成功的品牌必然能唤醒公众对智能化生存、智慧生活的梦想和预期

我们正在进入“移动互联网时代”。可有趣的是，眼下这个时代最吸引人眼球的品牌、最耀眼的明星企业家，却与移动互联网关系不大。我指的是美国电动车品牌特斯拉，以及该公司总裁埃隆·马斯克。

这几年，这个南非裔美国人引发了相当大的轰动效应。据说，中国互联网精英圈子里有一大批“马粉”，他们不但是国内最早一批特斯拉电动车(售价超过70万元)的尝鲜者，而且还准备认真践行马斯克的企业创新思想。前阵子，马斯克在北京中山公园与粉丝会面，联想总裁杨元庆还到现场“捧哏”。

乔布斯走了，马斯克来了。

事实上，“移动互联网时代”的本质发生了改变。上一轮互联网产业浪潮的核心是线上，创造了一个与现实世界并行的虚拟世界；而这一轮移动互联大潮的核心，却是线下。人与物相连、产品与服务相连、虚拟与现实相连，创新的“主战场”开始回归实业、回归硬件，回归到真实的生活场景中来。

过去那两个并行的世界，网上世界与现实世界，如今正在全面融合，并且重构人们的生产和生活。所谓智慧城市、智慧生活，就是这个意思。说白了，“移动互联网时代”其实就是“智业时代”，推动这一进程的公司和企业家，自发的或自觉的，都在共同打造一个线下与线上互通互联的“智慧产业链”。

如果说乔布斯是传统线上互联网的终结者——智能手机出现后，线上与线下的界限被完全打破了。那么马斯克的特斯拉，向最顽固的传统产业双寡头——汽车与能源，发起了挑战，可算是新时代的第一个开创者。

可惜在中国，类似的公司和企业家还没有出现，智慧产业的领导品牌还没有出现。

准确地说，特斯拉到目前为止还在初创期。在充电桩没有完全铺开之前，纯电动车大概只能是少数人的玩具，距大众化还有一段距离。不过，“特斯拉效应”横扫全球，作为一个品牌已大获成功。

2013年特斯拉卖掉2万多辆车，而福特卖掉600万辆，特斯拉的产量不足福特汽车产量1%，但资本市值一度超过300亿美元，接近福特一半。资本溢价本身充分反映了特斯拉的品牌价值。

商业世界里没有神，只有人。特斯拉品牌与埃隆·马斯克本人关系密切。这位“奇人”到底干了哪些事？

其一，早年创业的贝宝(PAYPAL)公司，现在仍是美国最大的互联网支付企业，套现1.2亿美元；其二，创建太空探索技术公司(SpaceX)，成功发射目前成本最低的太空飞船，以私人企业身份拿到了美国宇航局(NASA)16亿美元的合同；其三，控股特斯拉电动车，成为当下全球最火热的纯电动轿车；其四，规划中的“超音速高铁”项目，乘客在一个封闭的管道中，乘坐“胶囊”旅行，时速1200公里，从旧金山到洛杉矶只要30分钟，比飞机还快……此外，这位工程师还四处兜售他的火星退休计划，“登陆火星，一张往返票，只要50万美元”。

完成这些项目中的任何一个都很了不起，43岁的马斯克却把这些集于一身，而且看上去有足够多时间去制造更多的奇迹。这大概是国内国外“马粉”、“特粉”众多的直接原因。

但纯电动车不是什么新创意，死在这条路上的先烈、先驱本来就不少。马斯克为什么能带领特斯拉走到今天？归纳起来有两个关键点：

其一，与众不同的产品定位。特斯拉是“纯电动+智能”汽车，除了电池，它还可以选装一个17英寸的大号触摸屏，这足以让汽车变成一个类苹果的“智能终端”，这是“互联网汽车”，定期升级和不断迭代的软件系统，使特斯拉与传统汽车形成极大的差异化——它重新定义了汽车概念。

其二，“超预期”的细节追求。百公里加速4.4秒，最高时速200公里，续航里程超过500公里媲美燃油车，还有Model S的各类杀手级改进，比如汽车门把手会在驾驶员靠近时自动伸出，而在行驶时缩回车身以降低风阻。这类贴心设计，需要工程师做上万次测试。

有了这两条，概念产品落地+让用户尖叫的细节，“智能汽车”的品牌核心价值就具备了。

即便特斯拉不完美，在电池性能、充电设施、安全、价格等方面有一大堆不足需要完善，但它可以迭代升级、持续改进。就像第一代苹果手机也遭到很多吐槽一样，只要是划时代的创新产品，“不完美”反而成了它的优点，因为它可以“一点点完美起来”，把缺点变成优点，不断给市场制造预期，不断给用户带来新奇。

进一步说，只要产品和服务从一开始能够“直指心智”，使用户惊叹，与受众形成“梦想互动”，全社会就被它的理念所吸引，被它的梦想所笼罩，有意或无意、主动或被动地参与到它的品牌构建中来。

特斯拉的品牌成功，还是马斯克本人“工程师符号”的成功。乔布斯将人文与技术对接，使苹果站在“艺术与技术的交界线”上；而马斯克说，只要“按照物理规律”向极致探索，就一定能创造出更美好的事物。

电动车、飞船、超音速铁路、火星计划，所有这些项目，都与其品牌核心诉求——智业时代的领导者形象相吻合、相印证。它们“形异而神合”，口音不一样，说的都是一个意思。

马斯克还与好莱坞科幻大片频繁互动，甚至被誉为“钢铁侠”原型。后金融危机时代的美国人，似乎都在期待着这个“硅谷的工程师”带领人们走出金融危机的泥潭！品牌做到这一步，能不成功吗？

有人说，最终能帮一家公司在资本市场整个打开估值空间的，绝对不会是单一的产品或者技术，而一定是它的“颠覆式的商业模式”。这还不完整，资本溢价追逐的永远是预期，颠覆性的商业模式必须有助于创建一个能给用户带来梦想的品牌，才能做到这一点。

就今天的中国市场而言，体验式微营销创始人刘秀光认为成功的品牌必然能唤醒公众对智能化生存、智慧生活的梦想和预期，我们要把这些梦想和预期与公司产品、服务和商业模式相联系、相认知，并与广大受众和用户产生良性的持续的互动。只有这样的公司和品牌，才能在已经到来的“智业时代”确立领先地位。