大客户营销的道与术

主讲：吴昌鸿

课程背景：大客户营销在产品同质化严重、供应商良莠不齐的情况下，如何突出重围，不陷于无谓的价格战之中，将是企业业绩成长的关键。而且大客户营销涉及的金额比较大，参与的人员比较多，周期就拉得也很长，同时所销售的产品方案等相对复杂，竞争又异常激烈，这都增加了大客户营销的复杂性和难度。销售人员面对项目好像进入了一个迷宫，两眼一抹黑，要么跟着感觉走，要么乱打乱撞，如果没有一个系统的方法，想顺利拿下订单可以说难上加难，要实现高价值销售更是不敢奢望。本课程讲师有着十余年大客户营销经验，总结出了一套行之有效的大客户营销策略体系，包括大客户营销的策略部分和技巧部分，学习本课程就像拿到了一张标注清晰的地图，再配备一台高精度的导航仪，让你瞬间明确自己的位置，下一步的目标，并且知道应该采取何种行动才能有效达成目标，同时告诉你实现高价值销售的策略，让你快速实现成交率倍增！业绩倍增！收入倍增！客户满意度及忠诚度大幅提升！

课程收益：

1、 破解大客户营销低价竞争的行业困境，让企业在为客户创造价值的同时自身也能够获得较高的利润。吴昌鸿老师首创高价值销售的方法，让企业在竞争中高举高打，让对手欲望其项背而不能。

2、 课程给出大客户销售项目分析的核心利器——“大客户销售分析的GPS+地图”终极工具包，掌握此方法，销售项目不管多复杂都能够让你拨云见日，一目了然。采购小组这么多人，到底他们是怎么分工的？谁说了算？他们的态度是什么？竞争情况怎样？他们的关注点是什么？如何找到他们并进行有效公关？如何才能顺利拿下这个项目？这些问题是大客户销售最为关键的问题，课程将进行深入分析并给出解决方案。

3、 企业的产品很好、公司也很有实力，但由于销售人员不会介绍，不能得到客户认可，等于子弹打出去了很多，却没有命中要害。因为产品方案的复杂性，技术交流在深入了解客户需求、掌握相关角色的关注点并进行公关的工作中就变得非常重要。同时在招投标的过程中如何做好每个细节，如何设置竞争壁垒有效打击阻隔对手也是项目成功的关键。

4、 客户方的采购人员大都经过专业的采购谈判培训，而很多销售人员却还是跟着感觉走，被带到沟里而不自知。在谈判中，嘴巴一张一闭就不是小数目，掌握谈判技巧，你将瞬间识破对方的意图，掌握谈判主动权，在谈判中为企业赢得更多的利益。

授课方式：

1、

分组教学：课程开始之前分组，培训以小组为单元进行讨论并PK，根据问答、案例分析、演练等，针对性问题辅导，课程结束总结，优胜组表彰。

2、

培训流程及方式：建立班级微信群

课前：学员编写并提交典型案例，总结典型问题，发到微信群；

课中：讲师讲解课程，讲师案例分享研讨，学员技能训练，并对学员提供的案例进行分析，对学员问题进行解答，重要内容由助教拍照发到微信群巩固；

课后：课程中所布置的作业完成后发到微信群由讲师辅导，以及课后问题辅导。

课程对象：总经理、营销副总、销售总监、销售主管、销售顾问及相关人员

课时安排： 2—3天

课程大纲：

上篇：大客户营销策略

第一章、大客户销售“导航”

1、大客户销售你真的了解吗？

ü  大客户销售的四个特征

ü  大客户销售的三种模式

ü  三种类型的大客户及应对策略

ü  大客户销售的五大误区

ü  大客户销售的战略与战术

【案例分析】IBM、华为等知名企业的营销成功之道

2、大客户销售的“GPS”六要素

ü  购买影响者

ü  优劣势分析

ü  客户反应模式

ü  双赢结果

ü  理想客户模型

ü  销售里程碑

3、大客户销售“地图”的八大流程

ü  项目立项阶段

ü  深入接触阶段

ü  初步方案阶段

ü  技术交流阶段

ü  方案确认阶段

ü  重点攻关阶段

ü  商务谈判阶段

ü  合同签约阶段

【头脑风暴】如何给客户提供价值？

第二章、大客户开发及组织分析策略

1、四种购买影响者分析

ü  资金型

ü  用户型

ü  技术型

ü  教练型

ü  影响者程度

ü  五种关键因素

【案例分析】两种情况下用户型购买影响者的作用

2、优劣势分析

ü  五种必然存在的“红旗”

ü  实力三要素

ü  消除“红旗”三个方法分析

ü  针对不同关系的策略

【头脑风暴】实力是什么

3、客户的四种反应模式

ü  增长模式

ü  困境模式

ü  稳定模式

ü  自负模式

【案例】遇到自负型购买影响者怎么办

4、如何接近资金型购买者

ü  为什么接近资金型购买者这么困难

ü  辨别资金型购买者

ü  锁定资金型购买者

ü  解决阻碍的三个方法

5、如何寻找教练

ü  衡量教练的三个标准

ü  寻找教练的三个渠道

ü  教练与线人的区别

6、胜利与结果

ü  如何与客户实现共赢

ü  胜利分析

ü  结果分析

【案例】我是如何通过教练做到了一个亿的销售额

【案例】老李是如何在初次见面就找到教练的

【案例分析】煮熟的鸭子怎么飞了

下篇：大客户营销技巧

第三章、大客户需求分析及销售沟通策略

1、电话邀约的技巧

ü

寻找项目信息

ü

理想客户模型

ü

两种邀约方式

ü

电话邀约的参考话术

2、初步接触

ü

客户拜访准备

ü

客户拜访的五个目的

ü

建立信任的四个方法

ü

寻找线人

ü

组织分析

ü

初步接触的八个步骤

ü

客户拜访的成功标准

【案例】他们是怎么与客户建立信任的

3、需求发掘策略

ü  最有效的切入口在哪？

ü  需求的三个层次

ü  “期望-需求-动机”策略

ü  需求发掘的四个问题策略

ü  SPIN销售技巧实战应用

【案例分析】销售的三维空间

【案例分析】阿里巴巴的市场开展策略

4、技术交流与方案确认

ü  技术交流的五个目的

ü  技术交流前的四个准备

ü  商业演示的四个要求

ü  商业文案设计策略

ü  商业演示的细节与禁忌

ü  标书制作策略

ü  突出优势的方法

【案例分析】技术交流中陈总的失误

5、项目评估

ü  项目评估阶段的五项任务

ü  项目评估的两个关键

ü  搞定项目评估小组的两个问题

ü  客户的六项采购评估标准

6、重点攻关策略

ü  搞定项目小组的三类人

ü  搞定高层的八个策略

ü  搞定技术专家的六个策略

ü  搞定采购主管的四个策略

第四章、产品方案呈现与招投标策略

1、产品方案设计与呈现技巧

ü  客户的性格分析与沟通技巧

ü  提炼产品卖点的四个技巧

ü  开发产品概念的四个方法

ü  如何设计产品方案

ü  产品介绍的FABE方法

ü  屏蔽对手的三个策略

【案例分析】多案例分析

【演练】设计你的产品介绍方案

2、如何面对竞争

ü  三种竞争新模式

ü  恢复差异

ü  五种误区分析

ü  四类难题分析

【头脑风暴】销售是哪种竞争？

3、差异化策略

ü  产品概念的三层含义

ü  差异化的四个层次

ü  差异化的四步框架

【案例分析】酒店的差异化策略

【头脑风暴】你的公司如何做差异化

5、招投标策略

ü  招标成功的关键

ü  评分标准掌控策略

ü  设置壁垒的三个方法

ü  常见的壁垒手段

ü  设置壁垒的四重境界

ü  投标的八种攻杀策略

【案例】某矿业集团的销售之道

【案例】某玻璃集团的成功中标策略

【演练】设计需求发掘问题，销售沟通模拟演练

【头脑风暴】产品卖点设计、差异化的寻找、竞争壁垒设计

第五章、大客户谈判签约策略

1、开局谈判技巧

ü  开出高于预期的条件

ü  永远不要接受第一次报价

ü  学会感到意外

ü  避免对抗性谈判

ü  不情愿策略

ü  钳子策略

【案例】川普的商业智慧

2、中场谈判技巧

ü  应对没有决定权的对手

ü  服务价值递减法则

ü  绝对不要折中

ü  应对僵局、困境和死胡同

ü  一定要索取回报

【案例】开锁公司的策略

3、终局谈判策略

ü  白脸-黑脸策略

ü  蚕食策略

ü  如何减少让步的幅度

ü  收回条件

ü  欣然接受

【头脑风暴】如何让价

4、其他策略

ü  七种实用谈判策略

ü  八大谈判原则

【案例】如何应对不道德的谈判对手

5、签约成交

ü  签约阶段的四个步骤

ü  签约的五个注意事项

【案例】谈判高手的对决

课程总结、小组成绩评比优秀小组颁奖、领导讲话、课程结束。