1.      通路的型态

当前消费性商品行销通路的基本型态，至少可包含以下六种：

上图所示的六种通路态样，在实务上「直销通路」较为少见【如：凡客诚品、PPG等】，大部分的品牌公司，采用的是「直营商通路」、「联营商通路」、「零售商通路」、「经销商通路」或「代理商通路」五种模式中的一种或多种并行.

2.  通路的长度

指行销通路环节的多寡，通路上下游环节越多，通路越长，如上所示的六种通路型态，「直销通路」最短，「代理商通路」最长。一般而言，通路环节越多，各层级通路商的利润空间相对缩小；也由于衔接界面越多，通路的经营成本越高，对市场的反应速度也越慢；此外，在各个通路环节之间产生「通路库存」的机率也越高。

批发通路模式的特点，是利润小、成本高、反应慢、库存大。

零售通路模式与批发通路模式的最核心区别，就在于利润结构差异、经营技术门槛与备货风险承担三个方面。

3.      通路的宽度与密度

对消费性商品的品牌经营者来说，所谓通路的宽度，主要体现在通路末端的「终端业态」，终端零售据点的业态种类越多，宽度越大。在同一市场区域内的终端布局，如将多元的终端业态搭配经营，互不牵制，共同分享市场利基，则同一品牌可以建置的终端网点数也就越多；也因此，通路的宽度越大，通路的密度也才可能越高，品牌的市场渗透性也才能越强。

4.      通路的垂直竞合

是指上下游通路商之间的竞合方式，有代理商兼并下游经销商的「向下竞合」；也有零售商取代经销商，或经销商取代代理商的「向上竞合」。所谓「竞合」，不见得就是以大吃小、以强凌弱的兼并！实务上常见的是「优势互补，强强相连」的竞合模式；当然，一切的考量，都是遵循“优胜劣汰．适者生存”的竞争法则为最重要的依归。比较良性的竞合方式，应是源于“通路专业分工”而产生的职能转置，并基于此而形成的利益分享与风险分担机制。

5.      通路的水平竞合

是指通路结构中属于同一支系的相同层级通路商，或分属不同支系的各层级通路商之间的竞合方式：如同属A代理商下线的B\C经销商彼此竞合，或A代理商下线的B经销商与甲代理商下线的乙经销商或丙零售商之间的竞合；当然A和甲两个代理商也有可能发生竞合关系。

不管垂直或水平竞合，这种并存-互斥-整合-创新的“正-反-合”过程，与实务上“洗牌”的概念相当，所谓“洗不干净”，就是规模整合扩大后，但运作机制的根底思维并没有随之转化，有整合，没竞合，这也是当前国内很多品牌在快速成长后【如：2008年起，许多品牌商或回收代理权/经销权，或采用联营模式】，潜在危机的主要根源所在，我们常常可以看到，去年洗别人的，明年等着被别人洗了。

6.      通路竞合与终端整建的必然趋势

近年来由于我国经济快速发展，直接参与市场经济经营活动的创业人数也快速增加；特别是无论在「市场障碍」或「技术障碍」的进驻门槛都相对较低的「流通零售业」与「接待服务业」领域，意图参与竞争，抢食市场大饼的进驻者，更是急速膨胀。

先期进驻者，由于具有「市场先占优势」(First Mover Advantage)，多有不错的成绩，但本质上赚的是「机会财」或「风险财」；后期进驻者，若仍企图以先期的“成功模式”来参与竞争，势必枉然。惟就目前市场的观察，却也正是是如此，「一窝蜂」的仿袭，比比皆是，同质性极高的商品与服务模式，充斥在市场上；于是，「折扣战」和「噱头战」竞然成了仅存的竞争法宝。

如此，又更加促成了「通路竞合」与「终端整建」的必然性与迫切性。前者，通路竞合着重于「成本领导」(Cost Leadership)优势与「市场反应」能力，后者，终端整建则侧重于终端的「差异化经营」及「获利能力」的提升；但无论是前者或后者，其中最关键的着眼点，皆在于“通路专业分工的殊分化”这个概念命题，在「通路革命」的的巨浪已正一波波袭来之际，谁能掌握「管理财」的经营，谁就能胜出市场；反之，不言自明。

相关技术，请参阅陈琦曜老师的《通路不等于渠道》、《做品牌，就是做通路》等专题文章！

上海心赢销品牌策划有限公司   合伙顾问师  陈琦曜先生

                                                奶牛老师  刘金平先生