第二部分 课程介绍

一、课程版本

n 基本版：引用行业经典案例；

n 高级版：老师现场指点企业核心问题及解决之道；

一、 培训课时

两天

二、 培训对象

企业总裁、总经理、营销总监、市场总监、大区经理、分公司经理等中高层管理和决策人员。

第三部分 课程大纲

第一节  市场分析

一、营销环境分析

1、人口统计

2、经济环境

3、法律法规环境

4、社会/文化环境

二、消费者状况分析

1、确定影响购买者购买行为的主要因素

u 五种类型的消费心理和模式

2、分析购买过程

三、竞争状况分析

1、分销商数量及其差别程度，即分析行业结构的具体类型：

（1）完全独占

（2）垄断

（3）垄断竞争

（4）完全竞争

2、识别企业竞争者

u 4种层次的竞争者

3、判定竞争者的目标

4、评估竞争者的优、劣势

u 必须监视的3个变量

5、评估竞争者的反映模式

u 竞争者通常的反应模式

6、选择竞争者以便进攻和回避

u 竞争者分类

四、行业分析

1、市场规模分析

u 六个方面量化市场潜力

2、市场增长速度分析

3、行业在成长周期中目前所处的阶段分析

4、竞争对手的产品服务

5、到达购买者的分销渠道种类

五、企业自身分析

1、自身资源分析

2、市场资源分析

第二节  区域市场定位

一、区域市场定位

1、区域市场选择原则

u 市场分类

2、区域市场选择方法

二、市场细分 

1、调查结果分析

2、市场细分

u 细分消费者市场的基础

三、选择细分市场

1、市场评估

2、选择目标典型市场

第三节  营销策略组合

一、拟定产品策略

1、产品组合策略

2、产品线策略

3、包装和标签策略

二、拟定价格组合

1、价格

（1）选择定价目标

u 通常的定价目标

（2）选择定价方法

u 通常的定价方法

（3）定最终价格：

u 影响定价的相关因素

2、折扣

三、拟定营销传播策略

1、确定目标受众

2、确定传播目标

u “购买准备六阶段”与“确定传播目标”的关系

3、设计信息

u 信息设计的4个方面

4、选择传播渠道

5、编制总促销预算

6、促销组合决策

u 进行促销组合决策时应考虑的因素

案例：加多宝市场战略决择

n 06年至09年策略回顾

n 当前市场形势分析

l 本品市场位置分析

l 竞争对手市场分析    

n 区域市场策略

l 消费者策略

l 渠道商策略

                       第四部分  陈凯文老师简介

优替时代（北京）品牌营销策划有限公司  董事长；

中央电视台《奋斗》栏目  品牌顾问、特约评论员；

中央电视台CCTV2、CCTV3广告顾问；

清华大学总裁班  特聘讲师；

北京大学民营经济研究院 首席策划师；

    陈凯文，河南财经政法大学工商管理专业毕业，从事市场营销、管理学研究及大学教育工作5年。后曾任职于BVI徐福记国际集团、香港泛美集团、河南梦想食品集团、辽宁依生生物制药集团，担任人力资源总监、市场总监、营销总经理、总经理等职务。专注于品牌策划及营销管理达15年，是国内为数不多的海陆两栖品牌营销专家。

陈凯文于2010年提出《打靶营销》理论体系及操作系统。《打靶营销》是继《定位》理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国市场具有极强的理论指导及实战价值。

《打靶营销》理论体系及操作系统是完全根据中国市场现状，基于互联网思维的营销竞争模式。其核心主张包括“目标精准”、“价值重组”、“渠道卡位”、“市场引爆”。其操作系统包括《洞察与预测》、《品牌与产品》、《市场与渠道》、《创意与推广》、《管控与激励》五个部分。

   《打靶营销》理论体系及操作系统正在以下组织或品牌中得到应用：

店连店打折网：以为用户提供“打折信息”为核心价值，以“生活服务类商家”为主体，以“O2O”为模式的互联网服务平台。

梦想食品“醒心“果肉饼干：“当饼干王子爱上水果皇后”；

锦好枣园“贵妃红“灰枣：“女性休闲养生红枣开创者”；

有机黑蒜“牟山黑蒜”：“人参、黑蒜、冬虫草，中国养生新三宝“；

好嘉利“鲜花传情“玫瑰鲜花饼：“九朵玫瑰一个饼“；

休闲湘菜生态主题餐厅“鱼湘洞庭府”：“每次都是新感觉”；

五粮液“五粮情“：“中国白酒道德文化代表品牌”；

中原珠宝城：“中国黄金珠宝批发第一城“；

杜仲茶“霸王花“：“读懂男人的好茶“；

万家粮仓“谷妈咪”：“妈妈般的关爱“；

五粮液“榴之恋”果酒：“幸福时刻，榴之恋”；

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