《管理者必须认识的37个KPI （下）》

（三）衡量市场情况与营销绩效的KPI

27. 市场增长率Market Growth Rate

市场增长率指标是判断产品生命周期的基本指标，产品在不同的生命周期阶段其市场增长率表现出不同的特点：

①在产品的成长阶段，产品具有巨大的增长潜力，市场增长率保持较高水平。这一阶段是企业争取新顾客，扩大市场占有率的最佳时期，可以为下一阶段取得较多稳定的利润创造条件，企业也只有通过提高销售增长率和扩大市场占有率、增加产品销售、降低成本来实现规模效益。

②在产品的成熟阶段，产品市场规模趋于稳定，市场增长率很小，此时顾客比较固定，企业很难以提高市场占有率，但企业必须注意保持其市场份额；为增强竞争能力，企业不仅要努力稳定销售收入，而且要加强生产环节的管理，致力于降低生产成本。

③在产品的衰退期，产品市场规模逐渐缩小，市场增长率为负数，为此产品的利润逐步下降到行业平均利润以下，因此企业即便拥有较高的市场占有率，也应作出逐步退出该市场的决策。企业应尽早推出新产品，以争取新产品在市场上的占有率。

28. 市场份额Market Share

市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。

市场份额具有两个方面的特性：数量和质量。

提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实上，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体现。市场份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示，另一类是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。

市场份额还有另外一个特征，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。市场份额质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。

企业较少关注市场份额质量的原因有两个：第一个原因是很多企业还没有树立以顾客为中心的现代营销理念；第二个原因是提高市场份额质量所带来的收益不确切，企业对提高市场份额质量心存疑虑。

要提高市场份额质量，企业就必须从顾客的满意率入手做更深入细致的工作，需要花费大量的人力、财力和物力，并且需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长，且投资效果无法准确的测算，显得风险较大，使得不少企业最终放弃了提高市场份额质量的打算。

29. 品牌资产Brand Equity

（1）成本法（cost‐based brand valuation）

成本法一般分为历史成本法和重置成本法。

历史成本法即计算品牌运营的原始会计成本，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、商标注册、相关的专利创造和申请等一系列现金开支。

重置成本法即假设重新创建一个相同的品牌所需付出的成本，它是目前国际上公认的资产评估三大基本方法之一。重置成本法的基本计算公式为：

品牌评估价值＝ 品牌重置成本×成新率

其中：

品牌重置成本＝ 品牌账面价值×（评估时物价指数／品牌购置时物价指数）

品牌成新率＝ 剩余使用年限／（已使用年限＋剩余使用年限） × １００％

这两种成本法的缺点很明显。历史成本法难以反映品牌当下的实际价

值。而重置成本法的评估对象有一个前提条件就是必须是能够复制、再生或可以重新建造或购买，适用于企业车间、房屋、桥梁等有形资产评估，而品牌的无形资产则往往容易被忽视。

（2）现行市价法（market approach）

现行市价法也称市场比较法，即根据目前市场上与被评估品牌相似的或可比的参照品牌的价格来确定被评估品牌资产，是国际公认的一种重要的品牌资产评价方法。其应用的前提是，市场上必须存在与被评估品牌相比的同类品牌资产的市场价作为参照物。

现行市价法的评估方式主要有两种：

一种是直接比较法，即选择相似的品牌资产为参照物，用其市场价格减去按现行市价计算的已使用年限的累积折旧额。

第二种是相似比较法，即以参照品牌的市场价格为基础，将参照品牌与被评价品牌进行对比分析，找出在质量、新旧程度、效用等方面的差异并进行调整，最终确定被评估品牌的价值。其计算公式为：

品牌价值＝ ［参照品牌市场价格－（参照品牌市场价格／预计使用年限） ×资产已使用年限］ × 调整系数

其中，参照品牌可以参照品牌整体，也可以参照其中的一个或几个要素。这种评价方法的特点是简单、有效，评价结果容易被接受。但是其前提条件需要一个成熟的资产市场，并可以找到相似的资产交易案例，中国随着市场经济体制的完善，现行市价法也有了越来越大的应用空间。

（3）收益现值法（calculation of net presentvalue of the projected brand earnings）

收益现值法又称收益还原法、收益资本金法，是指评估品牌资产的未来预期收益并折算成现值，以此来确定品牌价值。其理论公式为：

品牌价值＝ 该品牌资产预期各年收益折成现值之和

在品牌资产评估的方法中，收益现值法应用最为广泛，尤其适用于投资决策、产权变动时的资产评估及无形资产转让，应用收益现值法得出的品牌价值容易被各方所接受。但是其缺点在于过多地建立在预测的基础之上，受主观判断影响较大，而且未来收益存在很多未知因素的影响。

30. CPL广告费用 Cost per Lead

通过特定互联网链接，引导潜在消费者成为注册会员的广告模式。潜在消费者注册成功后，企业向广告联盟支付事先约定的费用。

CPL广告的有效业绩以24小时唯一IP为准,佣金费用一般设定为**元/IP注册

  CPL广告的优点如下：

　 (1)CPL的最大优点在于不存在CPC广告的点击欺诈行为，对广告主而言是非常有利的。广告主通过CPL广告，能够让自己的会员数量在短时间内迅速增加。

　 (2)由于CPL广告只有当访客注册为会员时才需要支付费用，所以即使广告被浏览了1万次而没有访客注册为会员，广告主也不必为此而支付费用，这就大大降低了广告投入风险。同时，广告被浏览也是一种宣传手段，更确切地说是网站在帮广告主做免费的宣传。

　 CPL广告的缺点如下：

　 (1)CPL广告对网站主而言存在很大的风险。

　 如前文所述，如果没有访客注册，就是免费给广告主做广告了，而对比CPM模式，网站主显然是吃亏的一方。所以，很多网站都不愿意投放CPL广告。

　　(2)CPL广告在联盟网站被点击后的时效性问题。

　　(3)恶意注册问题。广告商或是联盟网站为了获得更大的利益，可能会人为操纵注册。比如，如果每注册会员，会得到广告主支付10元佣金，那么广告商或联盟网站可能就会鼓励网站会员或朋友注册(比如，注册一个用户返还给用户1元)，这样就会有很多的虚假注册。这些注册用户并不是广告主想要的潜在客户，而是一些无用的恶意注册用户。

　　CPL广告模式，总体而言，对广告主有利；对广告发布商以及联盟网站不利，投放者存在很大的风险。

31. 转化率Conversion Rate

电商行业转化率算法

利润=销售额X净利润率

=（购买人数X客单价）X净利润率

=进店人数X购买转化率X客单价X净利润率

=广告展现X广告转化率X购买转化率X客单价X净利润率

=推广展现X推广转化率X购买转化率X客单价X净利润率

=搜索展现X搜索转化率X购买转化率X客单价X净利润率

32. 搜索引擎排名与点击率Search Engine Rankings (bykeyword) and click-through rate

在搜索引擎里输入一个关键字，通常得到很多搜索结果，这些搜索结果的排名有先后之分，这就是搜索引擎排名。

点击率是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。反映了网页上某一内容的受关注程度，常常用来衡量广告的吸引程度。

举例说明：

如果该网页被打开了1000次，而该网页上某一广告被点击了10次，那么该广告的点击率为：1%

33. 网页浏览量与t跳出率Page Views and Bounce Rate

Page view浏览量: 网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的Page views。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。

Bounce Rate跳出率：Bounce指成功进入网站(如果不能成功打开网站就关闭，则称为一个Loss)后，不点击页面上的任何链接，就关闭它，那么对该网站而言就是一个Bounce（跳出）

34. 顾客线上参与度Customer Online EngagementLevel

顾客参与除了能够提升顾客忠诚度外，还能够1.促进新产品/服务开发（服务创新）、2.提升顾客满意、3.改进服务质量以提升企业绩效

35. 线上广告占有率Online Share of Voice (OSOV)

在单一网站上，在同类产品中广告曝光或点击、其他形式露出的占比

36. 社交网路足迹Social Networking Footprint

例如：粉丝数量、被关注数量、互动数量、互动比率

37. KloutScore

想知道你的网络社交影响力吗 让Klout告诉你

有些人可能对Klout这个服务并不陌生，Klout这个字取英文“clout”（影响力）的谐音字，指的是社交网络影响力。Klout认为自己是网络影响力的指标。有在使用Facebook或Twitter的朋友可以马上到Klout的网站察看自己的社交网络影响力指数，这个指数系根据每个人在社交网站上所发表的信息，链接来评分。评分标准是看使用者所产生的内容影响了多少人，以及使用者社交网络的大小，还有使用者间互动的频率，下面是具体指标：

True Reach：根据你跟朋友的互动去计算你跟网络上朋友互动的范围大小，以及你真正影响了多少人，优点是它只会把有正常活动的朋友账户列入统计，而那些假的营销或广告的病毒账户由于没有互动的成份，所以就不会被列入统计，以上图片的152代表我大概有跟152人互动过。

  AmplificationProbability：这个数值所显示的是你发布内容后所得到的反应，例如你的twitter有没有被retweet，你的发言有没有引起大众的热烈讨论以及转贴，还是没有人在乎？也观察了你的圈外及圈内的讯息活跃率。

Network Influence：这个Klout数值显示的是你的网络影响力，而你的网络影响力的评分标准要看你所发布的讯息有没有影响到Klout指数很高的使用者，因此这个数值很值得争议，因为评断网络影响力的标准也是由Klout来决定。

Klout对于每个人的社交网络的活跃度以及社群影响力都有自己的一套评分标准，而细看一下这个评分标准依然有不少的漏洞，但目前还是可以作为一个社交影响力的指标的参考。