----------外资广告公司的中国本土化之道

彭小东老师：总裁卓越行销力导师，行销力国际教育集团董事长；2011年度总裁网十大优秀品牌培训师，中国广告媒介行销培训导师，中国企业教育百强前十强讲师;排名全球培训师前50名讲师，中华广告媒介行销力研究院长，中国传媒营销学院院长（筹建），弱势广告客户强势生存法则倡导者，弱势广告媒介强势行销传播者，可视化销售，节约型销售领导者；

张磊，中国日报社美国版记者：

问题：近期Publicis集团大中国大举扩张，今年已买下自家中国本土广告公司。

1.外资企业为何突然大举进军中国，并购中国本地广告公司？

2.在过去五年广告公司在华经营环境变得如何，这些外资和本土广告公司竞争有什么优势和劣势？

3.中国本土公司优势有什么？

4.外资广告公司在中国市场面临的最大挑战有哪些？

背景：外资广告公司如何在中国生存和发展，做大做强是每一个广告公司老板们所思考的，做成百年老店更是他们所期待的？但如何做，怎么做，又尤其是外资广告公司？自 2005年12月11日以来，中国按照入世时的承诺，取消外资在中国开展广告业务必须成立合资公司的限制，允许外国广告公司以独资公司的身份进入中国广告市场。本来之前就有很多外资公司以各种形式渗透进入中国广告市场，这一下更是全力进入中国广告市场；

回答：
    外资广告公司进入中国广告市场，其实这跟中国的国民经济有很大的关系和中国处于上升发展中的国家有很大关系；外资广告公司在中国的生存如何？其实并不是大家所看到或者所想到的那么乐观，近几年来也有很多外资广告公司在中国水土不服，最后败走麦城，广告公司我个人认为在中国大致可以分为这五大类：一.广告策划创意设计公司，二.广告调研市场公关，三.媒体经营代理广告销售；四.媒体策划购买广告投放，五.广告监测评估服务，

中国人的消费观念以及根深蒂固的意识还有待提高，所以前些年在中国有一些外资广告公司就发出这样的感叹：“中国的钱难挣，这是因为中国客户的心理在作怪。中国市场的相对不成熟使国际代理商在中国做生意时感到很费力，其中的原因之一就是中国客户对如何做好广告往往束手无策。许多中国客户尤其是一些中国的中小企业甚至还不知道品牌的价值，他们更缺乏系统科学一流的广告来打造自己的形象。也就不要谈广告效果的评估和监测；中国的中小企业不注重市场调研，比较急功近利，所以外资广告公司在中国只有服务外资企业也就是世界500强企业和中国的国企以及上市公司；

　　不同的商业文化是另一个突出的问题。在许多情况下，中方客户从国际广告机构获取信息，然后再把生意带给另一家本地广告公司。同时“关系”在中国的广告业中也发挥了重要作用。地方机构通常同地方广告公司总经理维持着良好的关系，以确保得到报酬，并利用同地方媒体的关系节省资金。

外资广告公司和本土广告公司的优劣势；外资广告公司胜在品牌，赢在核心竞争力，资金链，管理流程和国际化意识，全球化视野，以及国际化市场运作经验等；但不了解中国文化和中国的人以及中国的事，特别是在人际关系的利用等方面就有所欠缺，不会因为价格低而将就；签了合同就一定要执行；还有把自己公司的单子拿到外面去做等；导致水土不服，刚好本土广告公司对中国的人和事以及中国的市场又非常的熟悉；如关系的运用感情的勾兑等；很明显的就是在国外靠专业抢单，在国内靠关系抢单；尤其是广告销售型广告公司，其广告销售团队更应该本土化，用中国人赚中国人的钱，所以：“做品牌找外资广告公司，做销售找内地广告公司”，这句话是有道理的，所以外资广告公司在中国就必须本土化：这就是最大的挑战：

1、客户的本土化：

以替国际客户服务为基础，迅速向本土企业扩张。外资广告公司是追随国际大企业入驻中国而来，最初他们的第一客户是这些国际大企业。随着中国经济的发展，中国本土企业迅速成长，这些广告巨头在为原有客户提供服务的同时，自然也会紧盯中国企业。从长远来看，只有获得足够的本土客户，这些国际广告巨头才能在中国市场立于不败之地。与此同时，随着中国企业不断走向国际市场，它们对外资广告公司的需求也越来越强烈。

2、区域市场本土化：

以核心城市为基地，向其他区域辐射。以前，外资广告公司的活动范围主要集中于北京、广州、上海、深圳等核心城市。当这些核心城市市场区域饱和，竞争日趋激烈时，二三级城市的发展为广告业提供了广阔的生存空间。为提高竞争力，寻求更多的合作伙伴，近年来外资广告公司开始向二、三线城市渗透。

3．广告内容本土化，

提供整合传播的综合服务：中国企业的发展有其自身的特殊性，短短20年走完国外100年的发展历程，自然会有很多天生的不足和缺陷，因此，中国企业期望广告公司能提供全方位的服务。中国企业要想很好的生存和发展，需要的恐怕不仅仅是广告，除此之外，还需要整体营销，终端促销，事件营销，公关营销，活动营销等等。外资广告公司伺机而动，借助自身的优势迅速占领这些市场空白。

4、  资本运营本土化：

本土广告公司在竞争中不断发展、成熟，拥有庞大的国内企业客户群。对于外资广告公司来说，如果能并购这些有价值的本土公司，就可以产生事半功倍的效果。

5、广告人才本土化：

大量招聘本土广告人才加盟外资广告公司，外资广告公司进入中国之后,为国内广告业带来了一股清新的空气，从广告创作理念、设计制作、运作流程到人员培训、管理方法、经营模式无一不是在为国内的广告人设立标杆。为了更好的适应中国本土社会文化环境,外资广告公司逐渐将外籍员工调离派遣资深华裔员工作为高级主管来负责内地业务，与此同时还下大力气挖掘国内人力资源。一方面利用他们对中国文化了解，提高广告运作本土化水平，减少不必要的压力和阻力，另一方面是以这些业界精英为旗帜来聚集人才, 用滚雪球的方式将本土人才队伍迅速发展壮大，从而加快自身的本土化进程。

6、市场运作本土化：

灵活运用中国文化进行创意，外资广告公司在中国市场打拼近30年，可以说是身经百战，但目前还存在着一些困扰和问题。比如，如何适应中国本土广告市场的运作规律，在并购本土广告公司的同时，真正获得广告公司与客户的关系；如何与本土客户打交道，习惯中国市场的潜规则；还有一个突出问题，即文化的问题。

同时我们也应该看到中国本土广告公司的一些优势正在消失：

一．市场的布局已并不一定能够抢占先机

二．客户的熟悉、了解优势没有转变为相应的客源优势

三、与政府千丝万缕的关系使得本土企业得到政府多方关照，如今已优势不复

四、本土企业对资源的占有优势逐步弱化

五、“特权行业”开始消失

六、企业文化与民族文化优势没有被充分发掘和利用

七、本土人才的挖掘和培养以及留住优秀人才还远远不够，跳槽和自己创业比比皆是

制约本土广告公司发展的十大理由：

1.广告公司是作坊的（家长制的作坊时代）事必躬亲

2.员工投资有限（发福利是可怜你）

3.有价值的员工是有价格的（涨工资如同要老板的命）

4. 员工加班还得倒贴（认为是应该的）

5.费用报销是求老板施舍（特别是提成）

6. 关系高于专业（回扣勾兑大于一切）

7. 流水线作业是必须的（流程要清晰）

8. 蓝图只是梦想

9.成绩止步于国内

10. 交流是浪费和有限的

本土化广告公司的高效经营管理技巧

一.广告公司最大资产是有能力的员工

二.广告公司一定要有自己的核心竞争力

三.能让公司赚钱的客户才是有价值的客户

四. 创意不只为创意而存在

五.媒体的发展决定广告的未来

六.未来是整合行销的天下