第一部分 创世纪：策划心态与模式 第一节 决策与策划的重要性 1、本质观、动态观、系统观 2、决策与策划的主要任务 3、 营销策划的基本6步骤 4、 科学与智慧三要素组合 第二节：市场策划特征与原则 1、 理性行为实践活动智能创造 2、 功利性与策划的实现目标 3、 创意、策划投入和经济值 4、超前性双赢、预测和评估 第三节：策划工作原理与方法 1、 刻板现象和障碍 2、情感诉求与共鸣 3、 创新与逆向思维 4、 什么是井蛙效应 5、 人文原理与和谐 6、造势技巧的运用 第四节： 市场策划方法分析 1、 头脑风暴法利弊 2、 什么是德尔菲法 3、 创意法与灰色系统 4、 智能放大与焦点 第五节： 走出策划误区 1、策划不是“包治百病”的良方 2、策划不是点子、创意 3、策划不是越复杂越好 4、策划不是计划 5、策划不是天马行空 第二部分 营销策划“七剑” 第一节：舍神剑：竞争对手研究 1、竞争者类型 2、你能看到的现象：产品/服务、价格、渠道、广告促销 3、你能分析得到的：产品的差异性、整体产品、价格政策、成本结构、销售模式、主要卖点 4、你最想要的：对手的经营战略和目标、目标客户群和竞争优势、下一步行动方案 案例：中国电信营销策略解析 第二节：游龙剑：产品定位与策略 1、产品整体概念 2、产品组合策略 ? 产品组合的宽度 ? 产品组合的长度 ? 产品组合的深度 ? 产品组合的关联度 3、单个产品决策——品牌决策 4、产品生命周期 5、水平营销：产品功能叠加和再生 案例：客户新业务“聚类分析” 第三节：日月剑：客户需求心理 1、 反需求——扭转性营销 2、 无需求——刺激性营销 3、 潜在需求——开发性营销 4、 过度需求——抑制性营销 5、 下降需求——恢复性营销 6、 饱和需求——维持性营销 7、 不规则需求——同步营销 8、 有害需求——抑制性营销 案例：“没需求”的需求 第四节：天瀑剑：渠道通路选择 1、渠道与业务匹配分析 2、社会资源渠道拓展 3、渠道选择——“UDDI”耦合模型 案例：实体营业厅是最佳的营销渠道吗？ 第五单元：莫问剑：广告传播 1、“BLP三元传播模式” ? 品牌 ? 情感 ? 功效” 2、创新传播的六度理论 案例：农村渠道传播分析 第六单元：青干剑：市场推动 1、 如何捕捉市场热点 2、 营销的启动与准备 3、 趋势、座标与选择 4、 组织参与工作分工 5、实施节点发现与管控 第七单元：竞星剑：策划书成形 1、基本要素 ? 策划书撰写七内容 ? 编纂策划书五要素 ? 建立有效实施体系 ? 公关、宣传与策划 2、基本原则 ? 逻辑思维原则 ? 简洁朴实原则 ? 可操作的原则 ? 创意新颖原则 第三部分：营销策划效能评估 第一节 市场策划评估 1、 要素与结构评估 2、 逻辑评估 3、 效用评估 4、 风险评估 5、 延续性评估 第二节：品牌传播达成 1、 品牌延伸效果分析 2、 同强势品牌博弈效果分析