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陈国兴:家具企业盈利要诀

营销管理

2016-01-20 9616

有人说，家具企业经营最重要的是现金流，"只要有现金流企业就不会死"，中国家具板材网认为这句话说得无比邪恶，难道家具企业经营的目的就是为了"不死"吗?
企业经营什么最重要?我们的答案是盈利。"利润比规模更重要"实际上是"盈利第一，规模第二"的另一种表达。确保盈利增长高于规模增长，必须提升家具产品的竞争力，提升产品竞争力必须依托技术创新，而技术与创新是建设家具企业核心竞争力的第一要素。因此，利润高于规模的观念，事关家具企业生死存亡大计。这就是为什么盈利能力强的企业，往往是竞争能力强的企业、舍得在研发上投入的企业，比如中国的华为，美国的苹果、韩国的三星。
家具企业应抛弃规模情结利润比规模重要的多
在有远见的家具企业看来，规模是结果而非目标，但是大多数中国企业把它反过来了，规模成为追逐的唯一目标，为了让自己看起来很庞大，短视行为屡见不鲜。于是，我们看到了这样的结果：中国家具企业数量众多，但是具备国际竞争力的企业少之又少，他们把企业经营最重要的两样东西弄丢了一一技术(产品)与品牌。上规模最见效的手段是营销，所以，中国家具企业对营销的重视程度普遍高于国际企业，有一分钱也要用来做广告而非用于研发，大多数中国企业成了"营销主导"型企业，而非"技术主导"型企业。这类企业有一个非常明显的特征，那就是负责营销的副总地位比负责研发、生产的副总地位高，排位通常紧挨着老总。
为什么中国人如此崇尚规模?原因是多方面的，其一和中国多年倡导"以经济建设为中心"从而形成"GDP思维"有关。
中国家具企业"大而不强"根源在规模情结，让自己看起来很庞大，有点像北方的蟾蜍，遇到威胁时就把自己"吹"大，以此吓唬对方，但事实证明这招成功率很低。让自己看起来很大毕竟不是真大，属于虚张声势，明眼人一看便知。
因此，中国大多数家具企业被认为不健康，规模很大但盈利能力不强、产品很多但竞争力不强、品牌知名度很高但美誉度不高，这种企业一旦遭遇外部市场风险，很容易陷入困境。举个例子，前几年政府对家电企业补贴不断，一个政策接着一个政策，至2013年5月份补贴彻底结束，不少家电企业2013年年报显示，利润一下子下来了，可见对政府补贴的依赖已经很深。
好在这几年，中国的家具企业慢慢明白了，真正具有竞争力的企业是"肌肉型"公司而非"胖子"公司，胖子块头很大，但战斗力不行。实际上，真正被投资者看好的公司，往往是肌肉型公司，规模不大，但成长性很好。
今天，诺基亚、摩托罗拉、通用、丰田越来越不被人们看好虽然这些公司曾经十分辉煌;今天，人们更看好的是苹果、特斯拉、Facebook、亚马逊，都是肌肉型公司。
今天的中国家具企业大多数需要减肥，把身上的肥膘减掉，把脂肪率控制在30%以内。美的是中国企业率先"减肥"者。2011年，美的集团营收一度逼近海尔集团，当年下半年，何享健发现苗头不对，马上启动大刀阔斧的改革，致2012年美的集团营收陡降30%，营收比2011年下降300多亿。当时，很每人认为美的衰落了，但是，两年的阵痛换来一个健壮的美的。这一点可以从其2013年及2014年一季度财报看出来。所不同的是，当年美的的增长是频繁投资催生出来的增长，今天的增长很大程度上是产品竞争力提升带来的增长，动因已经不同。
美的的经历告诉我们，家具企业早转型比晚转型好，彻底抛弃规模情结才有出路。

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