中国医药OTC市场从2008年1000多亿元上升到2012年的2300多亿元，占整个医药市场的21.4%。虽然在整个医药市场中所占比重不是很大，却是整个产业链条中不可或缺的一环，是药品直接与消费者面对面对接的部分。受医改影响，医药市场近年来出现了一些新动向，市场发展前景不明，OTC营销模式开始发生明显改变。

　　OTC品牌产品首当其冲

　　自2009年新医改实施以来，基药政策、全民医保政策的推进，作为OTC主战场的医药零售企业并没有享受到医改的优惠政策，基药的零差率制度对医药零售业的冲击最大，它使顾客更多地流向了社区卫生服务中心。而社区中心的产品多为慢性病、小病和常见病用药，这些都与零售药店所销售产品重叠，而社区中心药品的零差率销售，使零售药店甚至平价大卖场的优势尽失。有数据表明，在药品实行零差率的地区，零售药店的客流量减少了40%~60%。

　　除政策不利影响以外，近些年人工成本、房屋租金相继上涨，整个零售终端的各项成本大幅上升。据不完全统计，这些成本已经占据销售额30%，如果产品没有给到药店足够的利润空间，则一定不会“享有”店员推荐力，这样受打击最大的莫过于OTC的品牌产品。

　　连锁整合尚待加强

　　过去10年，中国的零售药店产业经历了快速的扩张，药店数量从15万家左右上升到超过45.5万家。目前我国零售药店整体上已处于过度竞争的状态，同时在本轮医改中，零售药店渠道成为药品销售终端中增速最慢的部分。

　　目前我国的零售药店行业还处于集中度较低的状态，连锁门店占30%左右，大部分连锁药店只能在1~2个省份占有较高的市场份额，零售药店面临进一步整合，短期来看国内的连锁药店很难通过提供医疗服务获利，改变商业模式是大部分零售药店不得不选择的道路。对于区域性中、小型连锁药店来说，巩固在区域内的优势地位和打造核心经营管理团队是其提升整体竞争力的关键举措。

　　连锁企业通过前几年的扩张期，现在所面临的任务更多是一种资源整合，既追求规模，也追求效益。近两年，我国最大的直营连锁零售药店海王星辰一直坚持走在调整收缩的同时扩张发展的路子，2012年海王星辰新开56家新店，关闭了319家业绩改善无望的门店。门店数少了，竞争力与盈利能力反而更强了，同店销售增长率大幅增长，2012年同店销售同比增长9.1%。目前海王星辰的门店数达到2094家。

　　连锁企业也在向专业化、大型化、全国化的方向发展。2012年营业额超过40亿元的连锁企业已达到了3家。去年下半年，成都迪康药业公开转让旗下连锁企业及18家门店推出医药零售业，就是为使企业本身管理更加专业化。

　　传统销售模式日渐式微

　　3年前由海虹星辰所创设的“高毛首推+加终端拦截”模式增加了连锁企业的利润率，却使医药企业的品牌产品遭受重创，也使得“品牌宣传+渠道分销”这一OTC最显著的运作模式走到了尽头。在这种新的形势下，医药企业及连锁企业都在纷纷寻找新的模式以期有所突破。例如哈药三精突破原有的“品牌宣传+渠道分销”的模式，组建OTC队伍，积极向终端延伸。

　　“高毛首推+终端拦截”这一模式吸收的产品大都是一些中小企业的产品，高毛率由50个点最后达到70个点，但是产品的质量却难以保证。再加上连锁企业的高毛产品越聚越多，高毛首推失去了其应有的意义。L连锁企业的高毛首推产品A类+B类达到3600种，柜台上随处可见高毛首推，到处是终端拦截，反而使消费者心理反感，销售不畅。“高毛首推+终端拦截”模式只是昙花一现。现在连锁企业开始了既追求品牌又追求利润率的转型，产品开始向二线品牌回归。医药企业对连锁药店的管理由跑店、理货、促销老的“三板斧”发展到今天的客流量、客单量、会员式管理。

　　模式创新是摆在医药企业和连锁药店面前一个共同的课题。通过对前两个OTC主流模式的分析，我们在给Z企业做咨询的过程中，提出了“临床拉动+网络推广+柜台实销”的OTC营销新模式，受到了受雇企业和连锁药店欢迎。

　　新媒体营销蓬勃开展

　　去年相关主管部门和协会曾组织多家非处方药生产企业开会讨论《药品广告审查办法》(修订稿)，准备启用OTC药品禁止广告宣传的禁令，最后因参会企业的强烈反对，禁令并没有推行下去，但OTC企业也同样遭受打击，广告投入相对减少，并开始寻求一种新的企业宣传和品牌宣传形式。

　　再加上近些年广告投入增幅很大，令企业难以承受，而广告投入与销售规模却不成比例。广告宣传的重点企业哈药集团，2012年其营业利润下滑44%。去年一季度，哈药集团旗下主要OTC产品生产销售企业三精制药盈利仅为718.02万元，同比下降93.84%。也可以说单纯依靠“品牌宣传+渠道分销”的模式已不再奏效了。

　　于是，有企业充分利用了互联网等新媒体进行品牌宣传和实际的销售，像武汉健民的龙牡壮骨冲剂，企业在其网站上着力宣传，同时形成了产品销售的前线;马应龙通过网上病毒式的传播，以最小的代价使产品的影响力迅速扩大。最近许多企业又开始通过微博、微信、二维码进行宣传，在新媒体上试水。去年9月开始，云南鸿翔一心堂药业在其新浪官方微博举行为期8天的“全国门店突破2300家，千万厚礼国庆倾情巨献，转发微博@3位好友，就可以参与抽去幸运大奖”活动，如此操作简单、奖品超值的微博营销活动吸引了网友支持，而线下的抽奖活动也为一心堂的国庆营销活动带来一波又一波的人气。

　　而天猫和京东商城大型平台电商的介入，进一步推动了医药B2C交易规模及用户需求的增长，目前平台B2C销售贡献大于自主B2C，达到55%;许多著名的医药连锁企业都对此跃跃预试 ，诞生了一些零售市场的黑马。如广州百济新特药，主要销售额来自于线上，2012年百济新特药网上药店已达到营业额2个多亿，可以说是目前医药电商中盈利为数不多的企业。目前其线上销售有两个平台，一个是天猫医药馆，一个是“百济健康商城”，营销模式已由传统门店销售的单一模式向O2O(门店+网店)、B2C、D2P多元模式转变;公司的网络宣传有专门团队负责，有自己的微博、微信，包括每个病种的微博。观其发展态势，百济新特因定位精准、正步步为营占领国内重大慢性病用药市场。如果说专业化定位是百济新特迅速发展的根本，那么对专业的专注则是固本之方。

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