大客户战略客户关系管理（2天） ——基于价值导向和战略导向的客户关系管理 针对行业： 电气设备、自动化仪表、建材水泥、工程机械、商用车、通用机械、暖通泵阀、中央空调、工业原材料、钢铁冶金、办公家俱、汽车零部件 学员对象： 销售总监、区域销售经理、销售经理、高级销售代表、销售工程师 课程背景： 本课程是专门面向无需招投标、连续性采购的大客户进行销售的工业品企业而设计的、以“价值营销、差异化营销、解决方案营销、服务营销、信任与关系营销”五大核心思想为主线、以“大客户战略管理地图”为基础的实战性销售课程，旨在迅速提升销售经理的大客户关系管理技能，帮助他们建立起大客户战略计划制定及客户关系维护的系统化思路，全面解决困扰大客户销售经理的问题和困惑，最终提升销售团队的整体绩效。 授课方式 授课形式包括：启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看录像、心理测验……等多种生动的培训方式，最终达到最佳的授课效果。 课程特色： 针对性强。为工业品行业量身定制，培训师具有十五年工业品行业的一线销售与团队管理经验，培训紧密贴合行业特质。 实战性强。课程将以实战案例展开讨论，结合实际工作中的问题最大限度启发学员思路，针对大客户管理过程中最关键的几个问题深入展开，并最终给出具体可执行的工具模型。 系统性强。课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握渠道规划与管理的理论框架，并能结合企业的实际情况灵活运用。 课程大纲： 第一讲 大客户管理概述 主要议题：本讲将引入大客户的定义、客户生命周期价值、客户发展五阶段、战略客户关系管理的概念，并阐明价值对于客户关系管理的重要意义，本讲最后给出本课程的知识体系构架：战略客户关系管理地图。 大客户的定义：帕累托二八法则 大客户的生命周期价值与客户价值金字塔 大客户销售管理的两大任务 故事：一盘蛋炒饭的危机 大客户等级划分与评价标准 大客户发展的五个阶段 战略客户与战略客户关系管理定义 价值-大客户销售与客户关系管理的关键 案例：戴尔电脑与福特汽车 战略客户关系管理地图 第二讲 大客户的组织分析 主要议题：如何识别客户的权力分配与运行机制？如何准确把握客户内部的利益与政治斗争？如何区分我们的支持者和反对者？如何认识客户各部门间矛盾与对立？的绘制出一张完整的客户组织构架图是客户关系管理的开始。 客户采购组织构架与决策链分析的三个层面 组织分析模型1：客户的管理层次分析 案例：美女销售的困惑 组织分析模型2：采购小组成员立场分析 组织分析模型3：采购小组成员性格分析（DISC性格分析模型） 组织分析模型4：采购小组成员内部政治分析（对立、联盟、裙带） 大客户的组织构架图分析工具 第三讲 客户关系诊断 主要议题：大客户的客户关系的走向决定了我们的订单份额，而大客户的市场竞争环境决定了我们的订单销量。每一年我们都应该对大客户的关系进行基于客户内部和外部的审视，其中包括：客户和我们的关系、客户和竞争对手的关系、客户对对手和我们的满意程度以及未来我们在客户内部的份额情况的预测与评价。本讲将给出大客户分析的变量以及工具、方法。 没有调查就没有发言权 毛泽东和史玉柱的故事 客户关系诊断的框架模型：SWOT分析 数据来源-一手数据与二手数据 优势与劣势分析的关键数据： 订单结构、钱包份额、关系发展阶段、客户满意度评价 内部信息的获取方式之一：线人与教练 发展线人和教练的方法 客户内部关键数据：客户满意度 客户满意度的概念 客户满意与客户忠诚之间的关系 内部信息的获取方式之二：客户满意的数据获取与评价 内部信息的获取方式之三：其他市场调查的方式 机会与威胁：市场环境分析的四个维度-市场、经济、产业、政治 第三讲 客户需求分析与价值塑造 主要议题：大客户关系管理的关键在于价值塑造，而价值塑造的关键在于客户未被满足的需求，本讲将讲授客户需求分析的冰山模型以及激发客户需求、创造客户需求、量化客户价值以及呈现客户价值的方法，在本讲的最后我们将就如何量化客户价值，提升客户让渡价值、如何进行解决方案式的销售进行思考和演练，并提供相应模板工具和解决方案式销售的成功案例。 销售机会的源头：客户未被满足的需求 需求的定义：期望与现状的差距 需求冰山：显性需求、隐性需求、深藏需求 需求分析模板：一个重要的工具 需求分析练习 引申：从销售产品到销售解决方案 引申：销售解决方案的案例 利乐的全价值链营销案例 宝钢与武钢的VIP大客户管理案例 全钢冰刀的技术服务案例 价值创造型大客户管理组织-虚拟化组织 哥卖的的是卖点：介绍产品卖点的FABE策略 互动：你给客户带来多少价值？ 价值呈现的五种策略 第四讲 客户关系维护策略之一：从个人关系到组织关系 主要议题：客户关系维护的第一种方式是建立纵深的、立体化、网状化的客户关系网络，从个人关系过渡到组织关系，本讲将讲解什么是关系，如何与陌生的客户建立关系，并且如何保持这种关系，最后将就如何与客户建立起基于情感方面的关系以及如何从全局的角度维护组织间的情感进行引申。 从个人关系到组织关系：关系雪球理论 从个人关系到组织关系：基层生根、中层开花、高层结果 客户关系的定义：信任+利益+情感=关系 客户关系发展的前奏曲：建立品牌认知 信任模型：信任=组织信任+个人信任 建立好感九字诀：会说话、会做人、会办事 赞美客户的技巧与五重境界 中国式关系发展第一步：建立信任 中国式关系发展第二步：了解需求 女生修电脑 中国式关系发展第三步：满足需求 中国式关系发展第四步：发展情感 人际关系发展的四个秘诀：GCLF理论 案例：老大来了 组织间情感的建立：节日关怀、高层互动、礼尚往来、联谊活动 案例：一尊毛泽东塑像 案例：非典肆虐的日子 第五讲 客户关系维护策略之二：建立壁垒 主要议题：赢得客户忠诚的方法其实很简单，一是提高对手进入客户的成本，二是提高客户离开你的成本。本讲将主要探讨如何提高对手壁垒与客户壁垒，并给出一些具体可行的方法。 两种壁垒：对对手建立壁垒与对客户建立壁垒 为对手建立壁垒的方式：技术壁垒与商务壁垒 为客户建立壁垒的方式：转换成本 案例：难以转换的转换器 引申：提高客户转换成本的方式 双引申：服务对客户的价值 从救火式服务到防火式服务 第六讲 客户关系维护策略之三：战略合作 主要议题：战略阶段是客户关系发展的最高阶段。在本讲将围绕如何与客户建立战略合作关系、如何为客户提供基于战略的价值进行深入探讨并通过案例分析给出具体的操作思路。 提升客户忠诚：从产品价值到战略价值 与客户建立战略合作关系的四个要点 案例：索尼与BTV的战略合作案例 案例：宝钢与海尔的战略合作案例 案例：日本汽车零配件厂商的战略 重要观点：客户销售是整个公司的事情 第七讲 大客户战略管理计划及计划执行 主要议题：做为对前面几讲内容的一个总结，本讲将为学员提供大客户战略管理计划制定的模板工具，以及计划执行过程中的控制与资源匹配问题。 大客户战略管理计划的模板 大客户战略管理计划的实施-PDCA循环 大客户战略管理计划的实施-资源匹配