工业品营销战略规划与品牌管理 工业制造企业必修课 主讲：张长江 开课时间：2013年11月12-13 地点：上海 ※课程背景： 营销战略规划与品牌战略是现代企业的重要职能战略，从某种角度来看，企业战略即营销战略和品牌战略。中国企业所面临的很多问题，都可以归结为战略短视与战略缺失的问题。 本课程专门针对在工业品企业中从事战略与品牌管理的人员设置，旨在全面提升相关人员的营销战略管理水平、市场营销规划能力以及品牌管理能力，从而能够站在营销战略和品牌的高度解决企业所面临的诸多困惑和问题。 ※课程收益： 1.通过培训，使学员全面了解和掌握营销战略规划的基本概念及实战操作方法，并且掌握制定一份市场营销战略规划所需要的步骤和主要的工具模型； 2.通过培训，使学员全面了解和掌握品牌管理与市场推广的基本概念及实战操作方法，并且掌握制定一份年度市场推广计划所需要的步骤和主要的工具模型； ※课程特色： 针对性强。为工业品行业量身定制，培训师具有十五年工业品行业的营销实战与咨询经验，培训紧密贴合行业特质。 实战性强。课程将以实战案例展开讨论，结合实际工作中的问题最大限度启发学员思路，针对营销战略和品牌建设与管理中最关键的几个问题深入展开。 系统性强。课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握营销战略规划的理论框架，并能结合企业的实际情况灵活运用。 ○培训费用：3580/人（含培训费、讲义费、午餐、茶水费、奖品、税费）； ○学员对象：总经理、总监、销售总监、品牌经理、市场经理、销售经理等； ……………………………………………………………………………………………………………………… ※课程大纲： 第一讲 营销的战略思维 主要议题：营销战略的基本定义，营销战略对企业的重要意义，以及市场营销战略思考的基本框架 来自市场的挑战：产品同质化、价格战、传统市场萎缩 营销的内涵 营销与销售的区别 案例：福特汽车的兴衰 从三国鼎立和秦灭六国中得到的启示 市场营销战略的定义 市场营销战略思考的基本框架 第二讲 市场细分与目标市场选择 主要议题：市场调细分、目标市场选择与市场定位的概念与实战操作方法 市场细分的基本概念与STP营销 案例：经典的市场细分案例 市场细分的五种变量 细分变量的运用方法 目标市场的选择：五种模式 市场定位：汽车市场定位分析 海外市场的细分与定位 细分市场营销战略目标的设定与分解 必保目标、力争目标和理想目标 第三讲 产品策略 主要议题：探讨产品与产品线的概念，以及产品的生命周期管理 产品和产品线的概念 工业品四种销售模式 安索夫矩阵 产品需求与产品创新 产品的生命周期管理 不同生命周期的产品的营销策略 案例：汽车行业的创新超前 区域市场的产品组合策略 从产品到解决方案 第四讲 客户关系管理策略 主要议题：客户等级划分、客户忠诚度的概念、客户关系发展五个阶段以及客户关系提升策略 客户等级划分 客户现状分析 客户的开发与维护策略 客户关系发展的五个阶段 大客户的三种防守策略 客户关系维护体系的构建与CRM管理 第五讲 认识品牌 主要议题：什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响？ 品牌的定义 品牌金字塔——产品品牌、家族品牌和企业品牌 案例：通用汽车品牌谱系图 构成品牌的基本要素——达彼斯品牌轮盘图 工业品为什么要塑造品牌 案例：杜邦特氟龙事件的启示 如何由零开始创建品牌 塑造工业品品牌的五步流程 第六讲 确定品牌DNA 主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。 品牌DNA——品牌差异化的核心 什么是品牌核心价值？ 什么是品牌个性？ 如何确定品牌的核心价值与品牌个性 案例：英特尔的品牌核心价值 案例：IBM的品牌个性 第七讲 确定品牌定位 主要议题：何谓品牌定位？为何要进行品牌定位？确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。 为什么要对品牌进行定位？ 品牌定位的四个步骤 案例：汽车品牌的定位 品牌定位的方法举例 案例讨论：施耐德电气品牌的定位 品牌定位分析工具：品牌定位图 练习：如何使用品牌定位图工具 第八讲 建立品牌识别 主要议题：工业品品牌识别的构成要素，品牌命名的原则和方法，品牌识别的要素：理念识别、行为识别与视觉识别。 品牌识别的构成要素 品牌命名的四个原则（案例：福田汽车的命名） 品牌视觉识别的建立 案例：颜色、产品外形、卡通人物等构成的视觉识别 品牌理念识别 案例：壳牌石油的品牌理念识别 案例：毛泽东怎样策划红军的品牌识别？ 品牌行为识别：品牌接触点管理 讨论：三星电子的品牌行为识别 第九讲 塑造品牌价值 主要议题：塑造品牌价值的六个要素，工业设计和服务对品牌价值的影响。 品牌的感性价值与理性价值 如何塑造工业品的感性价值与理性价值 案例：研华科技的品牌价值塑造 工业设计对品牌价值的影响 服务对品牌价值的影响 第十讲 品牌推广与传播策略 主要议题：品牌推广的七项基本原则和工业品品牌推广的八种武器 工业品品牌推广的七项基本原则:目标清晰、一种声音、为品牌加分、持之以恒、自内向外、考虑成本、诚信为本 工业品品牌传播的八种武器 第一种武器：产品技术推广：（1）技术交流会（2）巡回展（3）论坛（4）竞赛 案例：西门子城市之光巡回展 第二种武器：广告：（1）广告媒体的选择（2）广告创意的方式（3）几种特殊的广告传播手段（4）工业品广告欣赏（5）广告效果评估 第三种武器：人员拜访 人员拜访中的品牌传播策略：（1）参观考察策略（2）产品展示策略（3）核心卖点提炼（4）品牌文化传播策略（5）创造客户体验 第四种武器：公共关系与事件营销（1）定义（2）公共关系的典型操作模式（3）事件营销 案例：中集如何开拓日本市场 案例：德力西巧借神五树品牌 第五种武器：体育营销（1）三星体育营销案例（2）低成本体育营销 案例：ITT水泵应该赞助哪项运动？ 第六种武器：口碑营销 口碑营销的操作模式 口碑营销的典型应用案例 第七种武器：展会营销（1）展会营销的基本原则（2）展会营销的策划与组织（3）经典展会营销案例分析 第八种武器：事业关联营销（1）事业关联营销的概念（2）特灵的事业关联营销 案例：王石捐款门事件 主讲老师：张长江David Zhang 工业品实战营销专家 赢道咨询首席顾问 英国威尔士大学（The University of Wales）管理硕士 上海交大、浙大、清华EMBA班客座教授、特聘讲师 IPTS国际职业培训师协会高级培训师? 中国企业教育百强讲师 原首钢国际（香港）控股销售经理 实战经历 13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，5年职业咨询师+讲师经验，真正的实战派工业品营销专家； 1993-2000年：在首钢集团国际贸易公司（首钢国际香港控股），任销售经理、市场发展部经理，先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作，成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。 2001-2005年：就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化，担任中国区营销总监，亚太区营销副总裁，用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻，被总部授予“杰出海外市场经理”称号。 2005—2008年：先后任工业品营销研究院咨询总监、联纵智达营销咨询集团工业品营销事业部项目总监，首席工业品营销顾问；上海交大、浙大、清华大学客座教授以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心等多家企业培训机构的专职讲师； 张老师具有丰富的实战经验和理论水平，对工业品实战营销策略、营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解，擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。是多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问； 张老师目前是《销售与市场》杂志、中国营销传播网、博锐管理在线、客户服务评论、华夏营销网、制造管理在线、《机电商报》、《机电一体化》等10多家专业营销媒体专栏作者、特约撰稿人；并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上?抢单》、《五步夺标》（新出版）等专著。 授课风格： 张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验，可谓身经百战，是真正的实战派讲师。他博览群书，阅历丰富，视野广阔，充满智慧，授课风格诙谐幽默、形象生动、互动性强。在讲授理论的同时，结合十几年销售及销售管理生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。 服务过的企业： 电气自动化：特变电工、思源电气、国电南瑞、国网电科院、ABB、西门子、韩国晓星、远东电缆、华电开关、正泰电气、天正电气、浙大中控、汇川变频、P+F、图尔克、艾默生、追日电气、江阴天马、施耐德 工程机械：卡特比勒、山工机械、三一重工、中联重科、普斯迈斯特泵车、现代重工、柳工鸿得利、斗山机械 钢铁化工：宝钢、湖南华菱、湘钢、青山控股、中冶国际、中国五矿、中化国际、传化化学、天山化工、SHRIEVE化工、松井化学、中国远大、中国海洋石油 交通物流：中国远洋、中国南车、金龙客车、恒通客车、陕西重汽、三江瓦利特 工程建材：南玻玻璃、信义玻璃、华耐建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、沪千森工股份 暖通空调：开利空调、美的中央空调、美国Armstrong、杭州锅炉、华意压缩、苏尔寿水泵 IT信息化：盛大网络、易车网、中国电信、中国网通、美国新飞通、北电网络、富士康 其他：中国兵装集团、易居中国、张江留学创业园、东莞汇美、中粮包装、安居科技、西班牙英赛德耐火 高等院校：上海交大总裁班、浙大总裁班、清华总裁班…