社群新零售讲师盛斌子：政策下套3

文/盛斌子

大家好，欢迎来到盛斌子老师新零售系列课程。

前面章节盛老师分享了如何根据两条心理学原理，设计套餐组合等等政策的一些方式方法。不过我需要强调的是，促销的政策设计不只是在让利折扣降价，套餐组合、买赠、定金增值、零元疯抢、秒杀这些层面上下功夫，这些其实都是以牺牲企业的利润，让渡公司的产品的毛利为基础上衍生出来的政策。

真正的促销的政策设计，其实可以在这个基础上向一些无形的层面方向发展，因为促销政策的设计不只是给消费者心理洞察的基础上，让利企业的毛利率和价格，让消费者感觉占到便宜，促销的政策设计，还可以有更多的有情怀，有价值感有逼格的政策设计。

我们会发现，一个品牌之所以是品牌，不在于或者说不仅仅在于它在每一次促销和推广的过程当中，他让步了很多价格层面利润层面的政策，而在于品牌的逼格形象塑造层面，他做了很多很有情怀，对品牌的输出有很强的增值作用的一些政策。

这就是我为什么，在新零售系列课程的开篇里面反复的强调，我们今后的促销不只是纯粹的销售型促销，而是品牌塑造、经营管理、多维度升级层面的促销。因此在促销政策的设计这个环节，我前面介绍了两条心理学原理。

那么这里面我再讲，如何通过有价值感的塑造的这种政策设计，提升品牌的粘性，占有消费者的心智，建立厂商之间，商家和我们的消费者之间，和我们业主之间的这种品牌认同感，这个才是我们促销政策接下来要转型和升级的最好的方向。

这个东西到底怎么玩？我们会发现，一个品牌越能称之为品牌，一个品牌越有号召力，它有形的部分，相对而言越来越弱化，它无形的部分越来越增值。

什么是有形的部分？品牌的材质工艺结构，自然属性这个是有形的部分，品牌的价格输出政策输出让利幅度，这也是有形的部分，那什么是无形的部分？品牌的逼格风水情怀审美，是吧？品牌的核心价值观，与消费者内心的认同的那种东西，这些东西都是看不见摸不着，但是他在精神上能够感受得到。因此我们促销政策的设计可以设计一些有逼格有情怀直接消费者痛点的那种促销政策。

比如盛老师搞的某年某月某一天的公关赞助，这种行为其实对消费者的心智的影响其实是很强的。我们都知道，前几年N年以前，由某某品牌做矿泉水的。他曾经玩过，你每买一瓶某某，都有一分钱捐给中国的希望工程，我相信大家都有印象，后来有很多品牌东施效颦，发现效果不太好。大家有没有思考过为什么会这样？在传统的PC互联时代，在传统的线下主导整个销售流量的这种时代，这种捐赠，每购买多少捐赠多少的这种公益广告，这种公关赞助行为其实它有它的局限性。

它最大的局限性是什么？它没有形成有效的互动，没有在全网、全员、网红、病毒、新老顾客、三层分销，从这些元素为载体进行快速的裂变和传播，因为这个捐赠话题已经不新鲜了，大家觉得无所谓，没有人再会以病毒的方式自动自发的关注和传播。

而且他的商业行为越来越明显，不具备移动互联时代新零售主导的自动自发传播，所以。那么盛老师学这个招数，是怎么样实现快速的裂变和传播的呢？

某年某月的某一天，我们在西南市场有一个做陶瓷的代理商，做全省总代理，大概能做到将近一个亿的批发，当然它不只是做一个品牌，它做了一个投资品牌和一个整装的大家居品牌，他能够做一个多亿，他在当地也是如法炮制这种噱头，你每买一片瓷砖都有1%，就你买的金额里面有1%，我们是要捐给希望工程，就给当地的什么福利院等等机构。

这个噱头本身而言，它的自传播效果，它的自动传传播效果经过这么多年的强化已经不太明显了，但是我们力求通过全网全员病毒网红新老顾客社群，可以把它进行快速的裂变。

我们大概是五一节前后，我们一定做了将近20件的传播效果也相当不错，关键是我们做做完这场促销活动，在5月的中下旬的那些行为，那些前置已经告诉消费者的那些承诺，在后续实施的过程当中，我们进行了快速的借助全网全员病毒式的进行裂变和传播，

那么我们是怎么操作的呢？

消费者每买一块瓷砖，我们除了释放政策之外，我们在5月12号以后，我们大概花了18天左右的时间，我们组织了三批队伍，我们提前跟当地的媒体和当地的政府以及福利院我们打好招呼了，政府它为什么乐意？在移动互联时代政府主张树新风扬正气，他很乐意支持你们这种行为，对吧？

我们这是对社会的这种道德和法制建设其实是有帮助的，媒体其实也希望你干这个事情，反正他也不发一分钱，他要做的事情就是免费跟踪和验证你的行为是不是属实，它后续做好一些报道。

顾客以前购买完了产品，其实是啥也不关心的，因为缺乏移动互联时代线上线下全网全员传播的那些载体，所以他也没有热心，技术上也没有这种要求去验证。但是我们告诉他，我们从几百名顾客里面选出30名顾客，在我们三个组里面全程见证，我们每一个希望工程的网点，每一个福利院的网点。

这个时候我们就形成了一种声势，为什么？我们捐赠团体里面有政府的人员，有媒体的人员，有新老顾客，有咱们公司自身人员，我们浩浩荡荡融合在一起，分成了三个组，分成三个不同的方向，把前期的政策快速落地。你们想想看，每天我们都要求我们所有的顾客，所有的被我们选出来，种子顾客，每天跟踪报道宣传推广，利用自媒体和我们公司的标准文体，协助我们进行转发，每天到哪里拍了多少照片，写什么样的文字，全部以标准格式，跟随我们的这种顾客全程验证，随时随地配合我们进行转发和二次传播，然后由他们，撬动我们所有的新顾客和老顾客，在整个当地的专业市场就疯狂地形成了舆论，持续的新闻报道它形成了一个闭环，这个时候媒体也是煽风点火，把我们这种做好人好事舆论也点燃了，我们也借助媒体的报道，我们也利用我们自身的全部团队和全部新老顾客，以及跟随我们的种子客户，这批铁粉也撬动整个全员全网的市场，这还没有结束。

我们以前捐赠完了捐给谁，有没有实际捐赠到本人，其实我们是不知道的，顾客也没有时间去跟进这些事情，他也没法去核实这些事情，他只当作是你企业良心上应该做的事情，那么，我们后续落地的时候，每到一个地方，谁接收了你，这笔钱谁给的，我们都要拍照留念，拍成小微视频，由被接收人当着我们的面现场录音录像和拍照，比如他要说一段感激的话，当然他如果实在不会说，我们给他写好，他大概在摄像头后面让他念一念就行了，这样的话我们每一个顾客捐了多少钱捐给谁，接收人是谁，有对应的照片视频，你们之间顾客捐赠人和这个人之间其实还可以互相加分，以确定这个人是否属实，是否真的你捐的钱真正到位了，这样的话我们就形成了一个完整的闭环。做好事的人知道自己钱去了哪里，不管是孤寡老人还是希望工程，他收到了这笔钱，他知道是谁给的，哪个好心人给的，因为媒体现场拍照录音录像，公司的人，也快速的利用全网全员做病毒营销和网红营销，那么这样的话就形成了一个完整的闭环。

我们由福利院和政府的相关的媒体和机构，向捐赠人，也就是我们前期的那些顾客颁相应的证书，这不仅仅是一个证书的问题，无形当中也给我们捐赠的人，因为他买瓷砖买家居，在这些人享受到了一种荣誉感，一种做好人好事的社会价值的一种表达，我们把它做的有逼格，顾客还可以把它作为纪念品保存起来。

这样的话，我们又通过捐赠的这种公关赞助的行为，我们做了一场从线上到线下的全网营销，做前端到后台的全员营销，病毒营销，从视频到游戏的网红营销，从新顾客到老顾客的社群营销，从会员到粉丝的三层分销，以话题和公关赞助这个行为为一个载体，我们实现了立体传播，那么当时的效果在整个西南市场效果非常地棒非常的棒！

这个是我在本章需要强调的促销的政策设计，不只是有形的让利折扣讨价还价，套餐组合，现金返还，买赠这些有形的东西，而是把品牌无形的价值感利用公关事件作为点燃的载体，把品牌的无形价值核心价值在我们的消费者的心智当中给它占有和植入！

好，本章的内容到此结束，下一章我们精彩继续。