第二十计 混水摸鱼案例：导购员A：“TL的‘以旧换新’比咱的‘总经理签名售机’更让消费者接受，怎么办呀。” 导购员B“我看价格差不多，干脆这样，你组织临促去楼梯口拦截，把口号也换成以旧换新，我在柜台负责销售，你看怎么样呀？”导购员A：“行，那我去了。”结果，XH的临促在终端以“以旧换新，数字电视全市最低价1888元”的口号，拦截到许多本冲着TL品牌的“以旧换新”的活动去的顾客。解析：终端的销售对抗，在所难免。有的品牌在活动前进行大规模的媒介宣传，而有的品牌为了对抗竞品经常会临时布置的促销活动，由于缺少媒体的高空支持，消费者的知晓度不高，现场的促销效果往往不如竞品的理想。在这种情况下，终端导购人员，应充分利用现成的临促资源，临时换促销口号，混水摸鱼，终端干扰，拦截竞品的潜在购买者。第二十一计 金蝉脱壳案例：顾客：“你好，我周次在你这买了台电视，可是许多台有雪花点，可换上旧电视，却不会出现这个问题，是不是电视有问题？”导购员：“您放心吧，根据我的经验不是电视的问题，可能是信号问题，要不我给你技服中心的电话，您可以和他们联系，他们会安排技服人员上门服务的。”解析：顾客如果所购的产品有问题，首先想到的是到柜台求助，电子类产品有许多软故障，有些是由于顾客操作不当引起，让销售人员去上门服务不太现实，故而导购人员如果发现顾客因产品质量或操作不当于起软故障，应建议顾客向技服中心求助。导购人员应尽量使自己从售后问题脱身出来，一是避免顾客因情绪过激引起争吵，影响销售；二是将售后问题交由技服人员处理，从而避免销售时间的浪费。第二十二计 关门捉贼案例： 顾客：“你们的价格真的不能再优惠了吗？” 导购员：“我们报的是最底的价格了，真的没办法再优惠了！” 顾客：“那我到B店去买了。” 导购员：“这位大姐，您可以转转，我保证我报的价格是全市最低价。” 就在顾客离去的时候，导购员给B店导购打电话：“小王，等会儿有一个四十多岁短头发的中年妇女去看XXX型号的机器，你那里的价格报高一点，别送礼品，别让她在砍价了。”B店导购：“收到，放心吧。”解析：家电是一个成熟的业态，一般来说，一个商圈有好几个终端门店，而且属于不同的渠道商，渠道的恶性价格战时常发生，聪明的顾客常以“我到另一个店去买”来最大限度的压价。针对这种情况，厂家除了会制定一致的底价外，并且要求导购员之间的信息互通，避免聪明的顾客利用信息不对称和导购急于成效的心理，造成来回多次杀价，损害厂商的利润空间和延长成交时间。销售信息的及时沟通，形成关门捉贼的势态，断了顾客来回用一个店的价格压另一个店的价格侥幸心理，这种半封闭的让价策略，在某种意义上来说有助于提高终端的效率，缩短成交时间。第二十三计 远交近攻案例：顾客在HS品牌区对HS品牌的导购员说：“你们液晶电视的价格就是太高了点，我看CH的那款机器蛮不错。”HS导购员接过话说：“这位大叔叔我想您是不知道内幕吧，CH的知名度高，销售量也大，听说那款液晶电视返修机特别多，而且这段时间经常有人来店里投诉说CH的服务，听说他们的服务网点萎缩了，您要买了就别买CH的。”顾客：“真的吗？哪买谁的好？”HS导购员：“我们店里的促销员自己要买，都是买XH的，XH的名气没CH的大，可是他们的质量就是比CH好多了。”解析： 对于竞争日益激烈的终端，优秀的导购人员也意识到，一个人的力量是有了限的，他们会找一个在产品主推上不冲突，但又面临同一品牌竞争的压力的品牌，进行策略联盟，远交近攻，一起联手压制的某一品牌的销售。在消费者心智资源里，第三方的业内人士的话更可信，这种销售的“托”往往是最有效的成交武器。第二十四计 假途伐虢案例： 音响区的导购员完成了最后的试音成交。导购员：“您的新房子刚装修好，您是否打算把电视也更新一下？”顾客：“我们确实打算换台新电视，但不知道现在什么电视好，你能不能给点意见？”导购员：“您买了这么好的响，应该配好点的电视，您看我们这里的高端音响全部是用等离子电视进行演示，好马配好鞍，要不我带您到XH专柜去，我和那的促销熟悉，就说您是我熟人，您买电视我让她给您最低价，您看怎么样？”顾客：“那太好，今天我们顺便把电视一起买回去。”解析： 现在许多厂家“借”电视给音响、碟机区进行演示，和音响、碟机的导购人员签定联销协议。一旦双方的导购人员发现有潜在顾客，则力推联销品牌。这样双方的销售终端得到有效的延伸，成交不在局限于各自的柜台，将双方的资源共享，借道销售，进行第二战场的终端拦截。第五编 并战计已在《现代家电》发表，请勿转载第25计 偷梁换柱【案例】H品牌近期的市场宣传点为“1080P全面淘汰720P”、“1080P为数字高清顶级格式”。顾客：“你们厂的彩电能不能接收1080P的数字格式？”X品牌导购：“当然能，我们全系列的数字电视全部能接收1080P格式。不过，我们厂家在设计的时候考虑到1080P在现实生活中的片源较少，我们在芯片设计上更侧重于和电脑的融合，在连接电脑的时候我们最高的分辨率可以支持1600×1200，也就是说我们的机器能支持1200P的电脑顶级分辨率，在性能我们更胜一筹，现在我们在做促销活动，这款机器的价格和H品牌的1080P差不多，我建议您还是选购这款和数字家电融合更紧密的10800P顶级高清。”【分析】 终端的概念战层出不穷，作为处于劣势一方的导购人员要善于将劣势转化为优势，通过概念转换，将竞品的宣传优势抽换，然后趁机控制消费者的心智资源，引导消费。上述案例，是将电脑分辨率1600×1200巧妙转换成1200P，并将1200P赋予电脑顶级格式的概念，然后告诉消费者1200P可以向下兼容1080P，这是机器就变成了既可以支持电脑顶级格式1200P，又可以支持高清顶级格式1080P的数字家电，从而赢得了综合性价比优势。第26计 指桑骂槐【案例】 S、K品牌大规模推广“以旧换新，模拟换数字” 活动。 道具：媒介关于“以旧换新的猫腻”系列报道的剪报。 顾客：“你们为什么不搞以旧换新呀？我家里的旧彩电怎么处理呀” X品牌导购员：“我们本周的活动是‘诚信消费，明明白白我的心’，您可以看一下媒介是怎么样看待厂家搞得所谓以旧换新活动。” 导购员递上了系列剪报。 “他们所谓的以旧换新活动其实是变相的降价。您可以算一下，一台旧的29寸彩电在旧货市场的售价是300-600之间，折让后的价格比我们的现在的标价还高出70元呢。再说，现在的顶级的高清是能够支持1600×1200的电脑分辨，而他们用于以旧换新的机器只能支持1024×768。如果您担心旧彩电没法处理，我这里有一个专收二手彩电的联系电话，他可以直接上门回收，省得您抱着旧彩电来回跑。”【分析】 与消费者相比，导购员掌握着比较充分的业界信息资源，导购员应该善于应用警告的办法来诱导消费者，应用信息的相对优势，对消费者进行洗脑式教育，将竞品推广的负面影响降到最低，并为消费者提供某些力所能及的解决方案，如旧彩电的处理问题等。这样消费就会应附你的观点，从而达成消费。第27计假痴不癫【案例】顾客：“你们售后服务是怎么说的？”导购员：“三年保修，终身维修。”顾客：“你们的数字电视机有没有DVI火线传输接口呀。”导购员：“我们采用和DVI性能相当的标准数码兼容性D-SUB接口来实现数据的高速传输，价格比采用DVI的还要便宜260元。”顾客：“你们能支持1600×1200的高分辨率吗？”导购员：“我们默认的是LCD最佳分辨率1024×768，通过软件升级可以支持1600×1200的分辨率”【分析】消费者货比三家，经过不同品牌的导购员的洗脑式教育，他们迅速成长，并聚合各品牌的买点，作为选购机器的标准。面对这种情况，在综合性价比偏于弱势的一方，导购人员应采取“假痴不癫”的策略，用模糊的言语，把产品包装成一个聚各家所长的“全天侯”产品。将“保修”与“维修”、“DVI”与“D-SUB”及不同分辨率等概念模糊，采用技术性处理的语言嫁接，不能而示之以能，不用而示之用。第28计 上屋抽梯【案例】 事件起因，产品的宣传单页写着能支持1600×1200的电脑分辨率，而产品的说明书却写着只能支持1024×768，接上电脑后也只能支持1024×768，对此消费者提出了疑议。 导购员：“您先不要急，对于电视信号而言，分辨率越高越好，因此在接收TV信号时，它的分辨率可以达到1600×1200；但对于电脑信号而言，如果LCD电视接到了1600×1200分辨率的时候，文字和图像却会造成边缘模糊虚化，因此在出厂的时候，机器的默认支持的分辨率是1024×768，也就是LCD接电脑的最佳显示效果。如果在电脑制式下要支持1600×1200分辨率的话，需要后继软件的升级，这也就是为什么我们VIP手册里有一条免费软件升级。”【分析】 如果是细心的消费者在购买产品的时候会发现，产品说明书和产品宣传单页有些不同，有时候会出现严重的偏差。出现这种情况的时候导购员第一个反应是寻找合理化的解释，阻止消费者退货，我们称之为上屋抽梯策略。首先，承认偏差的事实；其次，为偏差寻找合理化的解释，如上述案例将在接TV信号和电脑信号时，机器支持的分辨率是不同的；最后，告诉消费者解决办法等待软件升级。第29计 树上开花【案例】 导购员：“您好先生，这是我们新款的42PDP电视，亮度10000：1，是目前市面上亮度最高的机型，现在搞双休日促销活动，我们赠送价值880元的高清DVD一台，非常超值的。” 顾客：“除了亮度以外，这款型号的机器还有什么功能？” 导购员：“这是一款采用全新理念设计的型号，添加了许多人性化的设计，比如在传统的玻璃面板上加上了一层滤光膜，从而有效地解决了PDP面板反光的问题，有效保护了消费者的视力。同时在PDP面板里加入了残像消除技术，有效避免电视台标长期固定在一个位置上，对PDP面板造成灼伤。”【分析】 当新品上市场推广的时候，导购员要学会借局布势，借助新品上市之机，将厂家的促销资源和新的卖点整合成一种销售势能。将现阶段竞品尚未具备的硬件条件，如滤光膜、10000：1等系列性能参数放大，形成一个新的USP独特卖点防火带。 借助卖点防火带的区隔讲解，虚布成强大的销售卖点阵容，以此给消费留下个性鲜明的心智印象。第30计 反客为主【案例】顾客：“你们42PDP保修怎么说的？”导购员：“整机保修3年，PDP屏保修一年，终身维修。”顾客：“等离子的最贵的就是PDP屏，你们怎么就只保修一年？”导购员：“我们的保修规定是严格按照国家的规定来实现的，再说了PDP屏不同与传统的CRT屏，我们的PDP屏采用进口的三星第七代等离子屏可以稳定运行8万个小时以上，您主要还是买产品的质量而不是买产品保修。比如像乐华、高路华承诺的是六年、八年的保修，可现在人家破产了，您别说保修了连维修多困难了。而想我们这样的大厂，不但质量有保证，而且有一个密布全国各地稳定的维修网点，您选择我们，就是选择一种放心。”【分析】销售的不利局面，通常来说是可以化解的。反客为主是导购员最经常运用的一个策略，他需要导购员敏锐地把握到总是的关键要害部位，循序渐进地引导消费者，最后达到改变消费者固有的消费观念。保修对于质量稳定的产品来说不是问题的主要方面，知名品牌对于消费者来说不仅意味着是高品质，更重要的是品牌的背后有一个完善、强大的售后服务系统的支撑。第五编 败战计已在《现代家电》发表，请勿转载第31计 美人计【案例】 一中年女子选择液晶电视的时候，在交谈过程中，导购员介绍一款液晶电视的多画面功能很适合三口之家的时候说：“我们这款电视采用高频头双视窗，可以把屏幕分成两个小屏，可以同时播放两个节目，大人可以带上耳机看娱乐、新闻频道，小孩可以看动画频道，大人和小孩子不抢台，一家其乐融融”。女子听完笑道，“我的孩子都快上初中毕业了，他功课多，也不太陪我们看电视，不存在抢台现象，不过你刚才介绍的可以同时播放两个节目，倒是可以解决我家那口喜欢看球赛，而我喜欢看娱乐的问题”。 导购员听此言，做出难以置信的样子，连夸顾客年轻貌美，实在看不出真实年龄“我还以为你还不到三十呢！”，顾客听后心花怒放，连连称谢，双方也在轻松愉快的交谈中完成了这款液晶电视的销售。【分析】导购员与顾客交谈实质上也就是进行沟通与交流的过程，要在极短的时间内寻找到共同话题、共同语言，增加彼此好感，最后达到顾客对自己产品的信任和认同，这时完成销售自然是水到渠成。美人计其实也就是为顾客营造良好氛围，大的方面来说是店面形象、环境，给人一种轻松舒适的美；小的方面就是销售员语言，在与顾客交谈中增加认同、赞美的言词，使双方始终处于一种愉快的交流中。 第32计 空城计【案例】一位男子在众多电视型号中挑得眼花缭乱，不知怎样才好。悬浮式设计豪华气派吸引了他，但他身上的现金只能购买一台普通连体设计的，使这名男子犹豫不决、难取难舍，令导购员工作无法继续进行。当导购员在交谈的过程中了解到了这个信息的时候，说：“这位先生，您家的客厅有多大？”顾客：“18平方米左右。”导购员：“那我还是建议您购买连体设计的，因为悬浮式设计，由于采用分体式设计，比较占用空间，而这款连体设计比分全设计要节省40%的空间，根据您说的客厅面积，我还是建议您买这款连体设计的。”【分析】 语言是导购员主要的工具，然而策略却决定导购员推销成功与否。在交流中，导购员针对不同顾客施展不同对策，要随时掌握顾客的心理，随机应变，适时调整战术和技巧，为顾客做出最佳选择。 当前市场品牌极为丰富，顾客在众多彩电款式中难免左右不定，这时导购员的作用就是根据顾客的实际情况（经济、居住条件等），帮助顾客做决断，为他们选择一款最可能接受的产品型号。 导购员的思路不能僵硬，要根据交谈的话题，采取攻守之势，在衡量顾客状况后，确定一款主推型号，再与其它型号进行比较。对比中，要并不失时机地罗列出主推型号的优势和卖点，让顾客在潜移默化中接受你推荐的那款型号。第33计 反间计【案例】三位男士前来购买PDP电视，在选车的过程中导购员发现其中一位很特别：同伴都不发言全听他一人说话，而对每一款型号都看不上眼，横竖挑出一大堆毛病，并扬言要去别的店中看某某品牌。导购员由次判断此人可能是“托”。为了证实，导购员便随口询问他是不是业内人士，此人答是，并叫出该店业务主管的名字，说经常和他打交道。导购员心领神会，为了留住生意，便乘购买人不在时，以商量细节的名义，把该人拉到办公室，挑明如在此购买，导购员愿加送礼品，可以把最好的一份礼品留着给他，让他第二天来拿。这个“托”听此话定下心来，出去后，二话没说就让购买者下了刚才看到的那款PDP电视。【分析】由于顾客为了购买到黄金性价比的家电产品，一般会找一些业内人士，如认识的业务人员、售后人员或对家电产品较为熟知的“专家”陪同，这些人与顾客的关系特殊，再加上他们大多懂一些家电方面知识，因此购车人在买车时多愿意把他们当作“参谋”，为自己拿主意。导购员可以调动自己手上的促销资源，如果额外给这些“参谋”们一些小礼品，快速和这些“参谋”建立关系，通过他们的“第三方”角色配合，加快交易的成交步伐，避免顾客 “跑单”(跑单是指顾客听完介绍后，由于其他客观原因，到其他门店购买了)。第34计 苦肉计【案例】 由价格战的原因，终端产品调价过快，终端价格缩水的太厉害，让顾客心理上难于接受，最后到终端表示不满。顾客：“我才买不到一星期，你们就降了三百元？你们不是承诺一个月内若降价，你们就给三倍的补差款，今天你们得把补差款给我!”导购员：“大姐，您消消气，您让我给你解释一下好吗？”(另一个导购员端水、搬椅的)导购员：“大姐，你仔细看一下降价的产品型号是TT2968S，您上次购买的是TT2968，型号不一样，本周降价这一款国美的特供机型，您看这是我们厂家的降价通知，这不写着‘国美特供机型TT2968S采用国产管和国产机芯’，您买的可是进口管、进口机芯的机器，这款机器现在还是买那个价，好东西价格还是会偏高点的。”导购员：“大姐，您可能还不知道，上次您买的机器是最底价，按公司规定是不能送礼品，可我还是把礼品给您了，公司还为这事罚了我30元!”说着说着，导购员眼圈红了，面脸委屈……【分析】对于见媒介的降价促销行为，厂家为了避免大量已购买顾客产生价格异议，一般会给促销员准备一些道具，如用降价通知申明型号是不一样的；针对导购员的处罚通知等手段，间接给顾客传递“降价产品不如您购买的产品”、“为给您更低的价格或加送礼品，我被处罚了”等信息。导购员只要充分利用好现成的道具，配合自己的语言和神态，一般来说能很好解决这类的降价异议。第35计 连环计【案例】顾客：“我们新房刚买，现在在装修，年底才搬家，这样吧我们年底再过来买吧!”导购员：“现在家庭装修讲究和家电一体化设计 ，您看这几张照 片，装修后才买的大屏幕平板电视的，线路(VGA线、视频线、音频线、DVI线)外露，影响美观；再看这张是先安装电视后装修，您看所有线路全部隐藏了，整体效果要好的多了。”顾客：“嗯，你们考虑得还是很周到的。”导购员：“这样吧，您给我们留给电话，我们安排技术人员先把PDP外挂件、线路先装上去，这样您在装修的时候就不用考虑如何预留空间了和避线问题了。”当顾客把电话号码留给了导购人员并交纳三百的定金后，导购人员迅速把顾客的信息反馈到了技服中心，由专人和顾客联系上门安装壁挂件的事宜，通过终端、技服中心的联动，最终确保销售的完成。【分析】在销售过程中，导购员经常会遇到一些“善于给自己找暂时无法购买理由”的顾客，导购员要破除顾客这种自我设限的障碍，就要充分利用平时积累的各种物料，如平板用户的家装设计图片，通过生活中的实例，改变顾客的定势思维，引导顾客提前消费，并为提前消费提供充足的理由。当然，提高成交率离不开售后服务中心的支持，当导购员完成售前的销售促进工作后，技服人员则应及时跟进，通过服务的心理增值，最终确保销售工作的完成。第36计 走为上计【案例】顾客的妻子：“XX品牌，好象不是太有名，我们还是买三星的吧。”顾客：“这款的外款设计的不错，我们看看吧。”导购员甲：“这款也是采用三星第五代PDP等离子屏，性能参数和三星是一样，我们采用的金属拉丝面板，面板不容易老化，即使使用十年，也是风采依旧，由于是金属面可板，同时还能有效地提高机器的散热性；而三星采用的是工程塑料，面板容易老化，不易机器的散热。”导购员乙：“还有呢，这款机器外观设计还获得今年国际电子类消费品外观设计大奖呢，您看这是它获奖的证书。”导购员甲：“同等档次的产品，国产品牌和合资品牌相比，不但价格要便宜，售后也做的比较好，合资品牌的产品只享受一年的保修，而且合资品牌的壁挂件是选购件如果需要还要另外收钱；而我们的不但可以享受三年的保修，而且壁挂件是免费赠送的。”【分析】国产品牌的高端机在终端推介的时候，消费者总是喜欢将其和合资品牌进行比较，由于品牌建设和积累的时间不一样，二者的品牌印象截然不同，在许多消费者眼里进口品牌就是要比国产的好。针对这种品牌认识的心智障碍，导购员应因势利导，转移消费者对品牌的过度关注。从消费者认同点入手，如本例的三星等离了电视的性能参数、外款设计等，通过产品、服务、价格等方面的优势阐述国产品牌的综合优势，扭转或消除消费者品牌认识心智障碍带来的被动的局面。当产品由于品牌弱势造成销售障碍的时候，记住要转移消费者的购物焦点，弱化其对品牌的过度关注，强化本品牌其他方面的优势，为消费者购买提供充足的理由。