涵问题的认识，已经从“塑造品牌”逐渐走向了“品牌管理”，这是一个具有划时代意义的重大进步。需要特别说明的是，品牌管理不是品牌塑造完成之后的事情，它包括品牌塑造这一过程，使品牌从最初的阶段开始就服从于最终形成品牌资产的需要。由中经广品牌管理研究院、易难品牌管理机构聚合北京大学、清华大学、中国社会科学院等机构一流专家的学术智慧和多家著名品牌企业的实战经验，首次从战略管理的高度对品牌进行全新阐释，推出了我国第一个完善的品牌管理模型——“易难7F”。品牌管理是一个动态的循环过程，易难7F品牌管理模型，清楚地揭示了这个过程的主要步骤。7F（SevenForces）即品牌成长的七个驱动力，具体包括资讯整合、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升，概括了品牌运作作为一个过程管理的实质。在强调战略性、系统性的同时，尤其注重灵敏性，即根据不同组织的特点和品牌状况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的市场环境。这七个驱动力，在品牌发展的不同阶段，以不同形式发挥作用，每一个驱动力作为一个阶段的核心内容，推动品牌管理的逐级进行。企业能够在经营中便于掌握，在操作中保持清晰的思路；同时七个驱动力往复循环，推动品牌化经营的不断发展。rn易难7F品牌管理模型的推出，将对国内企业的品牌化经营和理论研究产生具有里程碑意义的深远影响。