二，服务核心：创造客户价值

引导案例：把梳子卖给和尚

讨论：顾客价值是什么

分享

总结

¨        价值是需要的满足

情感，品牌，稳定，风险规避，便利，荣耀感

¨        服务一定是客户需要的，否则没有价值

案例：电信办业务活动送手机，虽有服务，但不是你需要的，所以没有价值

关联：

1，服务必须带来增值

（1）免费服务是否赶跑了你的客户

案例：

某机械制造企业，生产小型包装机和食品机。价格低，但质量部稳定，公司组建售后服务部门，每年的利润大部分回到客户那里。虽销售额增加，但利润却下滑厉害，但客户不买账，一有机会就选择更优质的进口产品。

     后公司寻求管理顾问公司支持，问：你服务收费吗？老板说，不收费；顾问说：就开始收费吧。当公司售后部门被迫收费时候，发现仅仅维修不可能做到，同时售后部门发现有很多事可以创造客户价值的事情。第一帮助客户培训维修人员；第二帮助客户改善工艺，实现总成本最低化；有一次发现公司两个事业部门分别销售到一家客户，而售后可以进行整合，这样可以减少客户的采购20%成本。一年后，企业在一次实现增长，客户满意度也提高。现在这个客户服务部门该为客户增值服务部。

这就是简单道理，一些企业却没有重视，屡屡犯错误。服务一定对客户有价值，有价值的服务来源对客户价值深刻认知。

（2），别把服务当做弥补产品不足手段

产品的价值由产品绝对，服务的价值由服务决定。

案例，瑞士手表，广告词“瑞士手表世界各地的维修站人员正闲得无聊。而我们国内呢？”我们的维修人员正一周7天，每天24小时为你服务“。瑞士手表的价值由产品本身品质来提供，我们很多企业错把服务当成是弥补产品不足手段。

很多企业的服务是一种弥补，不是用服务来增加产品的附加值，服务如果不能增值，就没有任何意义了。

多年前，中国的国产很多品牌手机，有一个手机，我用过，经常坏。每次服务中心态度很好，但几次后我再也不用这品牌了。

（3），让客户来觉得什么是有价值的服务

第一：了解并明确你的客户

企业不要幻想留住所有客户，重要的也不是大客户，而是能让企业盈利的客户。对每个层次的客户服务不一样。

第二：确保你的客户认识你

第三：随时知道你做的好不好

第四：要知道究竟是哪里需要改进

第五：改进你自己

案例：某日早餐店的服务感受（MOT），客户的期望是什么？

2，顾客价值实现模式：让渡价值

    引导：成本与价值的天平

如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时，提升商品价值并降低消费者的购买成本呢?

（1），产品价值差异化越来越小，更多关注：服务，人员，形象价值

案例：买家电的体验

第一：塑造产品及品牌文化
    文化是一件商品、一个品牌的灵魂，可以为商品创造出心理价值超过物理价值几倍，甚至几十倍的奇迹。星巴克、哈雷、香奈儿等品牌都是在用品牌与文化等感性价值因素赚着超过其它品牌几倍的溢价。
    案例：依云矿泉水

一瓶矿泉水卖到几十元，你是不是会皱起眉头?因为，就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过1.5元一瓶，进口矿泉水也仅3――5元而已。但依云矿泉水就是这个例外，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化：依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地，经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化，形成了依云水……1789年的一天，一位患有肾结石的法国贵族散步到附近的一个小镇，无意间饮用了当地的泉水，觉得口感甜美滑润，于是取了一些当地的水坚持饮用，一段时间后他惊奇地发现自己的肾结石奇迹般地消失了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效，此后，大量的游客涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世与皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。怎么样?听完这个故事再喝依云矿泉水，是不是感觉味道有些不同了呢?贵一些的价格也就可以接受了呢?

第二：为商品注入感情
    当一件商品具有了感性的因素，就可以打破价格的桎梏，让情感因素来为商品加分，比如，为商品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等。
    钻石的化学成分是碳，钻石最早的名字叫“石碳”，但这样的名字怎么也无法同他的稀有与尊贵联系起来，更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后，起了一个还算好听的名字――金刚石，但是这个名字又太阳刚坚硬了，而佩戴者多为女性，并以此来体现柔美高贵，所以，后来作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了，这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又在感性上大做文章，如“钻石恒久远，一颗永流传”等经典广告语开始出现。
   一种用“相思草”制作的书签，成本只有几分钱，可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖到十几元，消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签，背后的原因就是它具有情感与生命。

第三：形象与品位价值

比如，一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵，销售人员如果说：“太太，6千块已经很便宜了，你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”，完了!这个销售人员在就商品卖商品，就价格卖价格。其实，这时消费者的心里是矛盾的，她即希望少付出购买成本，又希望项链很有价值，销售人员一下子否定了项链的价值，告诉你这是最便宜的珠宝，这样成交的几率自然会很低。
    如果销售人员换一种方式：“太太，这条项链太适合您了，带在您的身上看起来少说值1万块，而且，这条项链非常符合您的气质了，看起来那样高贵、漂亮”，这样成交的几率就会大大提高，因为销售人员在说这条项链同这位太太搭配后产生的价值，而这种价值正是这位太太最在意的，当其认可了这种价值，心理上的购买成本自然相对的就下降了。

（2），四项成本降低，彰显服务价值

第一，精力成本。

如果你家电坏了，找电话，但却找不到正式厂家电话了，你付出的精力成本增加；但“山寨版”的售后服务很容易联系，降低了精力成本。

第二，降低货币成本

标准化的包装与操作说明，让客户减少浪费。

案例：徐家地板

第三，降低时间成本

案例：去银行办理业务，VIP减少等待时间

第四，降低体力成本

案例1：送货上门:

案例2：帮助客户改装置，操作工轻松配油。间歇式加油改为连续性加油。

3，创造价值必须实现差异化

案例1：广东佛山松川公司如何创造客户价值

广东佛山松川公司主产品是食品包装机；当时处境尴尬：温州、青岛等地许多企业的同类产品，价格低于我们很多；而进口设备虽然价格高，质量却比我们好得多；我们被夹在了中间；

　　以董事长黄松为首的决策层、智囊团，深刻理解了“风险”等要素，提高定价，甚至比竞争对手同档次机器高出1倍；在东莞、福建、成都等客户密集区域建立稠密的办事处，配备足够的备件；然后向客户宣布，使用松川机械，如果机器出故障，备件2-4小时到达；

　　作为食品生产企业，故障排除的时间成本远远高于机器采购成本；备件是4小时到达还是48小时到达，往往关系到远比机器价值高的半成品的安全（例如发酵后的饼干、做好的冰激淋，不可能长时间等待包装），还关系到订货合同的兑现等市场因素；

　　所以，我们提高价格、建立密集网络，比降低价格更能够为客户创造价值；企业利润得到高速增长，为客户创造的价值反而增加---不让利、甚至增加自身利益，客户得到的反而更多。

　　当年销售额翻番，利润率提高，公司成为食品中档包装机的第一品牌；

　　2002年之后，松川公司发财了，便逐步在成都、上海、天津等地兴建新的厂房，来满足日益增加的被吸引过来的客户的需要；

　　这都得益于这样的认识：其一，顾客的真实需求永远值得我们认真研究，切不可以以己度人；其二，顾客可能并不知道他“应该”需要什么；在质量、价格等常规问题背后，可能存在更加重要的兴奋点；我们的机会就在于：对顾客施加影响，棒喝一声，使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值。

案例2：我司价值营销实施措施

快速的客户响应。必须根据区域不同设置快速响应时间期限，比如针对浙江市场客户问题，要求8小时内赶到现场解决等。客户生产作业现场的产品使用跟踪，为客户提出降低成本或操作的最佳方案。在公司市场调研基础上，在产品上快速开发创新，提供差异化的产品。公司在这方面有很多成功的案例。提供行业信息和相关的咨询。如市场走向、产品动态、新技术、新工艺的了解。研究国内市场优秀的客户，把好的做法向客户推广。（注意规避商业机密）为客户提供管理咨询和企业内训服务。（免费）

¨        贴身与个性化服务，创造独特价值。要重视和加强售后服务，在为客户提供标准化、流程化、人性化的服务基础上，在成本可控的前提下，为客户提供超越期望的服务，让客户感到为他创造了更多的让度价值。

案例1：日本全国自行车工业公司，可以依照不同客户对自行车款式与性能要求定制，公司有199种颜色和18种自行车车型中，一共能组合出11231862种不同款式，满足不同需要。

案例2：宜家家居的组装服务也是如此。

    案例3：某销售员帮助客户门店整理并帮助对方做生意，提高门店的销售

¨        走近客户的客户

案例：走近客户的客户，某饲料销售

¨        不同层次互动，互相学习交流

要做好客户的回访，如何来做呢，针对公司的不同级别客户，要请自己的上司协调拜访，并了解客户的需求。与客户进行管理层的互动学习与交流，形成战略伙伴关系。

案例：浙江某客户与我公司的互动

（1），邀请客户考察公司

（2），邀请自己公司高层对客户的回访

（3），请客户指导客户

讨论与方案设计：如何找到差异化服务（三步找到服务的差异化）

第一步：加法；第二步：减法，第三步：专注三项

三，让客户忠诚变得简单

引导故事：对于客户和忠诚客户的定义，冯仑的《野蛮生长》有过形象化的定义：

在庙里，有个不幸的女人正在跪拜，她家里还剩10块钱，老公要病死了，她拿5块钱去庙里下跪，拿了一把灰，求了一个签，磕了几个头，听了几声木鱼声，看了几眼晃动的蜡烛，然后带着希望回家——这叫客户。第二年那女人的儿子快要死了，那女人又来跪拜，因为她相信香灰是灵验的，尽管回去以后老公和儿子都死了，她还是无怨无悔,还逢人说菩萨保佑——这叫忠诚的客户

美国资深营销专家JillGriffin认为：客户忠诚可分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买产品的行为；意识忠诚是客户在未来可能购买产品的意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。

客户服务的目的要让客户忠诚，客户的忠诚度提升就要让客户离不开你，怎么样让客户离不开你呢？

忠诚的客户来自于满意的客户,但有时候也来自无可奈何的客户，所谓客户留下来很快乐，离开你很痛苦。所以提高客户忠诚度的方法有两个：一是让客户满意让客户快乐——客户乐不思蜀愿意与你长期合作，二是让客户担心甚至痛苦——离开你，风险重重寸步难行，算了吧还是继续跟你合作吧。

1、要使顾客对企业忠诚，就要让他们感觉留下来很快乐

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。在交易中，利益是一项十分基本的内容，也是一切交易成交的基础。无论是个人利益还是公司利益，物质利益还是精神利益，在每一个交易当中都会涉及到。因此，要让客户忠诚，就必须能够满足客户的利益所需，并让他们因此感受到快乐。但随着技术的标准化、服务的同质化日趋普遍，当为客户定制解决方案；全天候24小时技术热线；36小时现场解决问题等等已成为企业的标准动作时,原先的超期望价值会逐渐退化为基本价值，客户期望值因此而变的更高。

（1）要让客户持久满意，持久的满意叫忠诚。如果你去银行办理业务，连续24次你都满意，第25次呢？相信会的。

（2）赢得客户满意的措施是了解并不断满足客户个性化的服务需求。

（3）同时关注客户的心理需求：情感需求、安全需求、尊重需求。

案例：某奶粉厂设备和工艺的调整（P156）

情感来源于价值的满足，因为有情感就会排斥竞争对手，有时可以忽略价格因素，有情感就会有忠诚，所以客户第一是情感忠诚；第二是行为忠诚。

2、让客户因为离开你，而感到痛苦和恐惧

（1）、提升客户转换供应商的成本

一般认为顾客满意会带来顾客忠诚和高利润。但是，据美国贝恩公司的一项调查显示：在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%~85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%~95%，而顾客的再购率却只有30%~40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%~80%的人成为品牌的转换者。所以要有效地挽留顾客提高客户忠诚度，除了让客户满意外，还需要提高客户的转换成本。

何为供应商“转换成本”？是指由于顾客转向新供应商所引起的一次性成本，例如航空公司一般不愿意更换飞机供应商，因为如果将波音换为空客，那么重新培训机械师、投资购置新的备用部件等会增加很多成本。更换供应商所需要的投资越大，消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低。换句话说，更换供应商的附加成本越大，消费者对商品的价格敏感性越低。

实行年终返利销售政策等，会使客户的转换成本增加，从而考虑是否值得更换供应商。

（2）、提高客户的采购风险

客户的采购风险包括：价格虚高、质量问题、供应不及时、供应商产能不足、售后服务不到位、采购人员和供应商之间违法行为等等，这些情况都会导致对企业生产的严重后果。当客户为了采购利益如：价格付款条件等另选其它供应商时，他还不得不衡量一下供应商产能、售后服务的风险。因此作为供应商对其的品牌、信誉、规模、销售业绩、研发等进行不断投入和宣传，提高客户对企业的安全感，是提高产品溢价和客户忠诚度的有效方法之一。

案例：化纤企业更换助剂的风险

以上谈的是客户的组织风险，还有所谓的个人风险。供应商的品牌、信誉、规模还对企业中个人提供了化解风险的能力，主要指在主要决策人及其他相关人员心目中，品牌、信誉、规模越强，取得决策人的信赖就会越多，得到的支持也会越多，成交的机率也会增大；同时对其个人地位稳定和接受灰色所得的风险度也相对较小。万一出了什么问题，对个人影响不大，他甚至可以振振有词地说：“我用的是大品牌，出了问题我也没有办法。”

另外，在中国商业环境下成功的关键除了关系还是关系，其中个人关系又占了很大比例，因此与客户尤其个人之间建立密切关系十分重要，而关系的基础是信任，涉及一些桌底下交易，当事人不得不考虑许诺能否兑现和是否安全的问题，因此保持与客户个人之间高度信任的关系也是提高客户忠诚度的有效方法。

一般客户服务怎么做？请客送礼，售后支持，其实你会，你对手也会。服务只有差异化，客户才能忠诚与你。

3，差异化的价值服务：让客户主动跟你走

当你向客户提供差异化的产品；建立技术壁垒；