心理学中，关于人的需求理论有很多种，其中马斯洛的五种需求理论流传最广，倒不是因为他的理论有多先进。毕竟他在1970年就死了，之后的心理学又发展了三十多年，自比他的理论有所超越。但是马斯洛的理论最容易操作，实战起来最好应用，最终导致这个理论成了销售者的必修课。

　　在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。

　　人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

　　低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。

　　高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。

　　人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。

　　马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。

　　试验证明，当人呆在漂亮的房间里面就显得比在简陋的房间里更富有生气、更活泼、更健康;一个善良、真诚、美好的人比其他人更能体会到存在于外界中的真善美。当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。总之，较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。

　　马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》(A Theory of Human Motivation Psychological Review)一书中提出了需要层次论。这种理论的构成根据3个基本假设：

　　人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。

　　人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的(如食物和住房)到复杂的(如自我实现)。

　　当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。

　　马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次(如图所示)。

　　各层次需要的基本含义如下：

　　(1)生理上的需要。

　　这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。

　　(2)安全上的需要。

　　这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。

　　(3)感情上的需要。

　　这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚;人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。

　　(4)尊重的需要。

　　人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

　　(5)自我实现的需要。

　　这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

　　于此之外,马斯洛对五种需要的作用方式又进行了进一步的诠释：

　　(1) 五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

　　(2) 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

　　(3)五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足;而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

　　(4)马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小;而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化，戴维斯(K.Davis)曾就美国的情况做过估计，如下表：

　　当我们的客户处于温饱阶段时，我们就以惠字诀(实惠、物美价廉、性价比高，让客户得到实打实的东西，比如吃喝)与重字诀(吃好的用好的送好的，比如吃喝嫖钱)来满足对方的生理需要，用正字诀(正正经经，规规矩矩，向客户传达一种尊重，并展自己与自己企业的实力;正儿八经在一家店吃饭，并由自己公司多方人员坐陪;)来满足安全需要。一般来说，在发达地区，月入四千以下，不发达地区的两千元以下，处于这一阶段。

　　当客户处于小康阶段时，以重字诀与派字诀(玩的不是好，而是面子;不求最好但求最贵，不求好用但求名牌。入面坐大奔，出门开宝马，要的就是个面子。不仅销售员出面，还要请出公司领导出面坐陪。不仅是想让客户吃好用好，而表达尊重，还让客户脸上有光)来满足对方。显然，派字决满足的是尊敬的需要。

　　那是否是说新字诀(跟潮流，什么最新玩什么，什么时兴吃什么)与奇字诀(玩的不是高贵，找一些客户平常见不到的东西;吃则吃一些书上找不到的土特产，玩则玩当地的民俗)满足的就是客户自我实现的需要呢?显然不是的。

　　其实在五种需要之外，马斯洛还提出过两种需要：求知需要和审美需要。一般认为这两种需的位置介于尊重需要和自我实现需要之间。我们的新字诀与奇字诀满足的是这两种需要。

　　现在就剩下了两个问题

　　1. 是不是每个人都是按五种需求模式生活的，如果有意外，如何辩认。

　　答案是明显的，虽然这世界上多数人是按这种模式层层前进的，但还是有很多例外。比如红军的二万五千里长征，一群饭都吃不上的人为了一个理想而赴汤蹈火，他们显然是在生理需求满足之前就已经开始追求自我实现。

　　这证明了人是可以不顺着马斯洛所主张的需求层次前进。具体到我们商场上，主要是两种：一种是在生理需求满足直接追求尊重，另一种则是直接追求自我实现。之所以没有其它类型，原因不复杂，在我们商场上，特别是我们那些手握百万采购大权客户，他们的工资最低也有五六千块，肯定不用为生存发愁。

　　诸强华认为，满足了生理需要就直接追求尊重的人一般都是因他们心中有比较强的价值观，受文化的影响很大，自约束比较强，反映到行为举止上就是非常自律，非常的自我控制;多数人行为举止非常有礼貌，礼貌的有些做作。但也有其它的表现形式，比如很多年轻的山东人以粗犷豪迈为美，我们就会看到很多追求尊重的山东人会刻意的不修边幅，说话大声，口中带一些粗话。尽管表相不同，但内里本质是一致的;在他们心中设置了一个能够得到别人尊重的理想形象，以此为标尺，把自己的行为向这个形象靠拢，尽力控制自己那些不符合这个形象的行为。表现在外表上，就是有些做作。

　　那追求自我实现的人呢?诸强华认为，追求自我实现在中国目前还比较少，所以放到任何一个地方都会显得与众不同，他们做事非常有热情，精力充沛，眼睛里总是好象有一种火在燃烧。多数人性格上都会有些牛哄哄，与平常性格牛哄的人不同，追求自我实现的人的牛哄能够被身边的同事们接受，是一种自内而外的牛哄;当然，这种接受并不等于说身边的人就一定喜欢他，比如身边有很多同事会说：这傻*，昨天又为公司做了什么事，整天出力干活，自己又得不到好处……这种讽刺中并不含有真正的攻击，与其说是讽刺，还不如说是嫉妒与不接受。而平常牛哄的人呢?就会这么说了：哼，装什么装，昨天又收了贿赂了吧……这才是真正的攻击和抓小辫子。

　　2. 对于追求自我实现的人，用哪一诀?

　　答案是这七诀都用不上，这七种武器只不过是销售的七种基本功。并不是万试万灵的，不是每个人都吃这一套。那么，如何分辩自我实现者与追求尊重者在行为上的区别?诸强华认为，追求自我实现者往往比较受自己的价值观支配，往往是一种比较个人化的动物，他不在乎别人看法，经常犯错，犯了错往往会坦然承认;要想让自我实现者接受我们的人与产品，唯一的方法就是找到他想实现的目标;只有我们提供的产品与他的目标一致，我们才可能得到这的支持。当然，这里不是说自我实现者一定会不理睬别人的看法，一个人要想在企业里成就一翻事业，必须让别人接受你;但是为了实现自己的目标而让别人接受与为了让别人尊重而让别人接受是有本质的不同的。

　　与此相对，追求尊重者往往比较受别人的价值观支配，往往是一种比较社会化的动物。他很在乎别人看法，不易犯错，犯了错往往为了面子死撑;要想让追求尊重者接受我们的人与产品，即可以满足他个人的目标，也可以从他身边的人着手，只要他身边的人都认可了你和产品，再让他接受你就会容易。