凡客诚品公司品牌迅速发展的原因分析

1. 准确定位

电子商务的快车道凡客诚品能有今天的快速成长，得益于它所依附的电子商务和服装业。相比于之前在卓越网卖书，陈年认为服装有着更广阔的前景，“商业肯定是要有规模化，书是个规模化程度很低的行业，互联网对规模化的要求更高，卖书的B2C之所以成长缓慢，是因为总共就是几百亿的市场，市场很小。”有权威咨询公司报告显示，2016年中国服装业将达到1万亿美元的规模。而现在2010 年中国服装业还不到2000亿美元，就是说未来的六年会成长至少5倍。

电子商务和服装的结合所产生的空间，让陈年走出了一条不同于其他中国服装企业的路。之前的服装品牌在国外品牌的打压下，往往让出大城市，先从县城做起，上规模了再提价和塑造品牌。全世界最大的品牌不是拔高的品牌，是H&M，是ZARA，排第三的是UNIQLO，这三个品牌全是平价快时尚的。因为凡客诚品在互联网上面对的人群，决定了现在的价格是正确的。

VANCL凡客诚品从开始创立，给自己的定位就是打造互联网快销品牌，而快销平台，打造品牌才能独立于平台横行的B2C电子商务领域，做到新颖独特，能够基业长青，VANCL凡客诚品只做品牌而非平台，使其带来了以下好处：

（1）大大缩减了成本。压榨掉了服装行业不仅仅实体店的开销，还有网络平台搭建的开销，这使得VANCL凡客诚品将好处全都返还给消费者，消费者真正享受到了物美价廉的产品。

（2）客户忠诚度高。其实就是客户黏度，众所周知，电子商务最大的瓶颈就是客户忠诚度不够高，这是很多从事电子商务人的公认，VANCL凡客诚品巧妙使用搭建品牌而非平台，解决了客户忠诚度的问题。

（3）真正做到了薄利多销。传统服务产业利润一般高达60%，但VANCL凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半，有点甚至一半还不到，利润达到30%，VANCL凡客诚品日销售量达到20万多件，做到这一点VANCL凡客诚品仅仅用了3年不到的时间，而传统服装品牌需要至少6—8年。

2. 独特的商业模式（植根互联网，只做互联网营销）

VANCL凡客诚品起初亦步亦趋跟随PPG的时候，也打一点平面广告，但紧接着发现PPG在平面媒体上面投入的广告费用太多，甚至年销售额才不到PPG广告投入的2/3,在这方面，VANCL凡客诚品做了一次传统的颠覆者，VANCL凡客诚品植根于互联网，并且互联网营销是无孔不入，不仅仅是博客营销，邮件营销做到极致，更值得借鉴的是，仅仅在百度关键词搜索营销  之中，VANCL凡客诚品的关键词就是一般关键词搜索的3—4倍，VANCL凡客诚品真正做到了互联网的无孔不入，这种商业模式给VANCL凡客诚品带来了以下好处：

（1）客户覆盖率高。VANCL凡客诚品在互联网是无孔不入，这使得VANCL凡客诚品不仅仅定位明确，而且客户传达率高，因为VANCL凡客诚品的客户都是网购，减去了传统广告中盲目投放的缺点。

（2）大大缩减了开支，再一次返利与消费者，让客户真实切在的享受到了购买VANCL凡客诚品的好处，只做互联网营销，减去了VANCL凡客诚品一大笔预算开支。

3.品牌代言、品牌文化顺应互联网潮流

凡客的代言广告推出后不久，其广告文案宣传的文体，即凡客体一炮走红。凡客诚品在不知不觉中的网民狂欢中成就了自己的品牌形象，以低价格做了一次高效果的品牌营销病毒营销是一把双刃剑，运用得好，可以借助消费者这个“自媒体”低成本传播，迅速找到其他易感人群，提升品牌知名度及美誉度;把控得不好，则会使原本有料的病毒体发生变异，偏离品牌内涵和定位，最终让品牌沦落到被全民戏谑的泥潭中不可自拔。

VANCL凡客诚品的品牌代言人一直都是很有亮点的，其代言人的变化也昭示着其目标市场的扩大。品牌代言人也作为品牌的形象代表深深影响VANCL展示在购买者眼里的形象。

VANCL凡客诚品第一位代言人是软富赛银的合伙人羊东，后来陆陆续续邀请了上百位成功商业人士作为代言人，这类型的代言人作为VANCL第一批的代言人都是针对20-35岁的白领男士的，向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。因为VANCL刚开始的时候只销售男士衬衫，这一批的代言人突出VANCL凡客诚品商务衬衣利索的成功人士形象。

VANCL的第二批代言人是以著名影星王珞丹与著名写手韩寒为首的自我奋斗，努力获得成功的80后典型代表，他们除了针对原本的20-35岁的白领男士外，还针对的是20-35岁的白领女士还有一部分追求个性的80后人士。这正正是因为VANCL产品线的扩充，从原本的单一男士衬衫扩充到各种类型的男装与女装产品线。

VANCL的第三批代言人是以来自北京服装学院的大四学生胡真和来自北京电影学院的张云龙为校园品牌代言人。这第三批的代言人，主要针对大学校园市场。VANCL号称搞平民时尚，而VANCL产品的价格在B2C服装网站的价格是相对较低的，性价比是相对较高的。大学生作为网购的天然生力军，在购买能力和消费能力上相对来说比较低，但是，VANCL的平民时尚在一定程度上正迎合这样的消费能力。而VANCL在2010年底推出的卫衣系列也是针对大学生校园市场的，其代言人的出现也昭示着VANCL的产品线的再次扩充，从原本的针对白领男士市场到后来的针对白领与个性80后市场到现在的针对白领、个性80后与大学生的市场。VANCL的生产线不断在变化，产品的目标市场也在不断变化。

4.品牌延伸，拓展产品线，向多元化谨慎前行

2008年，VANCL凡客诚品以2.78亿元的销售收入位列互联网衬衫直销公司第一，2010年，VANCL凡客诚品从单一的衬衫发展到了多个领域，VANCL凡客诚品的网站已经不再是初期简单的衬衫网站了。而是颇像一个大型的购物网，包括衬衫，POLO衫，裤子，内衣裤，鞋家居产品以及配饰等多个系列。2011年，VANCL凡客诚品更是选用BAR-T作为大规模女装上市前的试水广告商品，希望借此打开女性市场，种种迹象表明，VANCL凡客诚品的目标是将自己打造成一个网上的B2C大商城，它的成长将会是传统服装业的一次“暴力革命”。

根据艾瑞iUserTracker最新数据显示，2008年12月VANCL凡客诚品网站的日均覆盖人数为31.2万人，到2009年5月，已达到71.8万人，增幅超130%。

用户群的快速扩张以及由此带来的结构变化，必然带来需求的多元化。以男装起家的VANCL凡客诚品也面临这样的问题，根据艾瑞iUserTracker监测其网站用户属性数据显示，2008年12月其日均覆盖用户当中，34%的用户是女性用户，发展到2009年5月，女性用户比例已升至37%女性用户规模及比重的提升，为女装上线提供了用户基础。