企业如何设定可能的营销目标

企业在确定了企业任务、分析了内、外部环境之后，就可以制定具体的目标了。企业往往会追求多个目标，经理人应该按照轻、重、缓、急来对这些目标进行排列，并且设定一个员工、部门都能执行的关键业务目标。在明确了如果设立目标，设立目标需要注意的问题之后，就需要设立营销目标。营销目标包括销售目标、利润目标、网络开发目标、费用管理与控制目标、货源供应目标、库存控制的目标、商品周转率目标、各项营销管理目标。

1． 理想的销售目标

什么是理想的销售目标呢？一、具有挑战性而且可以达成。二、能够达成企业中、长期的期望。这两点可说是理想销售目标最重要的条件。销售目标在实务上应该怎么制订呢？我们可从计量与计质两个因素着手，“计量因素”可从趋势及市场了解度着手，“计质因素”是对计量因素所做的一个调整，例如经济景气状况的好坏对各行各业都会有一定程度的影响。

2． 从量的的角度来评估

（1）整体市场及自己公司的销售量趋势，是我们估算年度销售金额的一个重要参考条件。

①整体市场的销售趋势：用销售金额及销售单位数做出最近几年的销售状况，以掌握住整体市场的趋势，并探究出市场趋势变化的原因，都有助于我们对未来销售趋势的把握。

②公司的销售趋势：比较公司和整体市场的销售趋势，以了解公司的成长状况及其厂商的成长状况，并发现差异的原因。

③市场占有率趋势：市场占有率趋势的上升或下降一定有其特别的原因，若设定的销售目标比往年高，但市场占有率却逐年下降，这表示销售目标订得过于盲目，必须注意修正；若是先设定市场占有率再设定销售目标时，要理性地评估自己是否有提升市场占有率的实力，市场占有率是一个与竞争者相对实力较量的结果。

（2）估计目标市场的大小

预估销售目标的准确度，在于是否把握住目标市场的规模大小及成长率。新公司或新事业所遭遇的最大失败，往往是错估了市场的大小。因此估计目标市场的大小与趋势一定要找到可依据的资料，千万不可凭直觉。

(3)考虑年度企业利润

要想使企业达成一定的利润目标，销售目标的达成与否，占有关键性的因素，因此我们也必须站在利润的角度上，订出企业最低销售量的参考值，以保证企业能持续生存。

3．从质的因素评估

（1）经济因素的考虑

经济的景气、萧条、衰退或复苏的程度、利率的高低、通货膨胀的程度、汇率的起伏等经济因素都会影响到市场的整个销售状况。因此，我们做销售预测时，要评估这些经济因素的可能变化以调整年度的销售目标。

（2）竞争

成长的市场，必然会有竞争者蜂拥而至。设定销售目标前，要依据竞争分析的资料，评估是否有新的企业加入市场竞争，现有的竞争者是否有采用扩充策略的实力？是否会有独特的新产品上市？是否增加营销渠道的设立及代理商的数目？
（3）产品生命周期
您若能了解您销售的产品处在哪一个生命周期阶段上，如成长、持平或衰退，您将能更好地判断您的销售趋势。

（4）公司的企业文化

一个有着非常积极进取、鼓励冒险的企业文化的公司，对企业各种可能的机会都不会轻易放过，对销售目标设定必然是朝乐观的方向估计，相反地若属百年老店，经营作风缺乏创新和开拓性，销售目标的设定必将倾向于保守。

4．年度营销目标设定举例

下面是分别从定性的、定量的目标角度举例，供读者参考： 

（1）定性的年度营销目标

①维持10%以上的股利发放水平

②销售额增长率：15％

③市场占有率：30％

④产品获利率：10％

⑤售后服务水平维持在90分以上

（2）定量的年度营销目标

①建立提升客户满意度的服务体系

②保持市场领先地位

③营销渠道多样化

④持续提高企业的绿色营销形象

⑤导入加盟店的经营

⑥多元化经营使营销资源利用最大化

可以将上述目标分别归类于总公司（集团）层次目标、业务单位层次目标及营销功能层次目标（共3类），如下表（6-2）所示：

                              表（6-2）

上述目标都代表着企业希望获得的市场地位，因此，设定营销目标也意味着设定了企业所希望获得的市场地位。