如何做好瓷砖零售终端促销


随着陶瓷行业竞争的白热化，经销商低价进高价出的模式已不适合市场竞争的需要。瓷砖销售竞争主要取决于市场终端的竞争，市场终端的竞争主要取决于终端促销的竞争。虽然，目前零售终端已有些促销方式，比如买瓷砖送马夹、扑克等等，但是总体上还存在以下问题：


（1） 促销缺乏规划。


目前大部分经销做促销都是安排在节假日，用于促销的产品安排缺乏科学性。对于促销活动都是短期性的，缺乏长远的规划。


（2） 经销商在做促销前准备不充分。


有很多经销商促销都是跟风，别人做促销了，自己也跟着做，在做之前缺乏充分的准备。在成都的建材市场，这种跟风的现象在五一等节假日表现的特别明显。


（3） 促销方式单一，很容易模仿。


目前瓷砖零售的促销大多数都是用的特价、折扣、赠品的方式。而却特价的时间比较长，这种方式是非常容易模仿。当大家都采用这种方式的时候，其效果就大打折扣了。


（4） 对促销的理解狭隘。 


相当一部分零售商还没有把展示看成一种很好的促销，在门店还常常看见打牌、下象棋等娱乐活动。这就是对促销理解相当狭隘的表现。


那么，如何做好瓷砖终端促销呢？让我们从以下几个方面探讨：


一、              瓷砖促销前的准备


1、      建立行之有效的库存管理系统。


一个行之有效的库存管理系统主要包括以下三部分：


第一， 仓库信息、商品信息。仓库信息包括仓库地址、最大库存、最小库存、仓库编号。商品信息包括瓷砖编号、色号、生产日期、入库日期、入库数量、库存数量、破损数量。


第二，      销售台帐，包括日销售清单（瓷砖编号色号、数量、单价、金额、出库日期），销售日汇总、销售月汇总。


第三，      销售分析报表，包括销售日报表、月报表，同期增长情况等。


通过上面库存管理系统的报表，可以随时得知哪些产品是热销产品，哪些是滞销产品，哪些是死货、尾货、有了这些数据可以为促销规划提供重要依据。


2、      明确促销目的


瓷砖的促销主要有以下几种：


（1） 直接提升促销产品销量。


（2） 处理死货、尾货。


（3） 吸引更多的潜在消费者，以利于其它产品的销售。


（4） 提升品牌知晓度


（5） 对抗竞争对手


（6） 维系客情关系


3、      确定促销地点、时间。


瓷砖促销地点一般选择在门市上或小区，时间长短取决于促销方式被模仿的容易程度、当地消费习惯等因数。一般来说，抽奖促销折扣促销时间为7天左右，联合促销为时一个月左右，赠品促销在5天左右。


4、      确定促销的方式


瓷砖促销主要方式有：


（1） 展示促销：通过醒目的展示、专修门店、POP(购买指引)刺激消费者，促使其购买。


（2） 赠品促销：买瓷砖送礼物或相关产品销售促销。


（3） 折扣促销：对部分或全部商品进行打折销售。


（4） 联合促销：与相关商家进行联合打折等方式销售。


（5） 抽奖促销：对潜在顾客或已购买顾客进行抽奖活动的销售。


（6） 附带促销：买抛光砖享受大瓷片或其他相关产品的销售。


5、促销对象、促销目标的确定。


6、人员安排、各个物料的准备。


在做促销活动是，现场的管理很重要，要将每个人员都安排的有事做，最好派专人管理现场，维持现场秩序。另外，就是促销产品库存的盘点，POP的准备、促销礼品的准备。


7、选择合适的告知促销对象的方式。


从成本的角度出发，小区域的促销选用海报和宣传单就可以了。如果促销对象分布的区域比较大，一般用当地商报、都市报等媒体，上面可以应刷折扣券等。


8、促销费用的预算


促销预算包括促销需要的人工和所有的物料的总费用。


9、意外防范


促销活动有可能出现一些意外。比如消费者的投诉、天气的突变导致户外的促销活动无法进行。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、财力、物力方面的准备。


10、撰写促销方案


完成以上的九个步骤，要将促销撰写成方案，以便于控制促销过程。


11、实验促销方案。


当促销方案完成，要将促销方案进行实验以确保其达到预期效果。实验的方法一般是向抽样的促销对象征询意见，了解他们对促销方案的接受程度。


二、              主要促销工具的介绍和注意事项


1、      展示促销


（1） 门市口岸


门市口岸最好是选择在建材市场的中间，有停车位，人流量相对较大的地方。如果现有的门市口岸不是很好，可以用POP在离门市30m到500m之间做路导，指引顾客到门市。


（2） 店招


店招要醒目、简单明了。一般来说店招有生产厂家品牌标志和所获重要荣誉组成，色调不超过3种。


（3） 展厅


展厅要进行装修，利用灯光刺激消费者的购买欲望。展厅的开口要尽可能的宽一些，让顾客出入方便。设立形象墙，形象墙是品牌的象征。展厅的总体感觉要让顾客感觉到舒服。在显眼的地方尽可能的贴上生产厂家的各种荣誉和势力优点标语，比如亚洲最大陶瓷企业之一。


（4） 产品展示


产品展示要尽量利用好灯光来衬托。产品展示要将同一品牌集中展示，在产品上都统一贴上标价、产品荣誉、产品优点。贴的高度一般控制在80mm到140mm的高度，这个位置是人的最佳视角范围。






（5） 店员


对店员要求做到五个了解一掌握。分别是了解生产厂家；了解产品；了解竞争对手；了解行业状况；了解现场（哪款产品展示在那个位置，那些有货，那些没有货，那些花色销的不错等等）；掌握销售技巧。店员的着装要整齐大方、，形象良好、待人要有礼貌、有强烈的责任感和服务意识、能把握寻找恰当时刻接近顾客，例如当顾客顾客停下来看产品等时候。


展示促销适用于任何场合，展示对销售有直接的影响，展示越好，越能吸引顾客，越容易销售。所以要有好的销售，就需要好的展示。要好的展示，最基础的工作就是对店面进行装修，将展板扩大，将瓷砖的装饰效果显示出来，让顾客身临其景。


2、      赠品促销


赠品促销是一种常见的促销方式，由瓷砖属于耐用品。所以用赠品促销是一种比较理想的方式。值得注意的是，人们往往容易忽略以下几个方面的内容：


（1） 促销产品与赠品之间的关联性，比如，买瓷砖要送家装相关的赠品，买瓷砖送饮水机之类能达到良好的效果。


（2） 赠品的价值要适中，如果过小低不能引起潜在顾客的注意，过大高成本太高。


赠品促销是利用消费者占小便宜的心理。赠品促销在节假日使用是非常有效的，但是由于其非常容易被模仿，促销的时间不能过长。赠品促销也可以用于小区推广。总的来说，赠品促销用于促销对象分布区域较小，效果比较好。


3、      折扣促销


折扣促销在瓷砖销售中往往用于尾货、死货的处理。折扣促销对消费者来说有变向降价的意思，所以折扣促销只能是用不分产品或特定的几款产品，勿用全部产品都进行折扣。折扣促销一种方式是在报纸或宣传单上制作折扣券，消费者拿到折扣券就可以享受到折扣优惠；另一种方式是直接标价折扣。折扣促销用于促销对象分布较广，销售影响区域较大能收到更好的效果。


4、      联合促销


做联合促销，首先要选择适合商家，该商家销售的产品与瓷砖要有关联性。一般建议瓷砖联合促销都选买建材或家具等商家合作。合作方式为买瓷砖后，零售商给顾客一张某某商家的优惠券。顾客拿到优惠券到某某商家那买产品可以享受什么优惠。当然，这个优惠有联合商家协商而定。联合促销一次可以联合多家商家，但是多家商家要是买不同产品的才行。联合促销不容易被模仿，所以促销的时间可以相对长些。


5、      抽奖促销


抽奖促销的关键是中奖奖品的确定、中奖机率的确定、场面秩序的把控。中奖奖品有梯度，一般分为一等奖、二等奖、三等奖。抽奖的过程中一般当周围围上八十人左右就要立即开奖，不能将人数聚集太多，这样容易发生意外。


6、      附带促销


附带促销一般是利用热销产品带动滞销产品，比如买热销的抛光砖享受滞销的大瓷片的折扣优惠。附带促销往往给顾客带来意想不到的惊喜，它的关键是在顾客没有买产品之前不告诉他有这个优惠信息。这是附带促销和折扣促销最本质的区别。附带促销值得注意的是一款热销产品最多带两款滞销产品，一般来说一款带一款效果是最好的。


以上的几种主要的促销方式对于瓷砖销售来说，效果是比较好的。经销商可以选一种，或选几种做为一个组合，都能达到比较好的效果。


三、              促销效果的评估


促销活动结束了，但是促销的效果怎么样呢？这需要我们对促销活动做出评估，以便以后下次促销做的更好。






促销评估


例如：某瓷砖零售商促销前后的销量如下：


销售期 p-3 p-2 p-1 促销时点p P+1 P+2 P+3 
销量（件） 400 420 397 820 300 350 400 




促销前的平均销量=（400+420+397）/3=406


促销后的平均销量=（300+350+400）/3=350


每一期前后减少销量=406—350=44


促销期销量的净增销长量=820-406-44*3=284


促销的净增利润=促销期销量的净增销长量*促销的利润率。


将促销的净增利润与我们在促销前设立的促销目标相比较，总结本次促销的成败得失，分析出原由，为下次的促销打下坚实的基础。


每一期前后减少销量=406—350=44


促销期销量的净增销长量=820-406-44*3=284


促销的净增利润=促销期销量的净增销长量*促销的利润率。


将促销的净增利润与我们在促销前设立的促销目标相比较，总结本次促销的成败得失，分析出原由，为下次的促销打下坚实的基础。