彭小东导师在全国多年的广告销售培训生涯以及自己多年的一线广告销售成功经历中，同时这也是我们所有广告销售人员永远无法回避的一个话题就是广告效果！这正确吗？有道理。科学吗？

　　在广告销售我们有时就会遇到这样的广告主：请问，如果我在你们媒体上投放30万的广告你能保证我的销量突破1个亿，卖30台车50套房出去吗？其实彭小东导师认为：这就是广告主在要广告效果就是在耍流氓？因为他不知道广告效果的来源和基因！甚至一分钱一分货的道理都不懂！

　　广告效果是如何形成的，怎样才有广告效果，我在你们媒体上投放了广告，就一定要有广告效果，广告效果是什么？

　　首先广告是什么：简单讲就是广而告之！我们广告主要的是：

　　1、收视率，

　　2、点击率，

　　3、阅读量，

　　4、发行量，

　　5、受众人数，

　　6、销售量，

　　7、上门人数，

　　8、到店量，

　　9、第三方的数据监测

　　.....

　　这些其实正确吗？从广告主的角度思考？好像也对，但真的对吗？彭小东导师认为这个或许对但不太科学，又或者不太完全准确。客户要广告效果，是天经地义的，但是我们要有理由的告诉广告主我们的客户，广告效果是怎么产生的？这才是我们要思考的和要回答的！

　　广告效果的官方解释：是指企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果3个层面。广告效果的特征包括：滞后性、积累性、复合性、间接性、层次性。因而，我们可以将广告效果定义为：广告对其接受者所产生的直接或间接的影响，以及所达到的综合效应。

　　        广告告活动涉及各方面的关系,广告信息的传播能否成功,受到各种因素的影响,由此导致广告效果具有与其他活动所不同的一些特性,主要表现在6个方面：

　　1、时间推移性

　　广告对消费者的影响程度受到各种因素的制约,包括时间、地点、经济甚至政治、文化等方面的条件.同时,广告大多是转瞬即逝的,因而消费者在接触广告信息时会有各种各样的反应,有的对广告所传递的信息可能立即接受并产生相应的购买行为,但是,大多数人接触广告后并不会马上去购买,而需要购买某类商品时,对广告商品可能已忘诸脑后了.从总的趋势看,随着时间的推移,广告效果在逐渐减弱,这就是广告效果的推移性.时间推移性使广告效果的表现不够明显.了解这一特点,有助于我们认清广告效果可能是即时的,更多的是延缓的,具有驰豫性.在进行广告效果测定时,不要仅仅从短期内所产生的广告效果去判断.

　　2、效果累积性

　　广告信息被消费者接触,形成刺激和反应,最后产生效果,实际上有一个积累的过程.这种积累,一是时间接触的累加,通过持续不断的一段时间的多次刺激,才可能产生影响、出现反应.一是媒体接触的累加,通过多种媒体对同一广告的反复宣传,就能加深印象,产生效应.消费者可能在第六次接触某则广告后有了购买行动,而这实际上是前5次接触广告的累积,或者阅读了报纸广告后又收看了电视广告,对这则广告有了较深的印象,这应是两种媒体复合积累起来结果.制定广告战略,应该根据广告效果的这一特性,防止急功近利,急于求成,应从企业发展的未来着眼,有效地进行媒体组合,恰当地确定广告发布的日程,争取广告的长期效果.当然,广告累积到什么程度会产生效果,有一个“阈”的问题,涉及广告费用的边际效用,这需要从另一角度去探讨.

　　3、间接效果性

　　消费者在接受某些广告信息后,有的采取了购买行动,在使用或消费了某种商品（服务）后,感觉比较满意,往往会向身边或亲近的人推荐,激发他人的购买欲望；有的虽然没有去购买,但被广告所打动,而劝说亲朋好友采取购买动.这就是由广告引起的连锁反应,产生了连续购买的效果.广告所具有的这间接效果性,要求广告策划时应注意诉求对象在购买行为中扮演的不同角色,有针对性地展开信息传递,扩大广告的间接效果.

　　 4、效果复合性

　　由于广告效果受到各种因素的制约和影响,因此往往呈现出复合的现象.从内容上说,广告不仅会产生经济效益,促进销售,还会产生心理效果,对社会化等发挥作用,需要综合地统一地理解和评价.从传播方式说,广告是进行信息沟通的一种有效手段,但在企业整合传播所产生的效果中,这一手段只不过是一个方面,还要看其他传播方式相互配合的复合效果,与公共关系活动等联系起来评价.从广告自身来看,由于产品的生命周期不同,广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样,既有促进销售、增加销售量的作用,在市场不景气、产处于衰退期时,也有延缓商品销售量下降的作用.因而也不能简单地从是否提高销售量来测定广告效果.

　　5、竞争性

　　广告是市场竞争的产物,也是竞争的手段,因此,广告效果也有强烈的竞争性.广告的竞争性强、影响力大,就能加深广告商品和企业在消费者心目中的形象,树立形象,争取到消费者,扩大市场份额.仅仅把广告看作是一种信息传递；没有竞争意识,是不够的.而从另方面来看,由于广告的激烈竞争,同类产品的广告大战,也会使广告效果相互抵消.因而,也要多方面地考虑、判断某一广告的竞争力大小.

　　 6、竞合性

　　这是彭小东导师提出的，广告效果一定是竞合力的成果，什么是竞合力，可能很多人不太清楚，竞争中合作，合作中竞争！其实就是反木桶原理，去掉最短板，找到最长板，而不是自己把短板加长，简单讲就是一个通力合作的结果，就像我们的小孩要成才成人，父母是第一步，老师，亲人等等都非常关键，其实可能我们很多广告销售人员不知道营销的4P，产品，价格，渠道，促销，而我们的广告只是促销中的一小部分，还有产品，价格，渠道，其实远不止这些，包括方便等等。

　　回到广告效果，现实中最主要是这3部分：

　　一、企业：主要应该包括：产品，价格，渠道，款式，型号，季节，时间，时机等等，具体到销售的人员配置包括激励和奖惩机制，这其中主要还包括足够的广告预算，你比如要在中央电视台投放广告效果你至少要准备1个亿的广告预算，而且最关键的是不能靠滚雪球产生的利润来投放广告，必须要有足够的资金储备；

　　二、广告公司：主要应该包括但绝对不仅限于：广告主题词，广告创意，广告文案，广告设计等等；

　　三、媒体：主要应该包括但绝对不仅限于：排期，上下画面，版面位置，服务等等，

　　各位其实我们的广告销售绝大部分是媒体的广告销售卖的是什么？

　　1、卖版面，

　　2、卖时间，

　　3、卖档期，

　　 4、卖广告位，

　　5、卖受众

　　6、卖点击

　　7、卖发行

　　8、卖价格

　　 .....

　　可是你知道广告效果是一个智慧群体的结晶吗？

　　1、广告在什么时候什么季节什么媒体投放？

　　2、应该要投放金额是多少，才有效果，要聚焦只投放我们媒体！

　　3、当我们的广告主在向你要广告效果时，你敢对广告主讲，你们的产品不好，你们的款式型号不行，你们的产品价格太高，你们的渠道落后太少，你们的员工奖惩激励机制不合理，

　　4、你们广告创意，文案，设计，广告主题词不适合你们的企业和产品，

　　5、你敢对客户讲，你们的广告预算太少，建议你们不要在我们媒体投放广告，

　　6、广告的颜色色彩文案不对，投广告就是浪费，就是对自己的不负责，

　　.....

　　可是我们所有的广告销售人员，你不敢对客户讲NO，彭小东导师敢非常肯定绝对的讲，我们的广告销售人员绝对确实不敢拒绝，最关键的是没有语言，不知道该更客户怎么解释如何拒绝，好像都是我们的错，我是一切的根源，一切皆因我，其实这是不正确的，所以我们要认真思考和正确面对，这这里面的关键和核心就是我们的广告销售人员不专业，我们很多广告公司的老板负责人也不知道。

　　你要正确勇敢理直气壮的告诉客户也即我们的广告主：

　　1、要在我们的媒体上投放广告，我建议你的产品要改进，价格要下调，

　　2、广告创意设计文案要重新做，因为我们的媒体更其他的媒体不同，比如同样是平面广告，报刊杂志和户外，那么报刊杂志就是可以有故事，有很多文字，有商标有驰名商标著名商标有国家免检等等，可是如果是户外举例高速公路的高炮广告，就需要的是画面视觉冲击力要强，文字越少越好，而且秋冬和春夏肯定不一样，你比如夏天你的画面肯定就不能用红色特别是大红色，但冬天尤其是中国的春节前后一段时间就是绝对的可以用，最关键的是周边的颜色......(未完待续，更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲，彭小东导师：《不懂行销力，如何当领导》，《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者，中国广告传媒培训导师，全球华人总裁卓越行销力导师，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练；中华传媒行销力学院院长（筹），中国民营企业大学校长（筹）；媒网，行销力网创始人兼总顾问，中国广告销售神奇教练，中国传媒营销教父，曾有过个人一天签订三张广告销售合同，三个月完成全年销售任务等成功广告销售，传媒营销经历;现任香港行销力（国际）控股集团，行销力传播董事长，中华广告媒介行销力研究院长等职；行销力国际控股集团五大业务板块：品牌管理，广告传媒，咨询培训，资源整合，资本运作！五大品牌全球运营中心：行销力---行销问题到此为止！媒---传无疆，媒，达天下！核心竞争力---超越竞争对手的优势能力！总裁智慧---智慧.智造.智力！竞合力---竞争.合作.共赢！）