高端定制是小众   大众定制成潮流

2013年深圳展高端定制馆的风潮刚过，无论是意大利VIP馆的文化渲染与工艺精细，还是金凤凰的奢华（奢华装修效果图）与繁复，相信还犹存脑海。但是，面临的现实却是，处于金字塔上的人群并不是全国人民的大多数；动辄十万百万级的家具以其体量就不可能放在130平方米以下的房屋中；所谓高端定制究其实质仍然是传统的工程定制，通过专业设计师的工作，不计时间和物质成本地完成工程设计与施工——为何高端定制依然是传统定制？我们可以这样认为，最早的定制始于农业社会，木匠为你家打造家具；随后进入工业社会，大规模的生产取代作坊式手工，工业产品可以满足消费者共同需求。而所谓的现代（现代装修效果图）化的定制应当理解为，进入信息社会后，专业的定制公司为你家打造家具，他一方面做做到了类似木匠到你家的那种充分互动和需求满足，另一方面，在生产上又满足了大规模的工业生产。从这个意思上来说，高端定制，仍然是最传统的定制模式——在意大利VIP的展馆内，我们也看到大多数家具出自于手工，因其苛刻而精湛的手工工艺，这样的家具定制就是奢侈品定制，这样的定制是非常小众的——他一直存在，但一直不是主流，以后也一定不是。

另一类是大众定制。——有必要修改下我们的价值观，不必讳言，相对于小众化的高端定制，大众定制就是中低端定制：现在的中国家具企业是对“中低端”这个词语避之惟恐不及的，似乎贴上了“中低端”标签就永远翻不了身。

但是恰好“中低端”产品才是中国普通老百姓生活方式的提供者。反过来说，满足了中国普通老百姓的生活需求，就实现了企业最大的经济价值化和社会价值化——像马云的阿里巴巴与淘宝一样。

我们可以这样描述一下“大众”——我们的普通老百姓：他们普遍居住在130平方米以下的中小户型（小户型装修效果图）里，他们大多数生活在中国的二三级城市，他们是一级城市的工薪阶层、二三级城市的普通平民，包括农民。随着社会的进步，他们发生了如下的变化：一是他们拥有了信息互通的工具，包括手机和网络；二是当70、80、90后成为消费主流，他们强化了公民自主意识；三是他们对居家的功能和审美有了更进一步要求；四是他们已经进入供大于求的物质时代，物质贫乏的年代一去不复返。

正是这一系列变化，迫使大众化定制家具时代的到来。

    成品企业重视    定制模式的导入

当然，最大的诱因在于老百姓住的房子因为框架结构的原因总会出现这样那样的缺陷，比如柱子、斜面、狭窄空间、异形空间，这在过去来看并不会得到重视，但现在这是他们无法容忍的，为此，他们需要的是解决这些空间问题的整体方案，而不是仅仅成套的家具就可以。

在这个背景下，成品家具市场导购们首先感受到无奈——无论你提供的哪种产品都总是和消费者的想象存在差距，而当消费者描绘出自己的想象时则是自己无法提供的。而后，他们又感觉到竞争，当消费者再返回卖场的时候，他们已经完全改变了心态，他们只是来零买一些东西，比如餐桌、沙发等等，尤其在衣柜方面流失了太多的客户。

成品家具企业开始正视和重视定制模式对市场的影响。不过，正如成品企业所认识到的，一些大型可活动家具，比如餐桌、沙发、床等因多年的开发研究已经可以完全满足消费者的空间需求，因此仍然可以保证标件化的大规模生产。而一些小件家具，因其尺寸的灵巧，也可以是成品销售。因此，成品家具企业尤其是规模型家具企业从来没有将定制企业视为其威胁——独立的定制企业仍然是成品家具的补充。

但是这并没有阻碍成品家具企业探索如何导入定制模式的思考。因为在经济放缓市场容量多年未拓展的今天，产品同质化日益严重，同行同地竞争日益激烈。要杀出一条血路显然需要营销创新。

实际上，近年来引发家具业界侧目的创新模式主要包括两种，一是定制，二是电商。相对于电商模式来说，企业对定制模式的认识看得更真切、因而也更包容——没有任何企业否认过定制的功能，所有的企业都在将销售终端上移的同时，发现至少必须导入定制的思维，也就是满足消费者对空间的个性化需求，也只有将销售提到消费者装修之初，才可能参与消费者的第一次装修预算，否则只能朝最后排。为此，成品企业普遍将之列入精细化营销过程来加以探索、执行。

导入定制模式，很明显的好处是快速提升单店产出。

原因一是提前截留消费者。由于定制家具和成品家具成交环节不一样，定制家具更靠前，一般消费者在装修初期就会根据户型考虑衣柜等定制的可能并开始成交，但是成品家具的成交则大多在转修后期，在此之前都是观望与比价。因此，强化定制家具不仅不会影响成品家具的成交，而且可能更早的让观望、比价的顾客定心，成为后期成品家具的忠诚客户。

二是打好了“大家居”概念牌。整合定制家具和成品家具优势，不是一味地劝服消费者“委曲求全”地接受低于自己想象效果的方案，尽量为一些追求区别的消费者做几套定制与成品合理搭配的整体家具方案，从而全面满足消费者需求，用诚心与专业挽留住顾客。而最潜移默化的好处则是对店员素质的提升，和销售团队的建设。因为：首先，定制家具需要店员具有更多专业知识、更好的语言表达能力，大量售前、中、后大量的与客户沟通工作，就主动或者被动地强化了个人能力。其次，鉴于目前成品店面导购大多还处于单兵作战各自为政、只管售前的状态，随着定制的深入发展，设计师导购和工人在门店销售、上门量尺和售后安装一系列环节上的全面配合。团队的建设将随之而加强。

责任编辑：刘欢