《中国网络营销年鉴》“猫爸”“虎妈”发威，上投摩根大手笔跨界营销

《中国网络营销年鉴》主编 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任 刘东明

自2008年金融危机以来，新基金发行便陷入困境，老基金存量维护也举步维艰，这显示出传统营销模式对推动基金业发展的作用正快速减弱，寻找新的营销方式对于基金公司来说已经是迫在眉睫。尤其是近两年，新基金扎堆发行，拼创意已经成为基金公司营销突围的重要手段，而跨界营销则首当其冲！

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，与传统的基金营销模式相比，跨界营销更易于承担品牌发展的重任，给客户提供不一样的新鲜感受，激发客户的认同感和积极性。实际上，自鹏华基金携手歌手伍佰宣传新基金之后，基金业就打开了跨界营销的大门。此后，基金业跨界营销更是成为普遍现象。如嘉实基金成为中国网球公开赛举办以来首家基金类白金赞助商；富国基金为配合旗下全球顶级消费品股票型基金发行，启动了“全球奢侈品寻宝之旅”的活动；兴全基金赞助的“未来大师”音乐会，还有其他多家基金公司正开展不同规模的营销活动，涉及不同行业和领域……

在此背景下，上投摩根基金携手亲子教育名人“猫爸”“虎妈”以及快速消费品巨头百事集团七喜品牌，从大众关注的亲子教育领域到生活必需的快消品，上投摩根展开了一系列轰轰烈烈的大手笔跨界营销，都取得了不错的成绩。这也标志着基金差异化营销和以品牌文化内涵构建的新营销时代悄然来临。文章转自《中国网络营销年鉴》（案例卷，2011-2012），刘东明老师主编，转载请注明出处，感恩。

温柔“猫爸”，童启未来阳光行动

上海的“猫爸”常智韬先生采用个性化教育方式培养出“哈佛女儿”，他自认为教育也可以很温柔，他踩着轻松的步子和孩子跳一场圆舞曲，就像猫一样。他女儿坚持跳舞12年，经常因演出而翘课，却能在上海七宝中学年年获得奖学金，去年被哈佛大学录取。现在，“猫爸”成为针对自己子女采用个性化教育，因材施教的父亲的统称。他们宽容、善于和子女沟通。“猫爸”让女儿“跳舞进哈佛”的阳光教育模式发人深省。上投摩根正是瞄准了每个父母都希望孩子聪明成才的愿景，喊出了孩子的未来需要“亲子定投”累积财富、也需要“阳光定投”健康身心的口号，并展开子女教育问题大谈论的系列活动。

首先在“六一”之际，上投摩根携手凤凰网发起了为期1个月的“童启未来阳光行动”，并特别邀请了诸多知名专家、明星共同探讨阳光教育话题，其中包括《好妈妈胜过好老师》的作者尹建莉、著名教育专家，北京师范大学客座教授关鸿羽以及擅长早期儿童心理健康咨询的儿童教育专家牟娟等。

活动期间，网站会每周推出一个孩子教育的热点话题。网友们不仅可以通过上投摩根在凤凰网的活动专题页面向专家提问，获得来自儿童教育领域专家的帮助，还能参与“阳光定投测试”，获得专家指导，以及上传宝贝照片，参与“阳光宝贝”评选，角逐最高5000元的“天天向上基金”。活动自推出以来，就吸引了众多网友对孩子成长教育的关注，并引发多家媒体的争相报道以及各大教育论坛的热烈讨论。

严厉“虎妈”，战歌鼓舞亲子定投

2011年初，一本自传性质的育儿著作《虎妈战歌》在美国出版，并在很短的时间内迅速成为畅销书。书中，“虎妈”蔡美儿向大众描述了一种她对女儿近乎严苛的教育方式，她骂女儿垃圾、要求每科成绩拿A、不准看电视、琴练不好就不准吃饭等，最终年仅17岁的女儿被哈佛和耶鲁同时录取。“虎妈”的教育方法轰动了美国教育界，并引起美国关于中美教育方法的大讨论。如今讨论随着《时代》周刊的参与几乎达到了一个高潮，“虎妈”的故事登上了最新一期《时代》周刊封面。

上投摩根自然也不甘落后，6月下旬，由华夏时报主办，上投摩根协办（上海场）的“虎妈中国行”活动也拉开其豪华大幕。此次活动力邀“虎妈”蔡美儿与国内各界知名人士解读新时代的“中式教育”，探讨中西方文化差异，寻求构筑国家文化软实力的突围之道。还在活动开始前期，上投摩根就通过其新浪、腾讯的官方微博开展了索票活动，引发粉丝的强烈反响和讨论。活动当日，上海场的千人活动会场几乎座无虚席，来宾们不仅近距离领略了“虎妈”的风采，也被现场热烈的讨论气氛深深感染。不仅如此，上投摩根还向部分来宾赠送了由“虎妈”亲笔签名的《虎妈战歌》一书。而这所有的一切，上投摩根也通过其新浪、腾讯的官方微博进行了及时的微博直播，让更多无法亲身参与的网友能一同加入到此次活动中。

不少年轻父母们都表示，通过此次系列活动，不仅感悟到教育要因材施教，顺应社会背景，同时更体会到了基金定投这一理财方式对储备子女教育金的意义。而上投摩根也通过该系列活动，不仅收获了较好的市场反响，也进一步巩固了其在市场营销，以及亲子定投市场的领先地位。

超值七喜，金盖揭出市场基金

除了“猫爸”“虎妈”，近期上投摩根与快消品巨头百事集团七喜品牌合作进行的“喝超值七喜，赢超爽基金”活动也获得了成功，这是上投摩根和百事集团首次跨界活动，也是基金业第一次和日常消费品行业携手宣传。

据介绍，全国范围内只要在活动期间买七喜“再来一瓶/再来一罐”促销装产品，揭开瓶盖印有“大奖”，即可获得上投摩根提供的价值人民币4999元的货币市场基金份额。而且，还有部分七喜促销产品瓶身、海报、视频等会出现上投摩根的品牌标识，在活动期间也会进行基金介绍和宣传。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师介绍，上投摩根的理念是始终致力于帮助投资人树立正确理财观念、健康快乐地生活，并强调理财应从年轻做起；而七喜品牌拥有大量充满活力的年轻消费群，并且七喜的“超值才超爽”理念也与基金理财“授之以渔”的本意不谋而合。所以，通过类似的跨界合作，上投摩根大胆突破原有基金行业惯例，通过借力彼此品牌优势，深挖客户的价值需求，迈出了基金营销创新的一大步。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师点评道，不管是“猫爸”“虎妈”还是七喜，这些活动都给上投摩根的营销带来了新鲜的血液，这既是基金公司营销的新气象展示，也是基金营销不断突破的象征。

然而上投摩根这几个案例虽然都获得了成功，却并不代表跨界营销简单易行。尽管目前基金业跨界营销理念已经渐成气候，但是我们也应该注意到，不少跨界营销手段仍然比较牵强，还没有完全找到基金业与其他行业的“最佳契合点”，往往是为了营销而营销，那样的效果自然会大打折扣。不过我们相信，在竞争激烈的当下，跨界营销必将成为越来越重要的营销手段，未来也将会有更多更优秀的新创意涌现。

文章转自《中国网络营销年鉴》（案例卷，2011-2012），刘东明老师主编，转载请注明出处，感恩。