更多精彩内容参见：https://liuhuapeng.jiangshi.org

可口可乐前总裁曾经说过：只要可口可乐的品牌仍在，就算全世界工厂全部烧掉，第二天仍可重来。这则“典故”给中国饮料行业的企业们传递了一个强烈的信号：品牌才是关乎生死存亡的关键。

然而，在中国，曾经有个饮料行业细分品类的领导者，被迫放弃使用和推广了17年的品牌，而且原品牌瞬间成了它最强大的竞争对手，最后，它仍凭作为品类开创者的积累，过硬的产品、正宗的配方和强大的渠道再度崛起，始终稳固品类领导者地位。这样的案例，在世界商业史上前所未有，也违背了前述“典故”的内涵。

这就是凉茶品类开创者和领导者加多宝创造的另类“经典”：2012年5月，加多宝推出自有品牌，短短三个月便实现品牌成功转换，当年9月便完成全年销售任务，2012年全年销售额突破200亿元。这是品类制胜的商业传奇。

基于对凉茶品类的坚定信心，和深耕品类的决心，可以预见的是，作为中国饮料的代表，在走出去的时代主题和经济新常态下，加多宝也将成为中国民企进军世界的标杆企业。面对可口可乐等世界级竞争对手们的挑战，加多宝已经开始布局，试图在国际舞台上，与西方文化的交流碰撞中，实现“凉茶中国梦”。

品类的力量

在大部分人的眼中，卖凉茶是一个特别传统而且不起眼的行业。然而，加多宝不仅成功将凉茶这个地方性饮品打造成为一个风靡全国的健康饮料，而且，在其专注与努力下，更在群雄逐鹿的罐装饮料市场上辟出了超过200亿元的大市场。凉茶由此成为饮料行业的大品类之一。

随着消费者健康意识日趋强烈，调研机构尼尔森公布的市场数据显示，昔日风光无限的饮料界大佬可口可乐公司在罐装饮料市场上也让出头把交椅，让位加多宝凉茶。

事实上，碳酸饮料市场份额的持续下滑已是不争的事实。据全球碳酸饮料巨头可口可乐公司最新的财务数据显示，可口可乐2014年整体全球市场的营收下降了2%，为459.98亿美元，而净利润则下降了17%，为70.98亿美元，同时第四季的净利润更是严重下滑了55%。而在今年年初，可口可乐取消了在欧洲的4场独立品牌活动，转而将它们整合起来统一宣传，以共同支持可口可乐、热量为零的Coca-ColaZero和使用了天然甜菊糖的Coca-colaLife三种产品的促销。

而在我国，饮料行业也呈现出一种不断优化的特征，茶饮料、凉茶、功能饮料以及饮用水等健康型饮料的市场份额逐步提升。尤其是凉茶，自2012以来，加多宝已经超过可口可乐，成为我国最畅销的罐装饮品。据此前媒体报道信息显示，2012年加多宝全年销量突破200亿元。而在近日的媒体沟通会上，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵透露，2014年加多宝提前两个月便完成了全年销售目标，且增长率高达两位数。

是什么让加多宝能够将可口可乐从罐装饮料的PK台上刷下来？

“作为一个品类，凉茶未来一定会超过碳酸饮料。”王月贵不止一次表示，加多宝的成功关键在于：一是开拓品类，二是保持领先。

1972年，品牌营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出了营销史上著名的“定位（Positioning）”概念——让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。在合作提出定位理论后，二人还一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，阿尔·里斯与其女劳拉·里斯推出《品牌之源》一书，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处，并宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。而品类，正是隐藏在品牌背后的关键力量。

顺看世界商业史，你会发现，今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略。如果单纯做品牌推广宣传，而缺少品类的支撑，这个品牌很可能会被湮灭。实际上，消费者用品类来思考，再用品牌来表达品类的选择。因此，对企业而言，进行品类占位应当是企业战略最重要的环节之一。而品类是占领消费者心智的利器，成功的产品往往代表一个品类。一旦成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。

比如，在科技产品行业，Apple是“智能手机”的代表，在药品行业里，阿斯匹林（Aspirin）是“解热镇痛”的代表，在汽车行业里，吉普（Jeep）是“越野车”的代表；在食品行业里，喜之郎是“果冻”的代表......它们印证了，品类的牢固占位对于产品战略至关重要。

人们熟知的一个道理是：第一品牌能存活很长时间，并且容易保持领导地位：可口可乐118年来一直是可乐第一品牌；通用电器102年来一直是灯泡第一品牌；舒洁80年来一直是纸巾第一品牌......不过，品牌是依附于品类的，品类是基于消费需求的。昔日胶卷巨头柯达和手机制造老大诺基亚的衰败却鲜活地说明，如果没有紧跟消费需求的变化，固守旧有市场，最终难逃被消费者抛弃的命运。

然而，加多宝这个凉茶品类的开创者与领导者，即便一度被夺去品牌，但仍是凉茶的代名词，地位无可撼动。在更名之后，加多宝仍蝉联罐装饮料冠军，这就是深耕品类的力量，也正是加多宝品类论的制胜关键。

可以说，在以加多宝凉茶为代表的健康饮料与以可口可乐为代表的碳酸饮料两大品类竞争中，加多宝的成功“逆袭”不仅是饮料行业发展趋势决定的，更是品类论比品牌论更高一筹的体现。

专注“中国凉茶梦”

不过，加多宝的野心并不限于保持中国凉茶领导者的地位。与可口可乐站在国际市场上同台竞技，并超越可口可乐，实现“凉茶中国梦”才是加多宝的“终极目标”。

“只要有华人的地方就有加多宝凉茶。”正如加多宝集团总裁阳爱星所言，借力于国家政策及良好发展契机，加多宝一举将凉茶打造成为了我国继碳酸、果汁、茶饮料之后的第四大品类，并成功出口40多个国家，使得中国饮料也有了可以和可口可乐媲美的品牌。

那么，是什么让加多宝有底气敢于向世界级的可口可乐叫板？很多人把注意力放在了加多宝独特的渠道模式和商标战上。的确，加多宝的渠道模式很特别，商标战也推动了更名之后的增长，但这不是它竞争力强大的关键。加多宝成功的背后，实际上是源于其对做“正宗好凉茶”的专注与坚持，源于对于凉茶品类的坚定信心，和深耕的决心。

毫不夸张的说，加多宝是世界上最专注生产凉茶的饮料企业。自1995年诞生至今，加多宝始终以经营并做大凉茶品类作为其核心业务和竞争力。加多宝20年如一日地专注于“正宗”基因，大力度投入技术创新，让全国、全世界的每一位消费者都品尝到高品质、口味如一的由凉茶创始人祖传凉茶配方制作的正宗凉茶。曾经，凉茶对两广以外的消费者来说是一个全新的产品，尤其是对北方的消费者根本没听说过凉茶，更没有饮用习惯。于是，加多宝投入巨资做了大量的场景教育，培养消费者对凉茶的消费习惯，使得其最终成为中国凉茶品类的代名词，同时也拉动了品类的高速发展。

可以预期，未来罐装饮料行业集中度将进一步提升，竞争格局也会不断变化。在中国经济步入新常态，“一带一路”、“企业走出去”等重大国家战略加快实施的背景下，加多宝作为凉茶品类的开创者和领导者，也将肩负起把凉茶打造成中国文化新名片，实现“凉茶中国梦”的使命。如今，加多宝已经成功出口40多个国家，在世界舞台与可口可乐等国际饮料巨头展开竞技。这不只是品牌之战，更是品类之战，而品类的背后也是文化之战。随着中国的崛起，以及文化软实力的输出，加多宝集团总裁阳爱星相信，凉茶所代表的岭南文化魁宝、中国传统养生文化必定会成功走向世界，加多宝也将成为世界级饮料品牌。

更多精彩内容参见：https://liuhuapeng.jiangshi.org