第2章 锁定目标客户群

任何营销活动都是有目的的活动，每一样产品都有一定的客户群。在打靶营销时一定要找清楚自己的目标客户群，紧紧地锁定这个目标出击。

1.市场营销中的二八法则

意大利经济学家帕列托在19世纪末期，对英国社会各阶层的财富和收益进行统计分析时，发现了这样一个规律：80%的社会财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有社会财富的20%，这就是著名的“二八法则”。“二八法则”反应了一种不平衡性，但它却在社会、经济及生活中无处不在。

在商品营销中，商家往往会认为所有顾客一样重要，所有生意、每一种产品都必须付出相同的努力，所有机会都必须抓住。而“二八法则”恰恰指出了在原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在这样一种典型的不平衡现象：80%的成绩，归功于20%的努力；市场上80%的产品可能是20%的企业生产的；20%的顾客可能给商家带来80%的利润。

在快消品市场中，遵循“二八法则”的企业，在经营和管理中往往能抓住关键的少数顾客，精确定位，加强服务，达到事半功倍的效果。根据使用产品的数量或频率可以将顾客分为少量使用者、中等使用者和大量使用者。将“二八法则”运用到市场营销上，我们首先可以发现针对大量使用者营销的意义。

美国学者针对几种日用品消费情况的研究表明，大量使用者虽然在所有使用者中所占的比例较小，但其消费量却非常大。如在洗发水市场中，大量使用者和少量使用者的使用量分别占79%和21%，在啤酒市场中两者的使用量分别占87%和13%。显然，洗发水公司应努力吸引一个大量使用者——每天洗发和每次用量较多的消费者，而不应花费过多的精力去吸引几个少量使用者；啤酒商也应该以大量饮酒者作为目标顾客，而不是把目标对准偶尔品尝啤酒的消费者。因为赢得一个大量使用者所获得的销售量，是很多个少量使用者的总和！

而且，针对大量使用者进行营销，有时可能会比针对少量使用者更容易。因为在通常状况下，前者会比后者更加主动地接受产品信息，从而对此类产品更加了解，所以营销人员不必花费大量营销成本去宣传此类产品的使用常识，而只需要集中力量诉求本企业产品的独特优点来吸引大量使用者的注意。

很多企业认识到了大量使用者的重要意义，他们根据顾客的购买数量和频率制定不同级别的奖励制度来吸引大量使用者购买，如采用数量折扣等促销方式。有些企业还专门针对大量使用的顾客设立大客户部，专门负责对这一消费群体的营销。同时，企业还可以采取一些措施，引导顾客适当增加使用量，让少量使用者逐渐转变成大量使用者，以达到较快增加销售量的目的。

在市场营销中运用“二八法则”，我们还可以发现其针对老顾客营销的意义。

长期以来，在生产观念和产品观念的影响下，企业营销人员关心的往往是产品或服务的销售，他们把营销的重点集中在争夺新顾客上。其实，与新顾客相比，老顾客会给企业带来更多的利益。精明的企业在努力创造新顾客的同时，会想方设法将顾客的满意度转化为持久的忠诚度，像对待新顾客一样重视老顾客的利益，把与顾客建立长期关系作为目标。

老顾客对企业发展的重要性表现在以下几个方面：

首先，老顾客可以给企业带来直接的经济效益。老顾客的长期重复购买是企业稳定的收入来源，老顾客的增加对利润的提升起着重要作用。美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明：重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%，对于一家银行，利润会增加85%；对于一位保险经纪人，利润会增加50%；对于汽车维修店，利润会增加30%。

其次，面向老顾客的营销成本低，因为老顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉，降低了企业为他们服务的成本，调查表明，争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，而失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补回来。

最后，对产品具有忠诚度的老顾客对价格不像三心二意的顾客那么敏感，他们在重复购买中常常比新顾客更舍得花钱。也就是说，忠诚度高的老顾客对该产品的价格敏感度会降低。

老顾客不仅能为企业创造直接的利润，可以给企业带来间接的经济效益。众所周知，老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一。

个人的行为必然会受到群体的影响，其中，家庭、朋友、领导和同事是与其有经常持久相互影响的一个重要的参考群体，这个群体会产生压力使每个人的行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的选择。研究者通过对200名消费者购买行为的调查发现，汽车和彩电类在产品和品牌的选择上均受到参考群体的影响，家具和服装类虽然在产品的选择上可能存在差异，但在品牌的选择上会受到参考群体的强烈影响，啤酒和香烟类则是在产品的选择上受到参考群体的影响。据研究者统计，60%的新顾客来自于老顾客的热情推荐。但在多数企业的统计中却没有显示出这一点，销售人员往往将销售量都归于自己名下，没有考虑老顾客的推荐作用。

同时，随着对各种商业媒介信任度的降低，消费者在购买过程中越来越偏重于亲朋好友的推荐。如据对我国消费者获得药品购买信息的主要途径的调查发现，广告的作用从1996年的32.3%下降到1997年30.7%，而亲朋好友推荐的作用却从1996年的11.7%上升到了1997年的18.2%。可见，老顾客为企业带来的间接经济效益呈上升趋势。

拥有大量忠诚的老顾客是企业长期稳定发展的基石。相对于新顾客来说，忠诚的老顾客不会因为竞争对手的诱惑而轻易离开。与顾客之间的长期互利关系是企业的巨大资产，它增强了企业在市场竞争中抵御风浪的能力。尤其是急剧变化的市场中，市场份额的质量比数量更重要。由此可见，老顾客给企业带来了丰厚而稳定的利润。能成功留住老顾客的企业都知道，最宝贵的资产不是产品或服务，而是顾客。所以，盲目地争夺新顾客不如更好地保持老顾客。

越来越多的企业认识到了老顾客对企业的价值，他们把建立和发展与顾客的长期关系作为营销工作的核心，不断探索新的营销方式。比如在竞争激烈的航空业、商业等领域，留住老顾客已经成为这些企业战略的主题。例如航空公司推出“优秀旅行者计划”、商场推出“友情积分卡”，都是为老顾客重复购买而设立的奖励制度，其实质是为了增加顾客的购买频率和购买量。

同时，因为顾客的需求处于不断变化之中，这就要求企业必须主动地、持续不断地倾听老顾客对企业产品、服务及其他方面工作的意见、建议，并且将这些信息真正融入企业各项工作的改进中，不断调整营销策略，以适应顾客需求的变化。如美国宝洁公司开通“免费热线电话”，专门搜集顾客对公司产品的意见，站在顾客的角度设计产品和改进服务，不断地提高顾客对企业的认同度。

企业在与一批老顾客保持长久、稳定关系的同时也要看到，尽管付出了诸多努力，总会有一些顾客要流失。所以，企业还要使顾客的退出管理常规化、制度化，经常计算顾客的流失率，分析顾客流失的原因，争取挽回失去的顾客，将顾客持有率和顾客更新数据作为衡量销售人员工作效果的标准之一。

运用“二八法则”，还可以帮助我们挖掘出一些关键顾客的价值。

在营销过程中，企业不仅要对顾客进行“量”的分析，而且还要进行“质”的分析。所以企业应该努力争取得到一些有较大影响力的关键顾客。不过他们往往在购买过程中比较挑剔，购买程序也比较烦琐，企业可能要付出更大的营销努力才能得到少量的订货。因此，平时就要注意苦练“内功”，不断提高竞争力。

山东省乐陵市的乐港五金制品有限公司的前身原是一家木器厂。1990年7月，有人给木器厂介绍了一个与港商合资生产中高档箱包的项目。但是厂长宋国强与港商洽谈两个月后，签订的项目合同不是生产箱包，而是生产为箱包配套的小五金。

宋国强缘何弃大取小？原来，他在考察时发现，国内箱包厂家已经很多，而为箱包配套的五金厂却很少，产品质量也不过关，这使得众多中高档箱包厂不得不花高价从台湾进配件。可见，箱包五金配件虽小，却是大有市场前途的。

果然不出宋国强所料，经过5年多的努力，其产品不仅覆盖了国内市场，而且在整个东南亚市场中占到80%以上的份额。

宋国强“弃箱包之大，取箱包五金配件之小，不为空名，但逐实利”的发展思路，对我们的经营行为有一定启示。

首先，要根据市场的需要选择产品。产品不在大小，关键要符合市场的需要，为市场所接纳。不适应市场需要的产品，即使再大也将遭到淘汰。东港的箱包五金虽是“小”产品，但是立足于创牌子、扩效应，覆盖了国内市场，还占领了东南亚市场80%以上的份额，这就形成强大的名牌效应，使企业发展有了一个坚固的根基，正所谓“深根固本而治天下”，这正是企业发展的不败之路。

其次，要集中力量攻透一点。对于很多实力还不是十分雄厚的企业，想一口吃个胖子，结果往往是消化不良，半途而废。相反，宋国强他们集中有限的实力，攻击一个很小的方面，形成局部的优势，站稳脚跟后持续发展。这样看似满了，其实才是走向成功的正途。

最后，要抓住关键客户，形成潜在的优势。有些关键顾客，或许他们的购买量并不大，不能直接为企业创造大量的利润，却可以产生较大的影响。宋国强正是抓住了这样的关键客户，并通过努力成为关键客户的供应商，才获得难以估计的潜在“利润”。

运用“二八法则”的营销策略的核心是在对顾客价值进行全面分析的基础上，对顾客进行细分，根据顾客重要程度合理分配营销力量，从全局的角度设计持久、稳键的顾客发展战略。运用“二八法则”的营销策略，其高明之处在于运用了全新的思路，其成功的关键是要确定带来80%利润的20%的顾客在哪里，并且留住他们。

任何营销活动都是有目的的活动，每一样产品都有一定的客户群。在打靶营销时一定要找清楚自己的目标客户群，紧紧地锁定这个目标出击。