老渠道如何推广新产品

老渠道如何推广新产品

新产品推广是个老生常谈的问题。对于美容化妆品公司而言，新产品推广有两种情况，第一种情况

就是招商，第二种情况就是如何在现有渠道推广产品。第一种情况，大家都知道、都很重视，参加各地

大大小小美容博览会，自己再开招商会，等等采取各种方式方法，不断加大招商力度。相对而言，在现

有渠道的新产品推广显得有些不够力度。

其实从某种意义上讲，招商只是企业的第一次营销，只是万里长征第一步。那么，对现有渠道的新

产品推广是不得不做的工作，做好了，将比招商性质的新产品推广效益更加显著，成本相对减少。

也可以说，老渠道的新产品推广，是保证渠道增值的重要举措。美容化妆品行业本身就是一个时尚

行业，要求创新的速度比较快。只有不断地开发新产品，才能满足市场的需要。当然开发新产品也不能

盲目，新产品一定要具有特别吸引人的卖点。挖掘产品卖点虽说不太容易，可以尝试采用“递进式推理

法”。比如同为隔离产品，目前市场上有“美白隔离”、“防晒隔离”、“润色隔离”等不同的卖点，

要推出新的隔离产品，就可以仔细推理。隔离产品多在夏季使用，而夏季皮肤水分蒸发严重，毛孔经常

张开，皮肤容易长痘。这样就可以推理出“保湿隔离”、“平衡隔离”等卖点。卖点好的产品本身就会

说话，产品吸引人，就不怕加盟店不进货。很多化妆品公司之所以丢失客户，有一大部分原因就是产品

创新跟不上。这一点跟客情关系没有关系，如果没有新产品，美容院就会失去顾客。如果你的品牌产品

开发滞后，那么加盟店为了保自己的生意只好“移情别恋”了。

对于化妆品公司而言，新产品推广包括针对渠道的推广和针对终端顾客的推广，加盟店不进货，产

品不能流到终端；终端消费者购买了，才是真正实现了马克思主义经济学中所说“商品到货币的跳跃”

。

针对渠道的推广策略

促销策略

基于持续开发新产品对网络增值的重要性，有些化妆品公司就总结出了一条规律：凡是遇到要推广

新产品，就必然伴随大型促销活动。在促销的产品线里面，把新产品作为重要一项促销内容。因为化妆

品公司的促销需要两个步骤，第一步先让加盟店进货，第二促进终端顾客购买。因为要做促销活动，加

盟店肯定要进货，自然而言顺带就把新产品消化了。只要加盟店进了货，一般都会想办法把它卖掉。

2009年，郑州英娜化妆品公司新推出一款腿足套精油，就是配合十一国庆节大型促销活动来推广的，收

到很好的效果。

占库银策略

全国各省的化妆品公司大多集中在省会城市和比较发达的大城市，而大部分美容院主要集中在县城

、县级市、地级市，包括省会城市在内的很多化妆品店有一个习惯，那就是进货的时候喜欢在各家化妆

品公司当中“窜门”。因为她们想的是要吸收各个公司各个品牌的百家之长为我所用。这一点正好跟各

个化妆品公司所期望的相反，化妆品公司都希望化妆品店最好只进我一家的产品。所以，各个化妆品公

司最好在化妆品店走进自家门里时，要积极运用占库银策略，想尽千方百计让她尽可能地多进新产品，

占住他目前的流动资金，让她没有资金再进其它公司其他品牌的新产品。要执行好这一策略，“踹货”

是其中一个重要动作。而执行“踹货”动作的重要人员就是物流部门的开票员。如果开票员是美容导师

，则为最佳人选。因为美容导师比其他普通的人员更熟悉产品的功效、卖点和使用，与化妆品店老板有

更多的共同语言，也就更容易“踹货”成功！在“踹货”的过程中，开票员利用自己所掌握的信息鼓励

加盟店进货，比如说新产品在某某地方试销火暴啊，某某加盟店一次就进了多少货。沟通的时候，要声

情并貌、绘声绘色，吸引着加盟店进更多的产品从而达到占库银的目的。

针对终端消费者的推广策略

重赏导购策略

导购是美妆行业最基层的人员，是奋斗在最前线的战士。绝大多数的化妆品其实都是化妆品店里的

导购销售给顾客的。所以，美容化妆品公司要推广新产品，决不可忽视化妆品导购这一支强大的销售队

伍。试想，如果每个化妆品店里的员工都主推同一品牌的新产品，那么这个品牌的产品销售自然就会上

升。要想使她们为新产品推广发挥作用，必须坚持“两条腿走路”：一要靠美容导师下店去强化培训指

导传播本公司的新产品知识，让导购一接触顾客首先想到的是推销本公司品牌的新产品；二要有另外的

利益驱动。我们都知道，化妆品店给导购的报酬是工资+提成。如果能够出台一项凡销售本公司品牌新产

品再由本公司另外奖励的政策，必然会激发导购争抢销售本公司新产品的积极性。这样以来，各个化妆

品店的导购都销售本公司品牌的新产品了，其他品牌的新产品就会滞销。滞销的产品，日化店老板就会

清理出去。虽说这样会增加本公司成本降低利润率，但这绝对是会有超值的回报的，会大大促进新产品

的推广！

撒豆成兵策略

对于这一策略的运用，业界最出名的就是妮维雅新产品的推广，根据一般人一年一支润唇膏的使用

速度，这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。用新产品搭上唇膏，买A送B就肯定能将新品

试用装轻松地发到400万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感

到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。

妮维雅在每年的不同时期，先后将四种新产品借着主打产品润唇膏的光上市，采取买润唇膏送新产

品的促销方式，起到了两方面作用：一是回馈润唇膏的原有消费者，附送她们有价值的新产品作为赠品

，这样维护了她们的忠诚度，促进重复购买，有效地对抗曼秀雷敦和什果冰这两大润唇膏品牌的竞争，

同时赠品的方式能够尽可能避免直接的价格战;二是在短时间内让尽可能多的目标消费者试用了新产品，

比起大量投放新产品广告以吸引试用的方式，妮维雅的这一秘诀效果好、目标准、时间快、成本低，对

试用效果满意的消费者会回头购买新上市的护肤产品，正是这样，有的新产品没花一分钱广告费，就取

得了乐观的销售业绩。

陈锦华老師

知名華人演講家、暢銷書《心灵动力》作者

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