我国品牌战略的发展状况与分析 （一）我国企业品牌的发展 市场经济的发展促进了品牌的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。但是，中国企业品牌目前的发展，仍然存在着很多的弊端。 中国很多企业对品牌理念的认识，还停留在一个较为稚嫩的阶段，其实很多企业依旧将品牌只理解为叫的响的牌子，将产业分割开来。企业投入大量的资金大战广告战，最终结果是虽然品牌知名度上升了，其他营销策略却不能有效配合；虽然销量暂时上去了，但企业长期利润甚至短期利润却得不到保证。 我国的品牌意识淡薄，品牌保护不够，许多企业对“国产品牌”意识表现的非常冷漠，它们宁愿“改头换面”，也不愿保护自己的品牌。有的企业宁愿花巨资长期租用外国的商标名，或在合资时甘愿使用外方商标，觉得是一种荣幸，也不愿设计并拥有自己的商标。在与外商合资中，一些企业还低估了自己品牌的无形资产价值，甚至无偿的把品牌经营许可转让给外国人使用。另一方面，由于我国不少企业商标意识淡薄，不懂得保护自己的商标，以至于国外商家大肆抢注我国名牌商标，给我过企业造成巨大的经济损失。使用未注册的商标就是抓住我国企业商标意识普遍淡漠这一点，抢先在别国或地区申请注册我国的大批名牌商标。在一方面，中国品牌正遭受合资侵吞，许多国产品牌一经合资便“改装品牌”换上“洋装”，完全使用外国商标，是一种急功近利的表现。 对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。 （二）国内企业目前实施品牌战略现状的分析 1.对品牌战略定位不准确 不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。 2.缺乏强有力的质量、技术支持 目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌,而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打“广告战”，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。 3.盲目品牌延伸 很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元化经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。 4.品牌个性不足,缺乏创新和发展能力 国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖,售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。 5.品牌战略意识不强，营销手段单一 由于我国品牌战略起步比较晚，在国内外市场大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，从而营销手段单一。由于我国企业还未能真正走出国门，通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用甚至还抵不上“可口可乐”一家企业。相当多的企业还未有意识到如何通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略的企业更少。许多企业还停留在通过少量的、且素质不高的职工外出推销自己的产品的简单推销阶段上。有屿企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，肓目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目搞品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。 6.落后的品牌管理 我国很多的外贸企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略。到了21世纪的今天，品牌管理再上一台阶，优秀的企业在价值基础上，从“关系营销”的角度管理品牌。例如，国内很多企业，广告投入很多，品牌知名度上升，但消费者向零售商购买有关产品时，却发现供货跟不上去，或店员服务态度不好，投诉后又未获企业跟进，这样，顾客不但未能享受所期望的价值，直至对有关品牌作负面判断，产生负面的影响。因此，落后的品牌管理是我国企业在国际市场中品牌现状堪忧的制约因素之一。 7.品牌核心价值难以激发消费者的认同感 品牌核心价值是品牌的灵魂，它让消费者清晰、明确地识别并记住品牌的利益点与个性。独树一帜、蕴含文化气息并贴近生活实际的核心价值能激发消费者对品牌产生强烈的认同感，促进品牌附加值的形成。 我国很多企业偏爱围绕时尚潮流提炼品牌核心价值，忽视对产品差别优势的分析，导致众多竞争品牌核心价值大同小异，趋于雷同，如白酒品牌核心价值就是“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”，彩电品牌核心价值基本都是“画面鲜艳、自然、逼真”，能让消费者识别并记住的利益点也就是“价格便宜”，以至于消费者很难根据品牌宣称的核心价值来识别对应品牌商品的差别优势，品牌对消费者而言没有任何实质意义；甚至还有些企业彻底漠视产品差别的存在，为了追时尚，赶潮流，提取的核心价值完全脱离生活实际，300元西服也号称贵族品味，没有一项技术专利也敢称“全球领先”，由于核心价值缺乏产品有效支撑，品牌自然难以获得消费者的认同。 8.品牌发展缺乏整体规划　 成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司，这样,企业管理者对其重要的无形资产——品牌，缺乏应有的了解,甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。 9.品牌培育的市场环境不好 品牌最终是在市场竞争中产生和成长起来的，市场环境对品牌的培育和成长至关重要。经过近几年的整顿规范，我国市场经济秩序有了一定程度的改善，但是离市场经济规范要求还有相当大的距离。在品牌战略推进方面，突出表现为：地区分割和行业垄断任然大量存在，同意开放的市场环境还未形成；假冒知名品牌现象屡禁不止，使品牌企业防不胜防；全社会诚信意识不强企业和个人失信成本低。所有这些，都增加了我国品牌战略的推进难度。 10.将广告当成创品牌的唯一法宝 目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产，作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。