《品牌赢天下系列之十四：展会营销策略》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 市场经济时代，企业要把产品销售出去，营销手段可谓花样百出，但一般来讲，不外乎业务员通过相关的渠道，建立起客户群；通过广告，广而告之，使人们认识该产品，该企业品牌；如今还有网络营销等等，但是，展会营销具有其他方式无法替代的优越性，也是门窗企业最有效的营销手段之一。 展会营销的基本概念 　　行业展会在传统营销理论中只是市场推广的手段之一，随着其内容、功能、形式和内涵的不断发展，与其它营销方式相比，展会营销在营销战略中的地位重新得到认识，其功能和作用主要有以下几点： 　　 1、展会营销是厂商交流、沟通和商业促进的平台。　　 　 2、通过展会，企业可以展示自己的品牌。 　 　3、展会现场提供了进行市场调查的好机会。 　 4、展会营销成本大大低于推销员推销、公关、广告等手段。 5、知名展会通常都会吸引媒体的关注。 门窗企业如何做好展会营销 展会营销是一项极为复杂的系统工程，受制约因素很多。从制定展会计划、市场调研、展位选择、目标客户邀请、展馆布置、广告宣传至展品回运等，形成了一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展会营销的效果。从时间顺序上分析，企业的展会营销策略通常包括明确参展目的、选择会展、会前活动、会中活动、会后活动、营销策略效果评估以及作为补充的网上展览等。 1、明确参展目的 参展之前，企业需设定参展目标。门窗企业的参展目的不外乎展示实力、树立品牌形象、宣传产品、达成交易、物色代理商等。 2、选择会展 　 在众多的行业展会中，门窗企业必须有选择地参加某个会展。选择会展时主要考虑如下一些因素： 一是会展的目标市场；二是会展的规模；三是会展组织者的能力；四是会展的历史和影响；五是参加展会的费用；六是会展所在城市和展览馆。 3、会前活动 　 会前活动包括公关活动以及提前辨识潜在的客户并给其发送特别邀请。可以利用会展的会刊、展前快讯、展前的媒体宣传等手段来扩大企业的影响力，吸引更多的目标客户。 4、会中活动 　 主要包括展位的选择、展台的布置、展品的选择及其展示方式、展台的人员配备、洽谈环境以及展会期间的相关推广活动等。 5、会后活动及营销策略效果评估 　 企业应将在会展中收集到信息纳入企业的营销信息系统中，对获得的市场信息进行分析和评估。企业还应及时将展览结果与预定目标进行比较，总结效果如何、分析原因何在。 6、重视网上展览的作用和发展前景 　网上展览已成为会展业的一道新的风景线，被称为永不落幕的展览会。网上展览目前只是实物展览的补充和配角，但随着信息技术和电子商务的进一步发展，网上展览有望后来居上，成为现代会展业的主体。 门窗企业做好展会营销的基本技巧 　　1、展会营销的常规参展技巧 一要研究展会的客户心理； 二是做好人、时、地、物、钱的准备； 三是做好参展工作任务的编组； 四是对潜在客户做好提前邀约； 五是做好展品的独特介绍技巧； 六是做好展会后的意向客户跟进。 2、展台设计需要出奇制胜 参加展会除了产品本身的介绍和推销之外，还包括广泛的信息传播、交流、广告、公关和咨询等。使观众在了解产品的同时，也在一定程度上加深了对企业的印象。因此在展台设计与搭建时，要力争做到以下几点： 借助装饰、布影、照明、视听设备等展示手段，加以说明、强调和渲染。充分利用各种可能的要素，不断给观众以新鲜感，刺激其好奇心，使他们对展台产生兴趣，进而产生与展览者谈话的愿望。 展台的设计要强调个性，同时要在空间上和气氛上方便交谈，如果能使人在此既有创意之感，又仿佛宾至如归，那就理想不过了。 展台要素的配套使用还应有助于增强营销人员洽谈内容的说服力，使顾客的瞬间好感在有限的时空内能够反复得到证实和加强，为展会后的跟进打下基础。 门窗企业展会营销应避免的错误 1、展览前应避免的错误 参展目的不明确：明确参展的最终目有助于其它工作的顺利完成。 忽略参展商手册：忽略参展商提供参展指南及省钱之道，造成组织工作对接失误。 展会所需文件制作过晚：尽早制作展会用文件表格可避免因时间紧迫而造成失误。 参展人员训练不足：对参展员工进行专业的培训更有利于企业形象的展示。 2、展览中应避免的错误 忽视参观客户的需求：在为参观客户提供信息时不要忽视其真正需要，一些重要信息常常隐含在一些不够技巧的发问中。 发放计划外印刷品及精品：参会员工可能会把本应保留的印刷品或精品发送出去，要避免这种情况，首先需要参展人员接受专项培训并善于了解陌生人的需要。 不熟悉产品演示：展前员工训练对保证熟悉展览馆摆设及展品的演示颇有重要。 3、展览后应避免的错误 忽视展后工作的跟进：参展商应于参展前建立时间表，以便每日跟进才更有意义。 忽略展览会效果评估：参展商越清楚地了解自身在展会上的表现，越有助于今后工作改进，每次展会结束后应立即进行效果评估，以便不断自我改进和提升。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、家园门业、华宇竹业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。