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严文强:现代营销“十力聚焦”之品牌灵魂剑
2016-01-20 40306
现在的市场营销不是单纯的某一个环节竞争,而是将“资本、品牌、形象、企划、决策、营销、产品、执行、创新、凝聚”等十大主元素,整合在一起合力竞争。其犹如武林秘籍之十大剑式,整合系统运用,才可使企业驾御现代营销之利刃,披荆斩棘,勇往直前!其也可以理解为“整合营销”,很多企业也运用整合营销概念,但其不知道究竟该整合企业那些有效资源,其认为将营销领域资产进行整合就为整合营销,这样只是整合了企业部分资源,还有其他资产处于浪费阶段。基于此,笔者总结提炼出“现代营销‘十力聚焦’”整合概念,一一分解细述,以资众多企业参考。 品牌价值:品牌如人,人有人生观、世界观、价值观,品牌亦如此。品牌价值取向,表明了该品牌的品质高度,是品牌金字塔从塔尖往下的价值渗透,是品牌资产的核心所在。如中国家具行业“五冠王”花为媒,其品牌价值为“真情·大爱”,从而建立起“浪漫、幸福、美好”的品牌形象。很多企业品牌定位模糊,品牌价值也不明晰,造成品牌形象认知不强。因此,很多企业在品牌管理过程中,应首先诊断品牌价值是否清晰明确,并与企业价值、产品价值相匹配。 品牌定位:品牌定位的核心是品牌一切资产展开的根据,有什么样的品牌定位,就有相应的品牌建设流程,其是一个品牌方向和舵标,与品牌价值合力构成品牌大厦的“坚固地基”。如大自然地板的“地板专家”定位,决定了大自然地板的高度和专业。现实中,很多企业品牌定位不准确,摸棱两可,想求全反而什么都不是,什么都不专,在以后的品牌维护管理中,认为的设置了很高管理难度。 品牌主张:品牌主张是品牌形象落地的具体宗旨。很多企业认为品牌规划是“虚”的成分较多,没有线下落地。其实,就是其品牌主张没有落地,品牌主张可以是一种生活方式、也可以是一种行为举措,其是承载品牌大厦与地基之间的沟通“电梯”。如花为媒的品牌主张是“高品质生活方式的提供者,就决定了以后市场运做方式及价格体系定位,是高价格、高品质的运做方式。 品牌个性:前面说过,品牌如人,品牌亦有个性。品牌个性是一个品牌的喜好,品牌落地的更具体的性格特点。如中国第一复合木门企业梦天的品牌个性“品位价值·时尚专家”就体现了“以专家的王者姿态设计时尚、品位价值”行业第一的品牌高度。品牌个性的设定,是引导品牌维护的出发点,也是落脚点,很多企业品牌个性不明晰,造成品牌建设、营销策略的随机性很强,从而浪费大量的资源。 品牌形象:品牌形象的鲜明设定,关系到品牌资产的有效传递和认知,也是品牌落地的实际行为。一个什么样的形象设置,配合以相关传递方式,消费者就可接受到相应的认知形象。很多企业投入大量宣传费用,最后进行市场诊断,当问及消费者该品牌形象时,消费者回答不全面,或说对一个点,或说错,消费者不会说错,错在品牌形象设置有问题,不够鲜明,不够准确。 品牌资产:在一个品牌建设过程中,企业花费大量资本,其最终目的就是要打造强大的品牌资产。一般来讲,品牌资产包括“品牌知名度、品牌认知度、品牌影响度、品牌美誉度、品牌联想度”等品牌五度,还有其他如“防伪、自主知识产权、商标”等品牌资产。品牌资产的无度不是分开打造,而是有机的统一,其最终服务于品牌价值和品牌定位,是品牌价值、品牌定位、品牌主张、品牌个性、品牌形象最终的市场结果。在“品牌五度”中,有高有低,都是品牌建设管理维护的不系统,一个强势品牌,“品牌五度”是高效的统一。 品牌传播语:品牌传播语是品牌建设过程中的核心载体,也可理解为品牌内涵的传播。好的品牌传播语,应该是品牌价值、品牌主张、品牌定位、品牌个性、品牌形象精华和重点的高度浓缩和提炼,其具有“朗朗上口、简单易记、富有内涵和哲理”等要求。方眼强势品牌的传播语,无不具有这样的特点。 品牌热会随着市场的发展而升级,品牌是现代生活方式的必须。同时现代营销是品牌的营销,其指导现代营销高效展开,而现代营销也是品牌建设的过程,是这个灵魂的进一步落实和丰满。 协助企业在连锁运营管理中取得重大的改进;同时使企业更具有市场竞争价值,使之实现业绩、服务、管理大提升。咨询电话:4007777616 www.seefly.net
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