为了便于理解，在进入正文之前，有必要先对“过度促销”进行概念阐释。所谓的“过度促销”指的就是：促使行业市场的竞争更加恶化，促使促销效力进一步钝化，促使投入产出比愈加不成比例，并导致渠道成员等企业利益关系人的行动，与企业促销愿望背道而驰的一切促销行为。 　　从这可以看出，过度促销是有其明显的特征和深刻的成因的。 过度促销的特征性成因 　　纵观众多过度促销，其特征往往都与其成因呈胶着状态，很难分开而谈。 　　其一，除了一些晋升、荣誉及精神上的激励之外，大多数促销作为，都是企业在以牺牲当前赢利能力，换取更大（或稳定）市场份额、更大（或稳定）销售量及利润总额的愿望下得以开展的。也就是说，多数促销作为，它最终都能转换成货币，它都是嵌入价格基础上的行为。只是，其中有直接与间接之分。 　　直接的如，降价、折扣；间接的如，针对商家的进货赠量、物质奖励、旅游及学习机会的奖励、针对消费者的买赠；等等。 　　其二，从上可以看出，促销的一大特征就是功利性极强。既然如此，它肯定会影响及损伤竞争者的利益。出于维护乃至扩大自己利益的目的，多数对手自然会以相近甚至是幅度远大于自己手笔的促销，进行抗击。这就使得市场竞争过激，促销及企业生存、发展环境进一步恶化。 　　其三，在环境恶化、竞争激烈的市场中，大多需要有所举措才能站住脚和维护住自己的既得利益，这又使得上游厂商的销售部门及人员、各级分销商、终端商逐渐养成了对促销的过度依赖；与此同时，深受众多促销活动教育的消费者，又开始捂着腰包期待着促销活动开展下的好处，促销开始了，许多人又开始观望，是否还有能带来更大好处的促销开展。甚至又有人开始置疑厂商的利润、促销背后的产品质量及服务。 　　其四，倍受促销洗礼的消费者，一旦和中上游渠道成员一起都养成了促销依赖症，就自然不会轻易为促销所动。如此，促销效果钝化势成必然。 　　其五，在促销效果钝化之下，多数企业就只有在后两个途径中择其一了。即：要吗增加促销力度，要吗创新。可是比较容易的创新对手都做了，自己如要在其它方面进行突破，风险似乎又难以凭经验判断和把握。这又造成了促销难（总经理当众喝涂料，美女大街上演洗澡秀等怪诞式促销也是创新难的表现之一）。 　　其六，除了上述种种之外，渠道中上游成员的“私心”泛滥，也是造成过度促销的一大成因及特征。 　　如某区域市场，由于铺货等营销基础工作做得不扎实，但是销售人员却以刚进入该市场，消费者接受度不够；竞争品牌过度集中等为借口，向企业索要过多促销支持。如某分销商在扣点返例、进货赠量等上面，本来是享受企业统一的促销支持的，但面对急需完成销量及回款指标的销售人员，趁火打劫，索要更优厚的促销政策。政策一旦到位，便为了获取更优厚的扣点返利，采取窜货、低价倾销等方式冲量。等等。 　　从上述可以看出，过度促销的致使人几乎涵括了所有的市场主体。这正如下图所示，其中既有来自企业内部的，也有来自渠道成员的，还有来自行业市场中的竞争对手的。而且，有些因素也是一家企业凭一己之力所克服和避免不了的。在本文中，主要将以企业可控因素为核心谈起。 过度促销的辨别方式 　　要想解决过度促销这个难题，在明白了过度促销的特征及其成因之后，还得掌握一些对过度促销的基本辨别办法。 　　一、商家环节的过度促销辨别 　　在商家环节中，促销的最直观效果是即时性进销存的改变，与进销存相关因素的变化。在对过度促销的辨别中，也离不开这些基本要素。 　　１、在缺乏终端拉力与推力的情况下，商家的进货量是否明显大于往年同期和临近月度的进货量；商家及其所辖下家的库存，是否远大于往年同期和临近月度的库存量；月度销售量及其回款是否远大于往年同期和临近月度的销售量及回款。 　　其实上，在这里可以一言以蔽之。那就是渠道促销政策是否容易引发渠道成员窜货、低价倾销和导致整个渠道价格体系出现混乱。如果答案是肯定的话，那就说明当次针对商家环节的促销，极可能就是一场过度促销。 　　某食品企业，广西、广东市场的扣点返利政策本来是一样的。后来，在企业给销售人员压销量，销售人员将销量过多的寄托在当地总分销商，总分销商抓住时机伙同销售人员，主观的夸大市场难度，争取到了比广西市场多一个点的扣点返利。 　　在得到企业明确的支持答复后，广东总分销商一番“小算盘”敲下来，发现自己即使将新增扣点中的７０％摊在产品上，降价处理给广西等邻近省份的二、三线商家，自己也能比以前获得更丰厚的扣点返利，于是一场货流的“乾坤大挪移”开始上演，该企业的华南及西南市场因此受到了极大的打击。 　　其实，在商家环节尤其是中上游经销商环节中，我们会发现：有些商家纯粹靠做销量赚扣点返利过日子，而另外也有一些商家是扣点返利也要赚，进出货差价也不放塌，还有些商家则是出于所谓的搭货销售而销售某些产品的。但不管某商家是何种情况，只要你稿的促销活动，足以使它们通过非正常的市场运做赢取等同甚至是更高的利益，它们就可能将这些促销演变成一场场过度促销。 　　２、促销政策是否等同或高于类似市场地位对手的促销水平 　　企业在确定自己的市场地位的时候，最重要的是横向与同行业、同等市场地位的对手比较，而非是和不与自己站在同一口径上的企业比较。在确定某促销活动或促销政策的时候，企业也应该注意这点。 　　如长虹是中国的彩电大王，规模优势等降低运营成本的条件摆在那里，它可以以更多的进货赠量或折扣等给自己的商家更有利支持，以争取挤压商家资金占领更多渠道优势。但个头小一大截的你能和长虹比，能和它采取一样的促销政策吗？不能，除非你想象其它中小彩电商一样，被长虹被自己驱逐出境。在这种情况下，你就应该抓住成熟企业的中上游渠道利润体系通常更加透明，更加依赖总销量来维持其利益的特点，紧紧利用自己利润体系更合理、单次利润更高的特点在其它方面多下功夫，激励商家搏其欢心了。 　　３、是否会引发关联企业与对手的过激反应 　　实际上，针对商家环节的促销力度一旦大过甚至是等同（在服务、品牌形象等其它方面或许具有更多的优势）主要竞争对手的时候，对手们的市场形势就会受到更多的来于你的威胁。在这个时候，对手们的遇强反应不是采取更大的力度搞渠道促销，使行业促销环境更加过度；就是乘机阴谋收购你的产品，然后再低价抛出去破坏你的市场体系，令你因此而更快的走上末路。 　　如对手搞的活动是进１０件赠１件，而你的应急活动却是进１０件赠２件，假如此时的对手能从你的经销商处进１０件赠１.5件甚至是赠２件般的拿到货，在大批量囤积，使你的产品紧缺、断货于某些终端之后，再以更低的价格出手，你的市场又怎能不一个乱字了得？ 　　４、是否使企业促销后的利润值临近或低于盈亏平衡线 　　如果说前述是从企业外部着手辨别过度促销的话，那这里讲的则是从自己的内部来审视与认清过度促销。 　　假如某个企业在不经意见出现了市场份额与销量压倒利润的促销情况，并且超出了企业一段时间以来的承受能力还不能自拔，那这家企业的促销将会是过度与危险的。 　　二、消费者环节的过度促销辨别 　　１、是否可能引发商家环节的阴谋举措 　　事实上，上游厂商的许多促销活动，都是经过下游商家的手开展的。假如在你的促销活动中，你本意是反馈给消费者、刺激其消费的额外促销利益，最后竟引发了商家环节的截流甚至是疏导出了洪流，没能真实而很好的将额外利益送达到消费者手里。那你的促销活动就极可能存在过度促销的嫌疑。 　　某小食品企业曾经搞过一个名为“累计循环奖”的促销活动。其活动大意是，只要消费者集齐了一套赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫共７张奖票，就能在任何一家零售店兑换一个文具盒；集齐了两套卡片就能获得兑换一件文化衫；集齐……就能到当地总经销商处兑领一辆捷安特自行车。这个活动看似要门槛有门槛，要吸引消费和吸引持续消费也有吸引能力，但这个活动却最终令该企业大呼上当。 　　因为，该活动过高的奖品利益引发了商家虎视消费者的“红眼病”。在缺乏有力的过程监管的情况下，促使许多终端商及中上游商家炒作奖票，虚报奖品兑换情况谋取不正当私利。 　　２、促销门槛是否过低，甚或是根本就不存在促销门槛 　　尽管促销活动的多数目的，是吸引最大多数化的消费者参与进来，提高即时性销量，但促销仍然是需要门槛设定的。因为，一个企业的最终促销目的应该是，在基于前个基本要求的情况下，诱发尽可能多的消费者偶然消费、多次消费，至养成品牌的习惯性消费。也就是说，是为了在较长期限内扩大与稳定顾客拥有量。多年以来，宝洁在“飘柔之星”般类似的活动上，所贯彻的参与者必须提供产品消费凭证的做法，就是深得促销此道。 　　但在实际上，由于促销门槛的原因，许多无力进行市场洗牌的企业还在不知反省的捞取无品牌忠诚感的无利润性游离顾客。如动不动就搞大幅度的打折，就搞类似于“满１００送１００”般力度惊人的买赠活动。 　　３、是否等同或高于同地位对手的促销水平，是否等同或低于同地位对手促销后的投入产出比，是否会很快激发对手的促销狙击 　　如果上述答案是肯定的话，那某次促销活动就是比较危险的过度促销。 　　对应的例子有很多。如中国的彩电业就是一个鲜活的例子。昨天你降价４００－１５００元，今天我就降价８００－２０００元，明天另外一家对手就开始降价１５００－３０００元……最后搞得全行业都参与了进来，致使２００１年的国内彩电业竟然出现了全线亏损，全都不好过的惨局。 　　４、提升销量和市场份额是否主要依托在了促销活动身上，促销是否对中长期赢利能力产生了极大的影响 　　现目前针对消费者领域的大多数促销活动，都是不能在促销期间赚回成本的亏损活动。但这并不足以证明某促销活动就是危险的过度促销。因为，里面穿插了当事企业的战略、战术考虑。但是，倘若一个企业的销量一直都在靠促销刺激和拉动的话，并已切切实实的影响到了该企业的中长期赢利能力，那就另当别论了。 　　这样的例子，在我们身边并不少见。为了防止一些美其名曰促销一停销售就停等情况的发生，许多企业的促销都由以前的一年搞一、两次或逢重大节假日进行的情况，演变成了季季搞、月月搞，甚至是周周搞。促销活动一旦堕落成了以前无促销、无广告支持下的老老实实般的销售，都已经使消费者变得麻木和漠视了，不知这样的活动还是否应该称之为促销？不知企业赢利的终极目的又该通过什么得到保障？也许会有人讲“高定价多促销”，可高定价下的利润收益都已被过多、过大的促销投入消耗得一干二尽了，不知这样的“高定价”又有何用？ 过度促销的试解之道 　　一、避免策略同质化，寻求差异化 　　这里的企业策略，主要指的是产品定位上的、市场定位上的、质能诉求上的、渠道使用上的。中国市场之所以会过多的出现过度促销现象，企业间的策略太过同质就是其中的一大因素。因为，假如某领域只有一、两家对手或已经形成了寡头垄断时代，当事企业的促销行为又是另外一回事了，甚至连搞不搞促销都是一个问题。如此，过度促销的发生几率自然就会小很多。 　　１、产品定位差役化 　　好的产品定位本身就是具备促销力的。不过，这种促销力通常都会通过三种途径显现：其一，跟随式定位。如飘柔是去屑柔顺性洗发水，我也跟着采取同种定位。这在同业较少的时候通常容易取得成功，但在完全竞争的市场中，能使你更容易胜出的则是站在主流对面的对立式定位，去满足对手所不能满足的那部分客户。这里面的经典案例是百事可乐相对可口可乐的非可乐定位。此乃其二。其三，采取对立式定位的产品，通常能够成为市场上的另一个主流。当市场上出现两个对立的主流的时候，它们的中间就极可能出现盲点或空白。在这个时候，你就需要站在主流的中间，寻求另一种定位。 　　２、市场定位差异化 　　法拉利是贵族的车，富康是城市中产阶级的车，而吉利则是更下游收入阶层的车。正因为它们之间的市场定位不同，所以这其中的任何一家做促销，都不会影响到另两者，都难以在这几者之间造成过度促销的竞争。前面所讲的洗发水也是一样，如差异化的涵括了有去屑止痒、柔顺、乌黑亮泽等不同需求的消费受众。可以看出，要使市场定位差异化，就必须进行市场细分，就必须在已经细分了的市场中，结合需求与竞争进行再细分。对手少了，能够比较从容的分食奶酪，自然就不大容易在促销上碰得头破血流。 　　３、诉求差异化 　　其实，只要前面的两个非同质化的问题得到解决，在诉求上自然就应该有所区别，不是在类似问题上纠缠不休的促销过度，也会相应的缓和起来。 　　４、渠道差异化 　　这其实牵涉到一个构筑独特销售渠道，进行渠道创新的问题。如，当富士、乐凯都在与柯达在传统渠道上拼得你死我活的时候，柯达已经将渠道创新的延展到了连锁药店。试想，假如柯达在药店渠道搞促销，富士、乐凯又有多大的能量，能够将柯达的促销影响到过度促销？ 　　二、避免促销价格化 　　价格化促销的最大特征是，吻合了渠道成员的经济利益中心，产效快并显著，但在同时，价格化促销也非常容易使商家见利忘义发生阴谋“叛变”，使消费者为企业设下无利润销售乃至亏损销售的陷阱，使竞争对手以价格化促销涉身加入。这些都是非常典型的过度促销特征。因此，我们应该尽量少用价格化促销，或应该在价格化促销的设计、执行过程中，多做些尽量避免过度促销出现的准备。 　　１、商家环节 　　就商家环节的促销而言，具体的促销价格化特征，主要表现在：扣点返利、物质奖励、进货赠量、广告等销售支持及销售补贴方面。要解决其中可能存在的过度危机，就得： 　　其一，淡化价格化方向 　　不直接进行货币化促销，较对手多在渠道利润体系上做文章，如，在终端零售价维持不变的情况下，将用于价格化促销的投入适量折成利润差价，直接用比对手更低的供货价、更高的利润来刺激渠道中上游成员；赠量、物质促销比直接的货币性促销相对更具安全性。 　　不过度使用物质促销，多用用为商家成员承担员工工资、奖金等开支上的支持；多用用提升渠道成员进行ＭＢＡ之类的进修；多用用为渠道成员设立员工助学奖、子女助学奖；多用用承担渠道成员的职工旅游、家庭成员旅游等等方式，来淡化价格化促销。也就是说，企业自己将用于价格化促销的投入宣泄出去，比将这些投入转由商家操作，其安全空间相对会大很多。 　　其二，优化促销设计，强化促销执行及监管过程 　　如对扣点返利来说，目前的的多数企业还在采用明扣的方式进行月度、季度、半年度、年度返利。实际上，正是因为商家对这些政策掌握得太清楚了，并能通过窜货、低价倾销等方式相对容易得到等原因，商家才进一步促成了过度促销发生的可能。倘若，明扣变成明暗口结合，其中一部分未知数由企业自己掌握，并据商家对渠道政策的遵守情况、业绩完成情况，进行对应发放的话，过度促销的危险就会因此降下来一些。倘若，企业再将返利演变成指标化过程返利，如将返利分化成终端陈列奖、网点铺设及维持奖、销售政策支持奖、终端直销奖等形式返给商家，不但能降低促销过度的危险，还能维持较健康的销售体系，促进销售链的更好转动。 　　物质奖励、广告支持等销售补贴般的价格化促销，亦可参照上述方式，进行适当的演变，弱化过度促销的发生可能。只是，在执行过程中除了加强监管外，还有加强审计等措施，如在广告费报销上设置合理的和应该的关卡，要求提供来自媒体方的刊播证明，媒体效果监析方的宣传到达证明等凭证。 　　针对进货赠量，除了加强商家的进销存管理之外，还要重点掌握其下线商家的消化情况，消费者环节的定量消费走势；以确定供货量和掌握供货量的幅度，使商家“无货”可乱。 　　２、消费者环节 　　消费者环节的价格化促销，主要体现在：降价折扣、买赠、抽奖等等方面，弱化过度促销的方式仍可参照上述相关办法。 　　其一，淡化价格化促销 　　如多采取趣味活动促销、文化体验促销、精神荣誉促销、学习性促销等等。这里除了本身能起到弱化价格化促销危机的作用外，还要强调的是与主要对手的不同。如将价格化促销演变为给消费者送保险、送奖学金、送参加学习进修的机会、送市场监督员或督导顾问等职务，等等。 　　其二，同样需要优化促销活动设计，强化促销活动执行及监管过程 　　这里，其实还有另一层意图。那就是消费者环节的促销，在很多时候，实际上都是由直接经手活动的商家环节造成的，如前述的那个“累计循环奖”的例子，如某某饮料“再来一瓶”的促销活动，其给消费者带去的好处被上游渠道成员截流等等。因此，在进行促销活动设计与执行的时候，有必要事先评估，该活动是否会给商家带来钻空子的机会。 　　三、给对手以教训 　　从本文前述，我们不难看出，有一大造成企业过度促销的原由是企业凭一己之力，所难以扭转的。那就是来自对手的过度促销竞争，来自市场环境的恶化。 　　有行业责任心，欲长久和可持续性发展的企业，在一些特殊的战略目的之外，一般是不会成为过度促销的始作俑者的。只是，置身其中的许多企业，在引发和激发行业市场过度促销的时候，可能连自己都没意识到如此这般的坏处。因此，如果你的对手这样做，就不妨旁敲侧击一下它，就不妨给它些教训，使它少搞一些搅浑一潭水的促销。如前述的低价纳进对手的货再以更低价抛出去，如通过第三者对其进行警醒。从这个方面来说，互为对手的企业还应该：从出于维护行业市场发展的共同点，多走到一起加强些沟通。在这点上，彩电市场的冤家们的价格联盟，尽管最终以失败而告终，但，撇开对付某一个共同的对手有不正当嫌疑等相关情况来看，其意义绝对是值得嘉许的。 　　四、加强事前调研、加强过程监管、强化事后评估 　　事前调研影响着是否真的到了非要搞促销的时候，影响着应该进行什么样的促销，影响着如何预估促销中的危机如何作好防备措施；过程监管，则是为了进一步减少促销危机的发生；而事后评估，却是在终结得失，为今后的健康促销、实效促销做准备。 　　鉴于以上情况，这些被多数企业所忽略了的工作（尤其是事前调研、过程监管这两个环节），应该被实实在在的重视起来。 　　五、掌握防范促销过度的促销活动设计原则 　　通过本文，不难发现促销活动设计之于健康促销、实效促销的重要性。有鉴于此，对促销活动的设计进行些原则性规范，是非常有必要的。 　　１、不诱发商家冒险 　　２、不激发对手过激反应 　　３、需要经过财务核算，与自己的赢利、健康发展、可持续性发展适配 　　４、加强调研，与行业市场的竞争实际适应与匹配 　　５、要有防范促销危机的预定方案和过程监管措施